Оглавление
Гарри Беквит. Четыре ключа к маркетингу услуг
Введение
Исследования и их ограничения
Умонастроение: скромность и открытость
Ненадежные субъекты
Данные вводят в заблуждение
Пример «мягких» доказательств
Уроки из сферы политики
Какова цена открытий?
Вторые 20 минут
Взгляд со стороны
Заблуждения маркетинга
Заблуждение «передового опыта»
Заблуждение «передового опыта». Часть два: Nordstrom
Заблуждение о «процессе принятия решений»
Заблуждение относительно воображения
Заблуждение относительно «лидерства»
Заблуждение «обычная, рутинная работа»
Заблуждение «новизны»
Заблуждение «Нужно обязательно отвечать на запрос представить коммерческое предложение»
Заблуждение относительно конкуренции
Заблуждение относительно «пакетных услуг»
Заблуждение, смешивающее стратегию и ее реализацию
Победа над конкурентом при помощи рулона оберточной бумаги
Когда бабочки могут вызвать катастрофу
Кривая динамики покупки услуг
Заблуждение относительно «виртуальной альтернативы»
Что такое удовлетворенность?
Если они удовлетворены, и не более того, то вы обречены
Сюрприз в корпорации General Motors
Второй закон динамики удовлетворенности
Восприятие – это реальность
Первый ключ к успеху: Цена
Чем больше это стоит, тем лучше кажется
Пятидолларовый молочный коктейль
Утка и Черепаший ручей
Удивительный пример гитары Гибсона
Как привлечь ненужных клиентов
Если они пришли, потому что их привлекла цена, они и уйдут от вас в поисках более низкой цены
А как насчет Walmart?
Двухдолларовое оправдание
Продажи, не цены
Проблема почасовой оплаты
Несколько уровней цен
Второй ключ: Бренд
Снова в ресторан Blue Fox
Как удвоить ваши заработки за один день
Вы тоже Coca-Cola
Волшебник – это просто невысокий и старый человек
Бренд: эффект плацебо
Рождение компании с одним-единственным активом
Лабрадоры-ретриверы или клиенты
Физика бренда
Игра в названия
Почему вы не Opium или Froot Loops
Обычное название – обычная компания
Когда слышишь это, думаешь о беде
Выбирайте название, а не целый параграф текста
Что избыточно в названии?
Бренды и успешность работы
Заблуждение качества
Сегодняшние главные битвы брендов
Третий ключ: «Упаковка»
Новый визит в ресторан Blue Fox
Апельсины и зелень
Красота бьет качество
Предубеждение пуристов
Ошибка номер один
Маленькие детали
Шок от привычного
Масштаб и близость
Что важнее, игра в бейсбол или бейсбольный стадион?
Четвертый ключ: Взаимоотношения
Лаура Найро на бис
Бизнес должен быть личностным
Сочувствовать – или завоевывать
Важность ощущения важности
Ваш любимый напиток
Проклятие плохого клиента
Почему был взбешен Том Питерс
Восемь ключей к длительным взаимоотношениям
1. Естественная близость
2. Доверие
3. Скорость
О чем знает газета USA Today
4. Кажущийся, воспринимаемый уровень экспертизы
5. Жертвы и дополнительные усилия
6. Полный сервис
Полный сервис и магазин слесарных инструментов
7. Магические слова
8. Страсть
Благодарности
