Оглавление
Группа авторов. Новый мужчина: маркетинг глазами женщин
Об авторах
Благодарности
Те, кто с нами сотрудничал
Роль прессы
Роль Euro RSCG
Исследования, еще исследования и молва
Интервью с респондентами по всему миру
Введение
Глава 1. Большой гендерный сдвиг
Привилегированные условия для женщин
Кому нужен мужчина?
Глава 2. Я – Тарзан, ты – Джейн: биология пола
Природа или воспитание?
Почему больше – не всегда лучше
Дикости в мире животных
Границы исчезают
Иногда быть мужчиной непросто
Почему мужчина не может быть таким, как женщина?
Появление «мальчика-игрушки»
Глава 3. Что такое маскулинность?
Маскулинность как власть
Конец мужчины-кормильца
Мужчины начинают ухаживать за собой
Во всем виноват Донахью
Вали отсюда, «девчонка»!
Возвращение воинской маскулинности
Маскулинность в мире: универсального размера не существует
Промежуточная маскулинность
Ослабленная маскулинность
Может быть, все это просто игра?
Глава 4. За пределами метросексуаломании: юберсексуал
Метросексуал: просто другое название «культурного мужчины с хорошим вкусом»
Метросексуальность и женщины
Роль СМИ
Пластическая операция для президента?
Это генетика или все из-за того, что женщины стали ходить дома в джинсах?
Пошли, дружище!
Глобальный феномен
«Эмо-мальчик» и «новый мужчина»
Рождение юберсексуала
Новый мировой порядок?
Глава 5. Мужчина как хозяин замка
Золотая (для мужчин) эра телевидения
Советы для домохозяйки 1950-х годов, или Как быть хорошей женой
Женщины почуяли запах свободы: годы войны
Десять фактов, которые вам, возможно, неизвестны: «права» женщин в XX веке
По направлению к истинному равенству
Мир в движении: 1950–2004 годы
Покорить башню из слоновой кости
Борьба за место за столом
В игру вступают девочки
Все мое – мое, все его – тоже мое
Глава 6. Приходит очередь женщин
Новые возможности для женщин
Влияние женщин в рядах рабочей силы
Остаются ли мужчины доминирующим полом до сих пор?
Сделай, как они: контрасексуал против домашней примадонны
Мужчины за («женской») работой
Мужчины больше не нужны?
Воспитание детей: «сделай сама»
Глава 7. Масс-медиа, реклама и современный мужчина
Современный мужчина на широком экране
Сквозь призму телевидения: мясо или овощ?
А теперь – рекламная пауза
Парни сходят с ума
Послание СМИ
Глава 8. Настоящий мужчина и его реальные ролевые модели
Маскулинность: ее дарят вам женщины
Папы как исчезающий вид
Влияния
Кризис или перемены?
Мужчина в зеркале
Культура «радуги»[243] и влияние геев
Снять оковы с мужчины-натурала
Гей-маркетинг
Красота мужского тела
Глава 9. Новые правила брачных игр
Оценка партнера
Не слишком ли все это современно?
Я не играю
Новые ставки, новые трудности
Он сказал, она сказала
Новые представления о семье и браке
Брак как конвейер
Глава 10. Как мужчины справляются с глобальными переменами?
Новое определение маскулинности
Борьба за права мужчин
Дилемма папочки
Эра утраты полномочий
Заключение
«М-ность» – светлое будущее мужчин
По направлению к новой маскулинности: «М-ность»
А, Б, В… и до М
Как это могут использовать маркетологи
Что дальше: будущее мужчин
Отрывок из книги
Мании метросексуальности, возникшей летом 2003 года, никогда бы не было без Шуйлер Браун (Schuyler Brown) и Райана Бергера (Ryan Berger), сотрудников Euro RSCG Buzz (сейчас они – креативные директора). Именно Шуйлер помогла определить, что такое «мужчина-метросексуал», отправившись на поиски идеального представителя вида метросексуалов в ответ на наши исследовательские гипотезы. Райан же – образцово-показательный пример мужественного метросексуала. В этом мы могли убедиться благодаря его невероятной любезности, когда он позволил телевизионным группам из Восточной Европы и Латинской Америки сопровождать его в салон красоты на массаж лица и маникюр, а потом явиться к нему домой для исследования сокровищ гардероба.
