Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

Оглавление

Группа авторов. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта

От авторов

Глава 1. Проблемы бизнеса нашего времени

1.1. Жалкие попытки понять потребителя

1.2. Конец эпохи брендов?

Глава 2. Логика потребителя

2.1. Что хочет потребитель?

2.2. Классификация рынков

2.3. Базовые потребности

2.4. Ситуативные модели

2.5. Логика развития товарного предложения

2.6. Ролевые модели

2.7. Культурный фактор

2.8. Особенности конкретной личности

2.9. Управление желаниями

Глава 3. Работа на рынке, ориентированном на базовые потребности

3.1. Фундамент спроса

3.2. Модель восьми потребностей В. Тамберга и А. Бадьина

3.3. Анализ рынка, ориентированного на базовые потребности (на примере рынка сотовой связи)

Глава 4. Работа на рынке, ориентированном на ситуативные модели

4.1. Препарируя жизнь человека

4.2. Поиск идеи на рынке, ориентированном на ситуативные модели

Глава 5. Работа на рынке, ориентированном на ролевые модели

5.1. От товара к бренду

5.2. Ролевые модели

5.2.1. Шаблоны имиджа человека

5.2.2. Мужские ролевые модели

5.2.3. Женские ролевые модели

5.2.4. Унисексуальные ролевые модели

5.3. Рынок, ориентированный на ролевые модели

5.4. Поиск идеи на рынке, ориентированном на ролевые модели

5.4.1. От сегментирования к самосегментированию аудитории

5.4.2. Рынок сотовых телефонов

5.4.3. Рынок автомобилей

5.4.4. Рынок одежды

Глава 6. Работа на рынке, ориентированном на культурный фактор

6.1. Оттачиваем имидж

6.2. Поиск идеи на рынке, ориентированном на культуру

6.3. Карта культурных факторов

6.4. Культура и ее продуктовое воплощение

6.4.1. Рынок сотовых телефонов

6.4.2. Автомобильный рынок

6.4.3. Рынок одежды

Глава 7. Рынок и бренд

7.1. Как продать имидж

7.2. Расширение сферы влияния бренда

7.2.1. Гармоничные решения проблем

7.2.2. Рынок, ориентированный на ситуативные модели

7.2.3. Рынок, ориентированный на ролевые модели

7.2.4. Рынок, ориентированный на культуру

7.3. Архитектура бренда

7.4. Большие деньги небольших брендов

7.4.1. Легко ли быть элитарным

7.4.2. Статус

7.4.3. Удовольствие

7.4.4. Роскошь и стоимость

Заключение

Отрывок из книги

Основной вопрос, который всегда стоит перед каждым предпринимателем, – как делать бизнес? Что и как нужно делать, чтобы получить доход? Какой вид продукции или услуг предложить потребителю? Как сохранить рыночные позиции в быстро изменяющемся мире? Как можно и нужно изменить, модернизировать или улучшить продукт, чтобы он оставался востребованным на рынке? И никто не может ответить на эти вопросы. Захочет ли потребитель купить эту якобы новинку? Мы этого не знаем независимо от того, идет ли речь о новом продукте или просто об улучшенной модификации уже известного на рынке товара. Нужен ли потребителю сотовый телефон со встроенной бритвой? Неизвестно. Нужен ли человеку автомобиль с шестью колесами? Может, да, а может, и нет. Нужен ли покупателю корм, которым можно кормить и кошек, и собак, и попугаев, и людей одновременно? Нет? А может, да? А почему вы так решили?

Иногда популярными становятся самые невероятные продукты. А бывает и так, что продукт, в который вложены огромные деньги, остается незамеченным. Почему так происходит, не знает никто. Маркетинг не дает ответа на этот вопрос. А потребитель уже не знает, чего еще захотеть. Какой ты хочешь сотовый телефон, человек? Красивый и удобный? О каком автомобиле ты мечтаешь, человек? О богатом и престижном? Какую одежду ты хочешь носить на работе, человек? Красивую, модную и удобную? Какое еще пиво может заинтересовать человека помимо тех сортов, которые уже есть на рынке? Тайна. Все явные запросы человека давно удовлетворены. Для удовлетворения каждой его прихоти, любого каприза предлагается немало товаров и услуг. Потребитель так избалован, что даже уже не знает, чего он хочет. И спрашивать человека об этом – бессмысленно. Но надо как-то работать на рынке. И не просто топтаться на месте, предлагая товар, который компания производила в течение десятилетий. Надо одновременно успешно бороться с конкурентами, которых сейчас очень много на любом рынке b2c.[1]

.....

Но для тех марок, которые погибли, так и не найдя свой путь к потребителю, это является слабым утешением. Также это не должно радовать и тех, кто все еще на волне успеха. Принципы достижения успеха на высоконкурентных рынках b2c до сих пор не обозначены. В мире нет ни одной внятной концепции определения идеи бренда с тем расчетом, чтобы он стал востребованным и окупил инвестиции в свое создание. Маркетинговые и брендинговые «гуру» преуспели в продвижении только самих себя. Эти новые миссионеры бизнеса хорошо умеют продавать, вернее, даже проповедовать свои услуги. Но когда нет понимания того, КАК нужно действовать, ЧТО нужно делать и КОГДА это нужно делать, эти услуги – ничто. Пустая трата денег, терапия бессознательного заказчиков. Дорогостоящие сеансы бизнес-психоанализа, краткосрочное внушение уверенности в себе, которая потом рассыплется под воздействием суровой реальности…

Китай уже выходит на автомобильный рынок; осталось совсем недолго ждать, чтобы увидеть, какой из мировых брендов, считающийся сильным в настоящий момент, первым заявит о банкротстве. Автомобильный рынок – самый заметный, но есть еще масса других, откуда Китай, научившись прилежно копировать удачные находки, будет вытеснять всех старых игроков. И он сможет это сделать. Потому что, когда нет сильного бренда, который нужен потребителю, этот потребитель начинает выбирать продукт по рациональным характеристикам, в ряду которых цена – на первом месте. Запомните: сильный бренд нельзя убить демпингом. Демпинг – оружие против слабых. Но очень сильное оружие. Все ли выживут?

.....