Реклама. ООО «ЛитРес», ИНН: 7719571260.
Часть I. Маркетинг без маркетинга
1. Миф об отсутствии маркетинга
Новый вызов
Похищение бренда (введение)
Новый потребитель
Новый маркетолог
Философия нового маркетинга
Часть II. Похищение
2. Достояние общества и счастливая случайность
Случайная революция
Достояние общества
Похищение бренда как счастливая случайность (введение)
Границы между поколениями (и их стирание)
Борьба была равна, боролись два…
Простой Парень как маркетинговая идея
Похищение нового символа оборванцев
Несовершенная технология и обязательный атрибут молодежной культуры
WAP проигрывает
Почему SMS провалились на рынке США?
Как использовать секретное меню
3. Похищение бренда как счастливая случайность: руководство для маркетологов
SLAPP’ом по похищению
А как правильно?
Прежде всего – правильное отношение
Адаптация маркетинга
Стихийное похищение бренда в миниатюре
4. Иллюзия отсутствия маркетинга: совместное похищение бренда
Бык врывается на рынок напитков
Предательство идеалов
Провал маркетинга по принципу «я тоже»
Совместное похищение бренда (введение)
Мгновенный успех требует длительных усилий
Неудачное продолжение
Еще одна копия, еще одно проклятие
Неудача
5. Опасная позиция
Обманчивость крутизны
Как уловить неуловимое
Маркетологи культуры против охотников за тенденциями
6. Совместное похищение бренда: руководство для маркетологов
Совместное похищение бренда в миниатюре
Часть III. Похищение в корпоративном стиле
7. Кандидаты на похищение бренда
Диффузия прорывного бренда
Вы следующий?
То, без чего нельзя обойтись
Социальный символ
8. Корпоративное похищение бренда: руководство для маркетологов
Забудьте о непреложных законах маркетинга!
Улыбка Сrest
9. Маркетинг на пороге новой эры
Жизнь в обществе потребления
Бренды как явление культуры
Бренды как моральные ориентиры
Добро пожаловать в маркетинг нового поколения!
Инструменты маркетинга будущего
Сохранение аутентичности
Бренд будущего
Потребитель будущего
Поколение «Ну и пусть!»
Зрелость
Часть IV. Похититель
10. Коллектив потребителей
Ищите… племя
Индивид и племя
«Протяни руку и загляни в кого-то»[202]
«Племенной» маркетинг
Главная задача
11. Как устроено племя бренда
Первый шаг
Путь к просветлению
Этап 1. Преодоление барьера «только для членов»
Подальше от света прожекторов
Давид и Голиаф
Внутренние и внешние связи
Утечка информации и другие уловки
Этап 2. Промывание мозгов
Избирательный таргетинг
Как забросить наживку
Бомбардировка любовью
Воспитание преданных адептов
Этап 3. Создание параллельного социального универсума
Пирамиды
Активное участие
Психологические уловки
Темп
Этап 4. Все под знамена!
Харизматические лидеры
Кодовые коммуникации
Упрощенный взгляд на мир
Общие ценности
Исповедальня
Демократизация брендов
12. Забавный бизнес: как добиться привязанности потребителей
Бренд-открытие
Обещать меньше, делать больше
Причастность к тайне
Бренд-заявление
Бренд-миссия
Как сохранить аутентичность
Часть V. План похищения
13. Старт: идея похищения
Старая добрая интуиция
Не пора ли похитить исследования рынка?
На пороге культурологических исследований
Barbie наконец-то модернизируется
План похищения бренда
14. Первая фаза: «племенной» маркетинг
Роль первичного рынка
Разработка продукта
Фольклор бренда
Источник достоверной информации
Реалии первичного рынка
Выбор правильного первичного рынка
Доверие основной массы потребителей
Привлекательность идеи внедрения
Готовность к участию и умение убеждать
Может ли бренд стать доминирующим?
Выход на первичный рынок
Волновой эффект
Боулингом по юзерам
Искусство внедрения на рынок
Провозглашение нового мировоззрения
Запретный плод сладок
Фольклор бренда
Вознаграждение инсайдеров
Небольшие инициативы – блестящие результаты
Риск неправильного внедрения
Как все испортить: преждевременный выход на мейнстрим
Как все испортить: предложение неправильного продукта
Как все испортить: недооценка идеи
Как все испортить: выбор неправильных сетей
Как все испортить: отсутствие аутентичности
15. Вторая фаза: Совместное создание бренда
В чем секрет народной молвы?
Средство привлечения внимания
Инструмент обучения
Источник достоверной информации
Надежность
Аутентичность
Многоликая народная молва
Вербальная народная молва
Визуальная народная молва
Вирусная народная молва
Народная молва сильнее рекламной шумихи
Потребитель в роли арт-директора
16. Третья фаза: массовый маркетинг
Массовый рынок: пассивные последователи
Главное – не снижать темп
Верность первичному рынку
Отказ от контроля над идеей
Культурное преимущество
Осторожно: привычка!
Как смягчить сопротивление
Близкое знакомство – залог доверия
Снижайте барьеры
Закрепление клиентов
Награда и восхищение
Часть VI Угрозы и возможности
17. Угроза: «а сейчас несколько слов скажет наш спонсор»
Нужен диалог
Власть…
…не ограниченная ответственностью
Решение?
Призыв к действию
18. Возможность: конечный результат
Лояльность или удержание клиентов?
Что мешает лояльности?
Ох уж эта привычка!
Ложная приманка
Высокие барьеры для выхода с рынка
Эпигоны
Как добиться истинной лояльности
Посвящение и выражение признательности
Корпоративная Америка в растерянности. Как иначе объяснить весьма странное поведение компаний из списка Fortune 500: Nestle вторгается на блог-сайты[1], Sony сочиняет поддельные рецензии, чтобы продвигать провальные фильмы. Самые успешные кампании по запуску брендов последнего десятилетия, для большинства из которых не использовались традиционные маркетинговые модели, окончились для флагманов корпоративного мира обидными оплеухами, полученными от невидимого противника.
В поисках ответов нам, профессиональным маркетологам, всегда помогало обращение к непреложным законам маркетинга: брендинг – важнейшая составляющая коммерческого успеха; представлять продукт целевой аудитории нужно обоснованно и убедительно; реклама должна строиться вокруг позитивных представлений, связанных с брендом. Эти и другие принципы всегда служили нам путеводной звездой.
.....
Здорово, креативно. И это сработало. Длительное падение бренда было остановлено. Когда отдел маркетинга Miller в 2000 году прекратил кампанию, объем продаж сразу же упал на 5%[28]. Поэтому в 2001 году корпорация возобновила ее. Чтобы усилить связь с архетипом, она даже спонсировала соревнования по таким популярным среди Простых Парней видам спорта, как боулинг и рыбная ловля. Возможно, пытаясь бежать впереди паровоза, парни из Miller, W + K и режиссер-документалист Эррол Моррис[29] готовят идеи для телевизионного шоу. Представьте себе Простого Парня в качестве нового Арчи Банкера[30]. Как бы там ни было, стоило рекламе вновь появиться в эфире, как продажи стабилизировались.
В отличие от Miller, Pabst Blue Ribbon выбрала не столь привычный маркетинговый подход. После того как у бренда сменилось несколько хозяев, а его оборот долгое время падал, вряд ли могла идти речь о крупной рекламной кампании. Как оказалось, к счастью.
.....