Для нашей команды Райан стал реальным представителем вида метросексуалов. Шуйлер, обладающая феноменальной способностью улавливать новые тенденции, в действительности подняла термин «метросексуальность» на следующий уровень, когда она и ее друзья начали говорить об «эмо-мужчине». В конце концов в 2004 году этот тип попал на страницы журналов New York Observer и Observer (Великобритания) и продолжил метросексуаломанию предыдущего года. Заслуживает упоминания и Хиллари Хеард (Hilary Heard), работающая сейчас в компании Hermes в Нью-Йорке. Она сделала достоянием общественности исследования компании Scientology Published Service Completion об «эмо-мужчине», этом сбитом и сбивающем с толку персонаже, с которым чаще всего приходится встречаться женщинам на свиданиях в большом городе.
.....
Но еще до того, как Ромейн дал «добро» нашим исследованиям, мы обсуждали с покойной ныне Деброй Гольдман (Debra Goldman) из журнала Adweek ее статью о мужчинах – «Трепка мужскому “эго”» (The Male Ego Takes a Beating). Если бы Дебра не написала эту статью, а редактор Элисон Фейхи (Alison Fahey) из журнала Adweek ее не опубликовала, мы вряд ли бы стали активно заниматься нашими исследованиями. Прекрасная история Дебры о том, каким образом мужчин все больше и больше вытесняют на обочину масс-медиа, только укрепила наше мнение, что мужской пол находится в процессе серьезных изменений. Роксан Марини (Roxane Marini) проверяла факты для нескольких глав, а также помогала нам проводить исследования. Линдсей Нейман (Lindsay Neiman), студент университета Сент-Эндрю, проходивший практику в Euro RSCG Worldwide летом 2004 года, помог получить мнения молодежи, а Ребекка Стоукс (Rebecca Stokes) дополнила некоторые главы мнениями жителей Лондона. Мы также благодарим Хелен Лепоре (Helen Lepore), которая помогла нам со брать многочисленные данные. Благодарим Оуэна Догерти (Owen Dougherty), директора по коммуникациям Euro RSCG Worldwide, Нэнси Уинн (Nancy Wynne), генерального консультанта Euro RSCG Worldwide, и особенно Джима Хикина (Jim Heekin), председателя совета директоров и исполнительного директора Euro RSCG Worldwide, за любезное разрешение использовать данные, собранные в то время, когда Марианн и Айра работали в этой компании.
Мы выражаем глубокую признательность Ларе Андерсон (Lara Anderson), Приянке Бахаи (Priyanka Bajaj), Каришме Берди (Karishma Birdy), Джеймсу Куллинейну (James Cullinane), Элизабет Каминг (Elisabeth Cuming), Синтии Кайферт (Cynthia Cyfert), Шаме Далай (Shama Dalai), Нильсу ден Оттеру (Niels den Otter), Тиму Диргинсу (Tim Dirgins), Кэтрин (Кэти) Фей (Katherine (Katie) Fey), Мег Фолкарелли (Meg Folcarelli), Белль и Джиму Франкам (Belle and Jim Frank) и их прелестным отпрыскам, Уиллу Франку (Will Frank) и Ребекке Франк (Rebecca Frank) (которая еще и нашла для нас множество респондентов среди учащихся колледжей), Полу Фрэзеру (Paul Fraser), Стюарту Хазелвуду (Stuart Haselwood), Джиму Холланду (Jim Holland), Бренту Кайзеру (Brent Kaiser) (который нас связал с сообществом молодых отцов с Манхэттена, а также метросексуалов разного пола с Восточного побережья), Дику Кликсу (Dik Klicks), Квентину Ланжу (Quinten Lange), Кэти Ласовски (Cathy Lasowski), Тамиле Мамедовой (Tamilla Mamedova), Элинор Милети (Elinor Mileti), Ричарду Нотариани (Richard Notarianni), Медлин Парк (Madeline Park), Брэнде-Ли Пол (Brenda-Lee Paul), Кристоферу Россу (Christopher Ross), Кшанме Сингханиа (Kshama Singhania), Джимми Сцепанеку (Jimmy Szczepanek), Рейчел Таранта (Rachel Taranta), Юлиусу Ван Хику (Julius van Heek), Алексу Вагнеру (Alex Wagner) и Фризо Вестенбергу (Friso Westenberg) за то, что они выдержали длинные интервью или ответили на наши огромные опросники о мужчинах, женщинах, мужчинах и женщинах, а также о будущем мужчин. А еще мы благодарим Флер Дюси (Fleur Dusee), Бернис Каннер (Bernice Kanner), Карину Мекель (Karina Meckel), Джен Понко (Jeanne Ponko), Швету Райна (Shveta Raina), Сабину Ван дер Вельден (Sabine van der Velden) и Маргарет Вагнер (Margaret Wagner) за то, что они помогли нам найти многих из этих людей и услышать их уникальные точки зрения.
.....
