Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Оглавление

Дуглас Ван Прает. Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Введение

Часть первая. Наука о скрытых мотивах поведения

1. Миф маркетинга

Верхушка айсберга

Измерить неосознаваемое

Целенаправленность как заблуждение

Ограниченность традиционных инструментов маркетинга

Могущество подсознания и его функции

Бренды – это ожидания, основанные на воспоминаниях

Бренды как химически обусловленные сокращения

Перспективы и опасности нейромаркетинга

Инструменты, а не правила

2. Люди, а не потребители

Разум каменного века

Психология как результат эволюции

Человеческий автоматизм

Взаимный альтруизм

Один мозг, несколько разумов

Предпочтение товара как результат эволюции

Социальные бренды и забота о статусе

Отверженным действительно больно

Обезьяна видит и представляет

Ритуалы, коалиции и реальность

Племена ХХI века

3. Биология поведения

Мозг рептилии, или физический

Лимбическая система – эмоциональный мозг

Неокортекс – рациональный мозг

Чувство определяет поведение

Маркетинговые достоинства физического мозга

Сила пищи

Репродуктивные клетки

Использование первичных спусковых механизмов

Сражение, бегство и страх

Зрение без зрения

Думает не только мозг, но и тело

Бессознательное обучение

Вера определяется чувствами

Анатомия принятия решений

Часть вторая. Семь шагов к изменению поведения

4. Шаг 1. Разорвать шаблон

Конструктивное восприятие

Внимание окупается

«О да!» и «О черт!»

Жизнь по шаблонам

Первый шаг, а не ошибка

Покупка и продажа эмоций

Разрыв шаблона: принципы применения

5. Шаг 2. Создать комфорт

Проявить характер

Индикатор обмана

Гормон доверия

Доверие в эпоху цифровых технологий

Знакомство порождает любовь

Единство с брендом

Эффект Микеланджело

Реальные люди

Слияние разумов

Создание комфорта: принципы применения

6. Шаг 3. Направить воображение

Движущиеся картинки

Смешение концепций

Подъем ватерлинии

Сила легенд

Власть символов

Направление воображения: принципы применения

7. Шаг 4. Изменить чувства

Религия как наука

Три общие компоненты убеждений и поведения

Бренд как новая религия

Различия между душой и телом

Брендинг чувств

Деньги, а не смысл

Полезная ошибка

Полезные модели

Изменение чувств: принципы применения

8. Шаг 5. Успокоить критический ум

Не рациональное или рациональное, а то и другое вместе

Сексуальные товары и реклама прямого действия

Ленивый мозг

Последовательность и логичность, а не количество или качество

Выдача разрешения

Не рациональный, а рационализирующий

Удовлетворение критического ума: принципы применения

9. Шаг 6. Изменить ассоциации

Неявные ассоциации для логического ума

Ассоциативный ум

Бессознательная подготовка восприимчивости к брендам

Брендинг неосязаемого

Когнитивный рефрейминг[414] и приемы дзюдо

Изменение ассоциаций: принципы применения

10. Шаг 7. Приступить к действию

Реальная сила

Я двигаюсь, следовательно, я существую

Опыт меняет все

Конструирование памяти

Приступить к действию

Все меняется

Сила реальности

Социальная валюта для общественных животных

Приступить к действию: принципы применения

Послесловие

Благодарности

Отрывок из книги

Несколько лет назад в Санта-Монике, штат Калифорния, я стоял на трибуне конференц-зала отеля, заполненного руководителями отделов маркетинга и специалистами по рекламе, и рассказывал им, что потребители не контролируют выбор брендов. Слушатели смотрели на меня так, словно у меня нет головы. Однако то, что ставило в тупик маркетологов, очевидно любому специалисту по когнитивистике. В какой-то степени мои коллеги были правы: у всех нас две головы.

Несмотря на то что Фрейд выявил психологические различия между сознательным и бессознательным почти сто лет назад, наука начала проникать в тайны мозга только в последние несколько десятилетий. Человек использует две независимые и нередко входящие в противоречие друг с другом когнитивные системы, и, как это ни парадоксально, ту часть мышления, которая в основном и определяет наше поведение, мы осознаем меньше всего. Многочисленные исследования, выполненные в последнее время и посвященные эмоциональной, иррациональной и бессознательной сторонам принятия решений, подтверждают мою позицию: люди в качестве потребителей принимают большую часть решений абсолютно неосознанно. Мы только начинаем понимать, насколько результаты этих исследований применимы к решениям, принимаемым нами в повседневной жизни. Научные выводы серьезно повлияют на изменения процессов продажи и покупки.

.....

Неудивительно, что доминирующее подсознание без труда подавляет рассудочный разум. Чтобы продемонстрировать это, попробуйте провести небольшой эксперимент на самом себе. Сядьте на стул, вытяните ногу, которая у вас является толчковой, опишите ступней круг против часовой стрелки. Одновременно нарисуйте в воздухе цифру «6» указательным пальцем руки, которой вы пишете. Что произошло? Все, кто пытался выполнить это задание, сталкивались с одной из двух реакций своего тела: нога либо застывает в воздухе, либо возвращается назад, тогда как рука как ни в чем не бывало заканчивает рисовать цифру «6».

Что же происходит? Рисуя цифру «6», рука выполняет бессознательную программу движения. В прошлом вы проделывали это столько раз, что теперь повторяете движение автоматически, не думая. Но круг ступней – это осознанное действие, требующее сосредоточенности и затрат энергии, поскольку является новым и отличается от уже выученного. Получается, что автоматическое поведение перевешивает сознательные усилия. Такое в нашей жизни случается довольно часто. Мы полагаемся на заученную реакцию автопилота, вместо того чтобы приспосабливаться к новому процессу или шаблону[23].

.....