Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

Оглавление

Филип Котлер. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

Предисловие

Вступление

Об истоках этой книги

Часть I. Тенденции

Глава 1. Добро пожаловать в мир маркетинга 3.0

Что такое маркетинг 3.0

Эра участия и совместного маркетинга

Представительные социальные медиа

Совместные социальные медиа

Эра парадоксов глобализации и культурного маркетинга

Эра творческого общества и духовного маркетинга

Маркетинг 3.0: совместный, культурный, духовный

Глава 2. Модель маркетинга 3.0

Краткий исторический обзор последних 60 лет маркетинга

Будущее маркетинга: горизонтальный, а не вертикальный

Совместное творчество

Содействие сообществам потребителей

Создание персонажа

Переход к человеческой душе: модель 3i

Переход к маркетингу на основе ценностей

Миссия, ви́дение и ценности

Маркетинг 3.0: смысл маркетинга и маркетинг смысла

Часть II. Стратегия

Глава 3. Знакомство потребителей с миссией компании

Потребители – это новые собственники бренда!

Как правильно сформулировать миссию

Бизнес не как обычно

Волнующая людей история

Расширение полномочий потребителей

Резюме: обещание преобразований, убедительные истории, привлечение потребителей

Глава 4. Привитие корпоративных ценностей сотрудникам

Атака на ценности

Определение ценностей

Большая польза от ценностей

Привлечение и удержание персонала

Производительность операционного отдела и качество отдела по работе с клиентами

Объединяющие и усиливающие различия

Когда слова не расходятся с делом

Изменить жизнь служащих

Уполномочить служащих на проведение перемен

Резюме: коллективные ценности и общее поведение

Глава 5. Партнеры по бизнесу и корпоративные ценности

Смещение зон роста и необходимость сотрудничества

Партнерские каналы распространения в маркетинге 3.0

Как важно правильно выбрать партнеров в каналах распределения

Партнеры-дистрибьюторы в качестве проводников культурных перемен: распространение истории бренда

Партнеры-дистрибьюторы в качестве творческих союзников: управление отношениями

Резюме: партнерство с каналами на основе ценностей

Глава 6. Завоевание доверия акционеров

Краткосрочные цели вредят экономике

Долгосрочная акционерная стоимость = ви́дение ответственного развития

Поляризация: верхняя или нижняя часть рынка

Ограниченность ресурсов: Земля не бездонный источник

Корпоративная ответственность и акционерная стоимость

Как продвигать дальновидную стратегию

Повышение эффективности бизнеса

Более высокий доход от новых рыночных возможностей

Более высокая стоимость корпоративного бренда

Резюме: преимущества маркетинга 3.0

Часть III. Практика

Глава 7. Социально-культурные преобразования

Как продавать на постразвитых рынках

Потребность в будущем росте: Дисней и детское питание

Выделиться на фоне конкурентов: Wegmans и здоровый образ жизни

От филантропии к преобразованиям

Три шага к преобразованиям

Определение социально-культурных проблем

Выбор целевых групп

Предложить преобразующие решения

Резюме: преобразования должны стать естественными для вашей компании

Глава 8. Воспитание предпринимателей на развивающихся рынках

От пирамиды к ромбу, от помощи к предпринимательству

Три силы и четыре требования

Социально-коммерческое предприятие

Повышение покупательной способности располагаемого дохода

Расширение располагаемого дохода

Увеличение располагаемого дохода

Маркетинг для уменьшения бедности

Сегментация и целевые потребители

Позиционирование, дифференциация, бренд

Маркетинговый комплекс и продажа

Сервис и процесс

Резюме: снижение уровня бедности стимулированием предпринимательства

Глава 9. Стремление к экологической ответственности

Три актера экологической пьесы

Новатор: DuPont

Инвестор: Wal-Mart

Вдохновитель: Timberland

Сотрудничество Новатора, Инвестора и Вдохновителя

Целевые сообщества для зеленого маркетинга

Резюме: зеленые инновации для экологической рациональности

Глава 10. Подведение итогов

Десять принципов маркетинга 3.0

Принцип 1: любить своих потребителей, уважать своих конкурентов

Принцип 2: быть чувствительными к переменам и готовыми меняться

Принцип 3: берегите свое имя и четко показывайте свою сущность

Принцип 4: потребители разные; в первую очередь сосредоточьтесь на тех, кому вы способны принести наибольшую пользу

Принцип 5: всегда предлагайте хороший продукт по справедливой цене

Принцип 6: всегда будьте доступны для потребителей и распространяйте хорошие новости

Принцип 7: привлекайте своих потребителей, удерживайте их, содействуйте развитию их бизнеса

Принцип 8: независимо от вида вашего бизнеса, считайте, что вы работаете в сфере услуг

Принцип 9: постоянно совершенствуйте свой бизнес по критериям качества, эффективности затрат и своевременности поставок

Принцип 10: собирайте всю значимую информацию, но окончательное решение принимайте мудро и взвешенно

Маркетинг 3.0: пришла пора перемен!

Отрывок из книги

Элвин Тоффлер считает, что в экономической истории человеческой цивилизации можно выделить три волны. Первой была аграрная эра, когда важнейшим капиталом считалась сельскохозяйственная земля. У моей родины, Индонезии, этого капитала, несомненно, много. Второй волной стала индустриальная эра, начавшаяся после промышленной революции в Англии и в остальной Европе. Основными видами капитала в ту эру стали станки и оборудование. Третья эра – информационная, когда для успеха необходимы такие виды капитала, как интеллект, информация и высокие технологии. Сегодня, когда перед человечеством во весь рост встала проблема глобального потепления, мы движемся к четвертой волне, ориентированной на творчество, культуру, традиции и окружающую среду. Таким будет направление развития Индонезии, руководить которой я имею честь.

Читая эту книгу, я заметил, что и маркетинг движется в том же направлении. В маркетинге 3.0 сильный акцент сделан на способности маркетолога почувствовать тревоги и желания человека, коренящиеся в творчестве, культуре, традициях и связи с природой. Это особенно важно для Индонезии, потому что данная страна известна своим разнообразием в культуре и традициях. Для моих соотечественников также очень важны их моральные ценности. Духовность всегда была важной частью нашей жизни.

.....

Рассмотрим также две противоположные идеологии Томаса Фридмана и Роберта Сэмюелсона, представляющих соответственно глобализацию и национализм. Т. Фридман утверждает в своей книге «Плоский мир»[15], что современный мир не имеет границ. Передвижение товаров, услуг и людей происходит без помех благодаря недорогой транспортировке и информационным технологиям. Р. Сэмюелсон в статье «Мир все еще не плоский»[16] возражает: национальные границы никуда не денутся, и тому виной политика и психология. Глобализация не только выравнивает условия игры для всех стран мира, но и представляет для них угрозу. Следовательно, страны продолжат защищать свои национальные рынки от глобализации. Иначе говоря, глобализация провоцирует национализм.

Поистине глобализация полна парадоксов. Мы можем назвать не менее трех крупных. Во-первых, в то время, когда демократия все больше распространяется по миру, растет мощь новой недемократической супердержавы – Китая. Эта страна стала крупнейшей фабрикой мира и играет ключевую роль в глобальной экономике. Несмотря на растущее влияние демократии в мире, богатые страны доказывают, что для капитализма демократия не нужна. Глобализация способна сделать открытой экономику, но не политику. Политический ландшафт и по сей день остается национальным. Таков политический парадокс глобализации.

.....