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Achim Feige. BrandFuture - Praktisches Markenwissen für die Marktführer von morgen
BrandFuture
Zur Einführung
Marken müssen sich wandeln, um gleich zu bleiben
Kapitel 1. Herausforderungen für die Markenführung im 21. Jahrhundert
Die friedliche 1989er-Revolution: Beginn der multipolaren Ökonomie
Die 1995er-Revolution: Das Entstehen des Internets
11. September 2001: Die Rückkehr des Terrors und des Kulturbewusstseins
EU27: Das neue Europa und das Ende national-staatlichen Denkens
Das «Kreative Zeitalter»: Die neue Welle der Wertschöpfung
Web 2.0:Die Machtübernahme durch die Konsumenten
Das Ende des klassischen Marketings: Es wird als solches durchschaut
«Me-too» funktioniert nicht mehr
Neue Lösungswege, die gleichzeitig Komplexität reduzieren
1. Variante: Übervereinfachung und Regression
2. Variante: Kompliziertheit und Normierung
3. Variante: Die «simplexe» Theorie von BrandFuture
Kapitel 2. Sieben Gebote als grundlegende und zeitlose Gesetze für die Markenführung
Evolutionäre Markendefinition: Marke als Mem-Pool
Die grundlegenden evolutionären Erfolgsbedingungen
Erste Erfolgsbedingung: Fitness
Zweite Erfolgsbedingung: Sexiness
Die sieben Gebote der evolutionären Markenführung
1. Gebot: Du sollst spezifisch sein – nur Nullen haben keine Kanten
2. Gebot: Du sollst relevant sein- ohne Relevanz, keine Existenz
Basis: relevanter funktionaler Nutzen
Lebensknappheiten: psychologische und soziale Motivatoren
Kulturelle Codes: Prägungen und Werte einer Kultur
3. Gebot: Du sollst attraktiv und signalstark sein
4. Gebot: Du sollst einzigartig sein – differenziere dich radikal
5. Gebot: Du sollst erkennbar die Nummer eins sein
Evolution der Kategorien zwischen Divergenz und Konvergenz
6. Gebot: Du sollst innovativ und adaptiv sein [«trendfit»]
Die Zukunft kommt nicht immer aus den USA
7. Gebot: Du sollst dich vernetzen – erhöhe deine Konnektivität an den Schlüsselstellen
«Crossing the Chasm»: das «Grabenphänomen»
Der Schlüssel: «Connecting Connectors»
Kapitel 3. Die maßgeblichen Megatrends für die Markenführung
Wie Zukunft entsteht. Die Zukunft an sich gibt es nicht
Die Zukunft entsteht durch das Gehen
Die Zukunft liegt in der Gegenwart
Zukunft hat nur bedingt etwas mit Technik zu tun
Die Zukunft schöpft aus immer vielfältigeren Quellen
Die Zukunft kommt konsequenter, als man denkt
Die Zukunft ist offen und Freiraum unserer Möglichkeiten
Die Megatrends – oder wie sich die Welt verändert
Megatrend 1: Globalisierung oder das Entstehen einer globalen Regionalkultur
Zwei Milliarden neue Kunden
Die Renaissance der europäischen Werte
Fortschreitende Urbanisierung
Bewusste innere Globalisierung
BrandFuture-Checkliste
Megatrend 2: Das Kreative Zeitalter und die neue Gesellschaft
Hybride Konsumenten: «Bobos» und «Lohas»
Schlüsselkompetenzen für Menschen und Marken im Kreativen Zeitalter
BrandFuture-Checkliste
Megatrend 3: Paradigmenwechsel – Erstarken der Frauen und der weiblichen Werte
Was Frauen wünschen
Was bedeutet dieser Paradigmenwechel für die Markenführung?
Stil und Ästhetik als Türöffner
Einfühlsamkeit und Bedürfnisorientierung
Easy to use
Life-Design als Ästhetisierung des Alltags
Moral plus: Ethik, Nachhaltigkeit, Authentizität
BrandFuture-Checkliste
Megatrend 4: Down-Aging – Wie wir beim Älterwerden immer jünger werden
Neues Lebensalter: Selbstbestimmung und Genuss
Die ältere Generation wird immer reicher
Die neuen Hedonisten kommen
Zweiter und dritter Aufbruch: Healthness und Lebensqualität
Deep Support
BrandFuture Checkliste
Megatrend 5: «We are the Media» – Web 2.0 und das Ende der Massenmedien
Was ist Web 2.0?
