В монографии исследуются проблемы развития современных инструментов маркетинга, а именно: брендинга, бенчмаркинга и франчайзинга в Российской Федерации, даны их общие положения и сущность. В разделе «Брендинг» показаны его главные аспекты, а именно: понятия товарного знака (знака обслуживания) и бренда, особое внимание уделено созданию и продвижению брендов, дана характеристика связи рекламы и брендинга. В разделе «Бенчмаркинг» раскрываются основные положения данного инструмента, а именно: концепция всеобщего управления качеством и другие положения бенчмаркинга. В разделе «Франчайзинг» показаны основные принципы франчайзинга как международного маркетинга, определено взаимодействие франчайзера с франчайзи и приведены позитивные аспекты данного вида сотрудничества. Для научных и практических работников, а также студентов вузов.
Оглавление
Александр Годин. Инструменты современного маркетинга
Введение
Брендинг
Брендинг: общее содержания понятия
Товарный знак и фирменное наименование
Сущность товарного знака (знака обслуживания) и бренда
Регистрация товарных знаков (знаков обслуживания)
Российская терминология использования понятий «товарный знак» и «бренд»
Типы коллективных брендов, существующих в странах развитой рыночной экономикой
Создание и продвижение бренда
Реклама и брендинг
Бренд-имидж
Фирменный стиль как составная часть брендинга
Интернет как средство коммуникации и становления бренда
Бенчмаркинг
Сущность бенчмаркинга
Концепция всеобщего управления качеством (Total Quality Management)
Развитие концепций качества
Принципы бенчмаркинга
Франчайзинг как форма организации предпринимательства
Понятие, сущность и виды предпринимательства
Сущность франчайзинга
Процесс формирования франчайзинговой системы
Правовые аспекты развития системы франчайзинга в Российской Федерации
Преимущества франчайзинга
Основные риски при франчайзинговой деятельности
Виды франчайзинга и их финансовые аспекты
Виды франчайзинга
Финансовые и другие аспекты франчайзинга
Планирование франчайзинговой деятельности
Управление при системе франчайзинга
Основные положения во взаимоотношениях между франчайзером и франчайзи
Философия фирмы
Заключение
Литература
Отрывок из книги
Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от студентов и преподавателей, ученых и практиков, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей, которые в буквальном смысле поставлены перед необходимостью пройти соответствующий «курс обучения».
Особую значимость, в этой связи, приобретает наличие знаний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стратегий развития брендов. Это связано с тем, что проблема увеличения количества марок и снижение существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики, в настоящее время становится все более актуальной как в целом для России, так и для отдельных ее регионов. Ряд категорий товаров (такие как колбасы, пиво, масло и т.д.) или услуг (страхование, туристический бизнес, коммерческие лечебные услуги и т.д.) настолько разрастаются, что отечественные покупатели перестают находить различия между предлагаемыми товарами или услугами. Это заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. Когда большинство конкурентов делают то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного бренда. Попробуем определить такое понятие как «бренд» и его производные – бренд-имидж, брендинг и другие.
.....
В соответствии с международным договором РФ не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков:
• обозначений, состоящих только из элементов, представляющих собой государственные гербы, флаги и другие государственные символы и знаки; сокращенные или полные наименования международных и межправительственных организаций, их гербы, флаги, другие символы и знаки; официальные контрольные, гарантийные или пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия;
