Самое главное в PR

Оглавление

Группа авторов. Самое главное в PR

Предисловие

Организация текста

Использование примеров из практики

Выражение признательности

Часть I. Предмет «связи с общественностью»

Глава 1. Что такое «связи с общественностью»?

Социальная роль связей с общественностью

Глобальный масштаб

Множественность определений

Связи с общественностью как процесс

Компоненты деятельности по связям с общественностью

Другие термины, используемые в сфере связей с общественностью

Отличие связей с общественностью от журналистики

Отличие связей с общественностью от рекламы

Отличие связей с общественностью от маркетинга

Каким образом связи с общественностью поддерживают маркетинг

Введение в интегрированный подход

Глобальная значимость связей с общественностью

Практическое задание

Вопросы для повторения и обсуждения

Глава 2. Историческое развитие связей с общественностью

Истоки связей с общественностью

Развитие различных компонентов связей с общественностью

Связи с общественностью вступают в эпоху зрелости

Практическое задание

Глава 3. Этика и профессионализм

Что такое этика?

Этические нормы

Профессионализм, получение лицензии на профессиональную деятельность и аккредитация

Этика в индивидуальной практике

Этические аспекты работы с новыми видами сми

Пример исследования конкретного случая из практики 1: использование «групп прикрытия» ставит этические проблемы

Пример исследования конкретного случая из практики 2: кампания «за свободный кувейт», проведенная агентством по связям с общественностью hill andknowlton

Практическое задание

Глава 4. Личность в практике связей с общественностью

Значение связей с общественностью

Личные качества и квалификация

Требуется: знание экономики

Служба профессиональной поддержки

Диверсифицированная рабочая сила

Какие виды заработной платы?

Практическое задание

Глава 5. Различные агентства и организации по связям с общественностью

Роль отделов по связям с общественностью

Агентства по связям с общественностью

Практическое задание

Часть II. Процесс

Глава 6. Исследование

Значение исследовательской работы

Техники исследовательской работы

Структура вопросника

Методика работы с респондентами

Практическое задание

Глава 7. Планирование программы

Ценность планирования

Подходы к планированию

Элементы плана программы

Планирование в управлении событиями

Практическое задание

Глава 8. Коммуникация

Цели коммуникации

Получение сообщения

Внимание к сообщению

Понимание сообщения

Вера в сообщение

Запоминание сообщения

Действие в соответствии с сообщением

Кризисная коммуникация

Практическое задание

Глава 9. Оценка

Цель оценки

Задачи: предварительное условие оценки

Современный уровень измерения и оценки

Измерение выполненных работ

Измерение воздействия сообщений

Измерение осведомленности аудитории

Измерение установок аудитории

Измерение действий аудитории

Измерение дополнительных видов деятельности

Практическое задание

Часть III. Стратегия

Глава 10. Общественное мнение и убеждение

Что такое общественное мнение?

Лидеры общественного мнения как катализаторы

Убеждение: проникающее в наши жизни

Факторы, влияющие на убедительность коммуникации

Пропаганда

Этика убеждения

Практическое задание

Глава 11. Аудитория и как привлечь ее внимание

Природа аудитории в сфере связей с общественностью

Рынки пожилых людей и этнических меньшинств

Характеристики аудитории

Приведение в соответствие аудитории и СМИ

Отношения со СМИ

Печатные СМИ

Аудио– и визуальные СМИ

Онлайновые СМИ

Возможности связей с общественностью в онлайновых СМИ

Практическое задание

Глава 12. Связи с общественностью и закон

Примеры юридических проблем

Клевета и диффамация

Вторжение в частную жизнь

Закон об авторском праве

Закон о торговых знаках

Распоряжения правительственных органов

Свобода слова корпорации/сотрудника

Практическое задание

Часть IV. Практическая часть

Глава 13. Корпорации

Роль корпораций в общественной жизни

Человеческий фактор

Консьюмеризм

Отзыв продуктов

Общественная политика бизнеса

Отношения с местной общиной

Помощь корпораций образованию

Филантропия корпораций

Корпорации и окружающая среда

Отношения бизнеса и сми

Финансовая информация

Чуткость к запросам этнических групп

Маркетинговые коммуникации

Коммуникации с сотрудниками

Практическое задание

Глава 14. Политические деятели и правительство

Связи с правительством

Лоббирование

Комитеты политического действия

Сбор средств кандидатами

Связи с общественностью и проведение кампаний

Этические нормы по связям с общественностью в области политики

Общественная политика в правительстве

Практическое задание

Глава 15. Международные связи с общественностью

Что такое международные связи с общественностью?

