Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес
Описание книги
В книге показано, как города и страны, используя маркетинговые технологии, добиваются успеха в привлечении туристов, инвесторов и новых жителей. Представлены и проанализированы обширные материалы – прежде всего кейсы брендинговых и коммуникационных программ ряда зарубежных и российских городов – Санкт-Петербурга, Нью-Йорка, Стокгольма, Хельсинки, Копенгагена и других туристических центров. Издание рассчитано на привлечение внимания к проблеме маркетинга территорий сотрудников органов государственной и муниципальной власти, туристических компаний, а также ориентировано на студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся по образовательным программам «Государственное и муниципальное управление», «Реклама и связи с общественностью», «Туризм», «Маркетинг».
Книга будет интересна самому широкому кругу читателей, которые только начинают знакомиться с теорией и практикой маркетинга территорий, увлечены вопросами рекламы, географии и современной социологии.
В формате PDF A4 сохранен издательский макет.
Оглавление
А. В. Чечулин. Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес
Введение
Глава I. Маркетинг территорий: философия и общая характеристика
Маркетинг территорий. Зачем?
Страновой и региональный потенциал брендинга
Ресурсный фактор в маркетинге территорий
Резиденты / мигранты
Инвестиции
Туристы
Универсальные проблемы городских агломераций
Социальные проблемы
Экологические проблемы
Криминальные проблемы
Транспортные проблемы
Глава II. Технологии территориального маркетинга
Исследования и рейтинги
Рейтинги Nation Brands
Маркетинговые стратегии территорий
Брендинг в маркетинговой стратегии территории
Система визуальной идентификации бренда территории
Кластерная концепция
Вовлечение групп общественности в поддержку проектов и краудсорсинг
Коммуникационные инструменты продвижения территорий
Управление брендом территории
Глава III. Брендинг и маркетинговые коммуникации территорий: европейский и российский опыт
Бремен
Хельсинки
Стокгольм
Копенгаген
Проект «One BSR». Тенденция совместного брендинга
Пермский проект
Мышкин
Санкт-Петербург
В поисках идей для Петербурга
Маркетинговая тактика администрации Санкт-Петербурга
Заключение
Глоссарий
Литература
Отрывок из книги
Проблематика маркетинга территорий вызывает все больший интерес как у политиков и чиновников, так и у представителей общественности, местных патриотов, стремящихся улучшить жизнь в родном городе и стране. Территории конкурируют между собой, стремясь привлечь ресурсы для своего ускоренного развития. В благополучных городах мы встречаем множество иностранных и внутренних туристов, результаты присутствия международного бизнеса. Наиболее активные и креативные жители малых городов ищут возможности переехать в такие города и государства для постоянного проживания, работы и предпринимательства, что способствует процветанию этих регионов.
На протяжении многих лет автор занимается исследованием данной проблематики, анализируя опыт маркетинговых кампаний российских и зарубежных регионов, участвуя в разработке стратегий продвижения.
.....
Кампания сопровождалась действиями, которые сегодня были бы названы маркетинговыми. Многих из ключевых деятелей Петровской эпохи переехать для строительства и жизни в новой российской столице уговорил лично сам царь Петр. Иностранцев и россиян завораживал и мотивировал переехать яркий привлекательный образ столицы новой России – открытого мирового космополитичного города, в котором могут быть реализованы самые смелые архитектурные, культурные, социальные и коммерческие проекты талантливых людей, не сумевших сделать это в других европейских странах или российских регионах. Амбиции, размах, креативность, поддержка власти, толерантность и веротерпимость – все это создало условия для формирования образа современного города больших возможностей. Если бы реальная история России не скорректировала траекторию движения развития Санкт-Петербурга, заданную основателем, сегодня город, вероятно, претендовал бы на звание глобального.
Любая успешная работа в сфере территориального маркетинга предполагает проведение серьезного стратегического анализа существующей ситуации. Исходным пунктом всей работы, по нашему мнению, должна стать маркетинговая аналитическая работа, маркетинговый аудит – изучение характера восприятия территории внешними целевыми аудиториями – потенциальными туристами, возможными новыми жителями, инвесторами. Результатом такого маркетингового аудита должна стать фиксация исходной маркетинговой проблемы (группы проблем) города – тех ограничений, которые существуют в сознании потенциального туриста или инвестора и которые повлияют на его решение предпочесть другую территорию. В качестве примеров могут выступать следующие непривлекательные образы города: «провинциальный», «скучный город для однократного посещения», «место для летнего отдыха», «криминальный» и т. д. Важно подчеркнуть, что речь идет не о реальном положении дел, а о том, что думает конкретный человек – представитель определенной целевой группы. Реальность очень часто не совпадает с тем, что думал о городе турист до его посещения. Но образ региона, существующий в сознании человека, те сведения, которыми он располагает, становятся главным фактором в принятии решения о посещении города.
.....