Реклама. ООО «ЛитРес», ИНН: 7719571260.
Отзывы о книге «Аакер о брендинге»
Введение. Почему эта книга?
Часть I. Бренды – это активы со стратегической ценностью
Глава 1. Бренды – это активы, движущие стратегию
Глава 2. Активы бренда имеют реальную ценность
Часть II. Создавайте убедительное видение бренда
Глава 3. Создайте видение бренда
Глава 4. Индивидуальность бренда
Глава 5. Грань между предприятием и его высшей целью
Глава 6. Выходя за рамки функциональных выгод
Глава 7. Создание «обязательных элементов» превращает конкурентов в неактуальных
Глава 8. Сделайте инновацию частью своего бренда
Глава 9. От позиционирования бренда до выбора рамок для подкатегории
Часть III. Воплотить бренд в жизнь
Глава 10. Откуда берут начало идеи по раскрутке бренда?
Глава 11. Сосредоточить внимание на «лакомых кусочках» для покупателей
Глава 12. Интернет – очень важный инструмент для раскрутки бренда
Глава 13. Постоянство выигрывает
Глава 14. Внутренний брендинг: ключевой ингредиент
Часть IV. Сохранение актуальности
Глава 15. Три угрозы для актуальности бренда
Глава 16. Заряжайте энергией свой бренд
Часть V. Управляйте своим портфелем брендов
Глава 17. Вам нужна стратегия портфеля брендов
Глава 18. Расширение бренда: хорошее, плохое и уродливое
Глава 19. Вертикальное расширение бренда имеет свои риски и выгоды
Глава 20. Филиалы организаций замедляют раскрутку бренда
Заключение. Десять задач брендинга
Примечания
Слова благодарности
Об авторе
Алфавитный указатель
Что такое бренд? Это гораздо больше, чем название или логотип. Это обещание компании предоставить клиенту то, что стоит за брендом, но не только функциональные выгоды, а и способы эмоционального и социального самовыражения. Бренд – это больше, чем выполнение обещаний. Это также своего рода путь, развивающиеся отношения, построенные на восприятии и опыте потребителей, сталкивающихся с брендом.
Бренды – мощная сила. Они служат основой взаимоотношений с клиентами, являются платформой для стратегических возможностей и силой, воздействующей на финансовые показатели, включая биржевую прибыль. Рассмотрим самые привлекательные бренды и их «сущность». Google ассоциируется с компетенцией и доминированием в поисковых системах, Harley-Davidson – с эмоциональными выгодами и выгодами самовыражения, IBM – с компетентными, ориентированными на решение проблем компьютерными услугами, Singapore Airlines – с особым сервисом, Mercedes подходит для тех, кто ценит лучшее, American Express соотносят с удовлетворением потребностей клиента и использованием интернет-технологий, наконец, Patagonia ассоциируется с долговечностью. Сила этих брендов привела к лояльности клиентов, успеху в бизнесе, устойчивости, несмотря на проблемы с продукцией, и послужила основой для продвижения новых продуктов или выхода на новые рынки.
.....
Инвестиции в бренд было легко оправдать в парадигме классического бренд-менеджмента, который фокусировался на краткосрочных продажах. Программы брендов либо приносили быстрые продажи, либо нет. Создание активов бренда, тем не менее, может включать в себя многолетнее последовательное укрепление, и лишь малая часть вложенных средств может тут же окупиться. На самом деле в краткосрочный период раскрутка бренда может понизить прибыль. Поэтому необходимо оценивать долгосрочное влияние бренда и его заменители. Мы перестали мыслить тактически, делая оценки лишь краткосрочных периодов.
Существует множество способов убедиться в ценности актива бренда – это и изучение примеров из практики, и определение «ценности бренда», и количественные исследования влияния капитала бренда, и роль активов бренда в стратегических моделях концептуального бизнеса.
.....