Die Netzwerke des Web 2.0: Linked-in und Xing
Die Enzyklopädie des Web: Wikipedia
Der aktuelle Diskussionsmonitor des Web: Technorati
Das weltweit größte Fotoalbum: Flickr.com
Die Kreditbank des Internets: Prosper oder Zopa
Die Unterhaltungsindustrie des Webs: iTunes, YouTube, MySpace und LastFM
Das Ich im Netz: «Second Life»
Die Ideen-Börse: InnoCentive
Partnerschaftsplattformen Match.com oder Parship.de
Die Spinne im Netz: Google
Schlüsselfunktionen des Web 2.0
Auswirkungen für die Markenführung
1. Leistung und Nutzwert im Fokus
2. Sucht man Sie noch oder findet man Sie schon?
3. Ein aufmerksamkeitsstarker Auftritt ist gefragt!
4. Vom Produktdesign zum Erfahrungsdesign
5. Dialogisieren statt monologisieren
6. Social Commerce oder Weiterempfehlbarkeit
7. Offenheit und Innovation
8. Zugang: kostenfreies Testen
9. Authentizität: Ehrlich währt am längsten
10. Das Ende der Reichweite: weniger «above the line»
11. Profitable Mini-Nischen oder das Ende der Hits
BrandFuture-Checkliste
Megatrend 6: Das gute Geld und die neue Moral
Soziales Unternehmertum: Neues Joint Venture von Kapitalismus und Moral
Gute-Tat-Kampagnen sind im Aufschwung
BrandFuture-Checkliste
Renaissance des fairen Handels
Grün wird glamourös
True Fashion und Radical Chique
BrandFuture-Checkliste
BrandFuture-Checkliste
Kapitel 4. Die neuen Lebensknappheiten und acht großen Konsumfelder
Die Pyramide der Lebensknappheiten
Gesättigter Überfluss und immaterielle Knappheiten
Die acht relevanten Konsummärkte
1. Der Transformationskonsum – Der Markt der Ich-Evolution
«Bringt es mich weiter? Macht es mich fitter?»
Von der Penetration zur Inspiration
2. Pro-kreativer Konsum – Der Kunde als Mitproduzent
Von der Selbstbedienung zur Selbst-Produktion
Open Innovation
Shopping der Zukunft: «Build a Bear Workshop»
Ko-kreativer Möbelkauf
Apple als Paradebeispiel einer Zukunftsmarke
Vom Produktverkauf zum pro-kreativen Erfahrungsdesign
3. New Luxury – Der Markt der feinen Unterschiede
Gemeinsamer Kennerschaftsgenuss
Illy: Ritual, Leidenschaft für Exzellenz und (Kaffee-) Kunst
Winesense: Kennerschaftsgenuss und Sinnlichkeit
Best Cellars: Demokratisierung von Kennerschaft
Von der Statuskommunikation zur inneren authentischen Markenerzählung
4. Unterstützungskonsum – die neue Föderation der Life-Supporter
Wie können die neuen Bedürfnisse befriedigt werden?