Международные корпоративные связи с общественностью

Международные правительственные связи с общественностью

Связи с общественностью, реализуемые с помощью международных групп

Национальные организации по связям с общественностью

Возможности международной работы

Практическое задание

Глава 16. Некоммерческие организации

Роль связей с общественностью

Членские организации

Природозащитные и социальные активистские группы

Социальные, культурные и здравоохранительные организации

Сбор средств

Связи с общественностью в сфере охраны здоровья

Практическое задание 1

Практическое задание 2

Практическое задание 3

Глава 17. Развлечения, спорт и туризм

Восхищение знаменитостью

Пример: принцесса диана

Таинственное обаяние личности

Ответственность специалиста по связям с общественностью

Ведение персональной кампании

Продвижение шоу

Паблисити в спортивной сфере

Продвижение в туризме

Периоды кризиса

Практическое задание

Часть V. Тактика

Глава 18. Интернет и другие новые технологии

Коммуникационный взрыв

Компьютер

Интернет

Другие варианты применения компьютера

Спутниковая передача

Другие инструменты

Практическое задание

Глава 19. Создание письменных документов

Пресс-релиз

Информативные материалы и рекомендации для сми

Информационное письмо

Корпоративные журналы

Брошюры и справочники

Ежегодный отчет

Корпоративная реклама

Практическое задание

Глава 20. Приемы устной речи

Дискуссия лицом к лицу

Задание: написание речей

Методики написания речей

Визуальные средства в помощь речи

Постановка речи

Как помочь оратору довести речь до блеска и представить ее публике

Ораторские бюро и горячие линии

Особые виды выступлений

Аудиопресс-релизы

Молва из уст в уста

Практическое задание

Глава 21. Формирование зрительных образов

Телевидение

Другие виды применения видеозаписи

Кинофильмы

Неподвижные изображения для проецирования

Неподвижные фотографии

Комиксы и мультфильмы

Уличные стенды

Корпоративный дизайн

Практическое задание

Отрывок из книги

Мощный рост исследований и практики в области связей с общественностью привел к необходимости создания подробного и в то же время достаточно краткого руководства, посвященного данному предмету. Знание основных понятий и техник связей с общественностью крайне важно для карьеры тех студентов, которые планируют заниматься бизнесом, работать в социальных агентствах, в области образования и в административной сфере. Некоторые колледжи, где «связи с общественностью» не являются основной частью учебного плана, предоставляют базовый курс, в котором освещаются основы данного предмета. Другие только планируют включить эту дисциплину в свой план. Именно для них и написана книга «Самое главное в PR», представляющая собой вводный курс в предмет.

Выбор жанра диктует и правила организации текста: руководство подобного рода должно быть достаточно авторитетным; предоставлять широкий и в то же время достаточно сжатый обзор освещаемого предмета; быть последовательно ориентированным на практические цели, а значит, содержать набор практических рекомендаций и примеров. Этими правилами мы и руководствовались при создании данного руководства.

.....

Каналы коммуникации. Большинство журналистов (уже в силу характера своей профессиональной ориентации) обращаются к аудитории посредством одного коммуникационного канала, а именно того СМИ, который занят изданием или выпуском в эфир производимой ими продукции. Напротив, специалисты по связям с общественностью, ставя перед собой целью довести свое послание до предварительно определенной целевой аудитории, используют множество различных каналов коммуникации. При этом могут использоваться различные комбинации СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телевизионные каналы. Кроме того, сюда могут входить также и такие средства коммуникации, как листовки, информационные бюллетени, отраслевые журналы, адресная почтовая рассылка, организация специальных мероприятий, а также рассылка электронных посланий через Интернет.

Так же как многие люди ошибочно приравнивают друг к другу такие понятия, как паблисити и связи с общественностью, существует и некоторое ошибочное мнение относительно различия между паблисити (как одной из сфер деятельности по связям с общественностью) и рекламой.

.....