Vom Produktverkäufer zum Lebensunterstützer
5. Geselligkeitskonsum – Der Markt der Liebe und des Zusammenseins
Vom monologischen Produktangebot zur sozialen Darstellungs- und Erlebnisplattform
6. Verortungskonsum: Der Markt der «neuen» Heimat
Von der künstlichen ortlosen Marke zur echten lokalen Verortung
7. Entlastungskonsum: Der Markt des Seelenfriendens
Von der Stimulanz zur Entlastung durch Transparenz und Einfachheit
8 Smart Basic oder der Markt der neuen Mitte
Von einfach nur billig hin zu Smart Basic
Kapitel 5. Unbewusste Zukunft: Archetypologie und kulturelle Codes für die Markenführung. Wie Sie die verborgenen Wünsche und Treiber Ihrer Kunden nutzen
Marte im Spannungsfeld von vier grundlegenden Motiven
1. Eine starke Marke ist eigensinnig und eigenwillig
2. Eine starke Marke ist Kunden vertraut und relevant
3. Eine starke Marke hat dauerhafte Stabilität
4. Eine starke Marke besitzt Wandlungsfähigkeit
Archetypologie für die Markenführung
Die zwölf klassischen Archetypen und die vier. Dimensionen des Lebens
Die zwölf Archetypen und ihre Meme im Überblick
Der Schöpfer
Der Beschützer, die Fürsorgliche
Der Herrscher
Der Held
Der Rebell
Der Magier
Der Durchschnittstyp
Der Liebhaber
Der Narr/der Spaßvogel
Der Unschuldige, die Ehrliche
Der Entdecker
Der Weise
Ihr Markenarchetypus
Länderspezifische kulturelle Codes
Weltwerte-Wandel
Eine Marke enthält viele Codes
Kapitel 6. BrandFuture-Praxis – Wie Sie die zukünftige Nummer-eins-Position. Ihrer Marke in fünf Schritten entwickeln
1. Marken-Dekonstruktion
Die Markenessenz
Markenstil als Ausdruck der Markenessenz
2. Markenkreation: Wie Sie Zukunftsoptionen erschaffen
2.1 Kundenevolution: Wie können wir unsere Kunden. für uns nutzen?
Der Fan
Der «einfache» Kunde
Die Nichtkunden
Unerforschte und ungedachte Kundengruppen
2.2. Megatrends als Nährböden
2.3. Die neuen Lebensknappheiten als Markenpotenziale
2.4 Kulturcodes
Die archetypischen Codes
Länder und Kulturcodes
Branchencodes und Erwartungen an Produktleistungen
2.5 Das Unbekannte: Benchbreaking statt Benchmarking
Systematisch die alten Pfade verlassen
Entwickeln Sie Ihre eigene Benchbreaking-Strategie
BrandFuture Space: Machen Sie den Wettbewerber irrelevant und schaffen Sie neue Nummer-eins-Positionen
Zusammenfassende Sammlung der BrandFuture-Ideen
3. Marken-Fokussierung
Ideenselektion oder «Darwin’s Choice»
Der Plattform-Effekt
Kriterien der Unternehmensfinanzierung (Corporate Finance)
Robuste Markenfamilie
Das robuste Marken-Innovationsportfolio
Marken-Innovations-Management
Robuste Markenarchitektur
Wo, bitte, geht’s zur besten Brand?
Markenvision oder das «Brand Manifesto»
Einzigartigkeitsstatement
Positionierungsidee oder Ihre markenstrategische. Nummer-eins-Position
4. Markenerfahrungsdesign: Wie Sie eine einzigartige Erfahrung aufbauen
Markenstilistik: Der eigensinnige Stil Ihrer Marken
Kundenkontaktpunkte: Markenerfahrung oder das Ende der fünf Marketing-Ps
Dramatisierung der Kontaktpunkte
5. Marken-Launch oder wie Sie eine Marke bei Menschen einführen, die gegen Marketing immun sind
Der Marken-Lebenszyklus
1. Die Seed-Phase
2. Die kritische Breeding-Phase
3. Die «Early Adopter»-Wachstumsphase
4. Die Mainstream-Phase
BrandFuture-Virus-Check
Kapitel 7. Zehn Konsequenzen für die Markenpraxis
1. Authentizität: Das Marketing wird durchschaut
2. Geist ist geil: Von der Penetration zur Inspiration
3. Du bist die Marke: Die Marke wird zur. ko-kreativen Plattform
4. Der erste Eindruck zählt: Sei schön und unterhaltsam
5. Markenerfahrungsdesign statt fünf Marketing-Ps
6. Nummer-eins-Position statt nur einfach anders
7. Flow: Evolutionäres Driften statt geschlossenes Markensystem
8. Moral plus: Genussvoll, moralisch und ökologisch einwandfrei
9. Replikationsfähigkeit
10. Alles ist Marke: Die Marke entsteht im ganzen Unternehmen
Ausblick: Inspirationen für eine bessere Zukunft
Seien Sie auch in Zukunft die Nummer eins!
Danksagungen
Literaturverzeichnis
OmBrandFuture
