Личность в системе маркетинговых коммуникаций

Личность в системе маркетинговых коммуникаций
Автор книги:     Оценка: 0.0     Голосов: 0     Отзывов: 0 200 руб.     (2,54$) Читать книгу Купить и скачать книгу Купить бумажную версию Электронная книга Жанр: Прочая образовательная литература Правообладатель и/или издательство: Когито-Центр Дата публикации, год издания: 2015 Дата добавления в каталог КнигаЛит: ISBN: 978-5-9270-0305-1 Скачать фрагмент в формате   fb2   fb2.zip Возрастное ограничение: 0+ Оглавление Отрывок из книги

Описание книги

Монография А. Н. Лебедева и О. В. Гордяковой знакомит читателей с новым направлением научных исследований – психологией маркетинговых коммуникаций. Авторы представляют результаты работы, выполнявшейся в течение последних десятилетий при поддержке Российского гуманитарного научного фонда, общественных организаций и частных лиц. В монографии приведены современные представления теоретиков и практиков маркетинга о понятии маркетинговых коммуникаций, историческую основу которых составляет традиционная реклама; проанализированы противоположные точки зрения исследователей на цели и задачи рекламы и маркетинга в условиях стремительных социально-экономических изменений в современном обществе. Не ограничиваясь анализом маркетинга как вида экономической деятельности и основного инструмента бизнеса, авторы рассматривают маркетинговые коммуникации как глобальное социально-экономическое явление, в центре которого оказывается личность. Речь идет не только о личности потребителя, но и о личности рекламиста-маркетолога, а также об их социальном окружении, которое влияет на мышление и поведение всех субъектов системы маркетинговых коммуникаций. Приводятся результаты уникальных для отечественной экономической психологии исследований, в частности, влияния коммерческой и социальной рекламы на лиц в состоянии измененного сознания, страдающих психическими заболеваниями и др., а также результаты экспериментального изучения эмоциональных оценок коммерческих предложений в различных маркетинговых коммуникациях с учетом индивидуально-психологических и личностных характеристик потребителей. Представлены результаты многочисленных эмпирических исследований влияния маркетинговых коммуникаций на потребителей, а также на лиц, не являющихся таковыми, т. е. на тех людей, которых относят к так называемым «нецелевым группам» населения. Авторы монографии являются ведущими специалистами в нашей стране в области психологии рекламы, маркетинга и маркетинговых коммуникаций, они занимаются изучением данных феноменов в рамках прикладной и фундаментальной психологии с конца 1980-х годов.

Оглавление

Александр Николаевич Лебедев. Личность в системе маркетинговых коммуникаций

Введение

Глава 1. Личность и маркетинговые коммуникации

1.1. Психология рекламы и маркетинга как отрасль экономической психологии

1.2. Рекламная деятельность как основа маркетинговых коммуникаций

1.3. Структура маркетинга и понятие «маркетинг-микс»

1.4. Личность маркетолога и некоторые психологические модели современных концепций маркетинга

1.4.1. Сублиминальный маркетинг Дж. М. Вайкери

1.4.2. Потребностно-мотивационный и социетальный маркетинг Ф. Котлера

1.4.3. Маркетинг представлений и маркетинговые войны Дж. Траута

1.4.4. Сенсорный маркетинг и детский брендинг М. Линдстрома

1.4.5. Нейромаркетинг Дж. Залтмана

1.4.6. Брендинг как основа маркетинга Д. Аакера

1.4.7. Маркетинг супербрендов Стивена Челиотиса

1.4.8. Влияние супербрендов на поведение личности

Глава 2. Свойства маркетинговых коммуникаций и их психологическая специфика

2.1. Понятие и структура комплекса маркетинговых коммуникаций

2.2. Психические процессы и традиционная реклама

2.3. Понятие имиджа и общественные связи

2.4. Опосредствованное общение и прямой маркетинг

2.5. Непосредственное общение и личные продажи

2.6. Иррациональное стремление потребителя к рациональному поведению и стимулирование сбыта

2.7. Эстетика продаж и мерчандайзинг[41]

Глава 3. Психология личности потребителя: исследования и модели

3.1. Психологические методы в рекламе и маркетинге

3.1.1. Методы психологических исследований в системе маркетинговых коммуникаций

3.1.2. Экспериментальная методика групповой оценки рекламного объекта (Group Retention Test)

3.1.3. Экспериментальная методика эмоциональной оценки цветовых сочетаний рекламных вывесок (Color Compatibility Test)[50]

3.1.4. Экспериментальная методика оценки эмоционального отношения к брендам (Product Table Brand Test)

3.1.5. Экспериментальное исследование влияния эмоциональных состояний потребителей на оценку коммерческой и социальной рекламы

3.1.6. Методы психологического воздействия в маркетинговых коммуникациях: возможности и ограничения

3.2. Рекламная деятельность и «нецелевые» группы потребителей

3.2.1. Влияние коммерческой и социальной рекламы на лиц в измененном состоянии сознания

3.2.2. Влияние коммерческой и социальной рекламы на лиц с психической патологией

3.3. Экспериментальное исследование взаимосвязи характеристик личности потребителя и эмоциональных оценок различных маркетинговых коммуникаций

3.3.1. Сравнительный анализ эмоциональных оценок коммерческого предложения, представленного испытуемым в условиях некоторых маркетинговых коммуникаций

3.3.2. Сэмплинг

3.3.3. Традиционная реклама

3.3.4. Директ маркетинг

3.3.5. Сейлз промоушн

3.3.6. Личные продажи

3.3.7. Мерчандайзинг

3.3.8. Продакт плейсмент

3.3.9. Выставки

Глава 4. Психология маркетинговых коммуникаций, личность и культура

4.1. Отношение молодых потребителей к рекламным брендам

4.2. Личность в социальных сетях и маркетинговые коммуникации

4.3. Личностые характеристики и самооценка специалиста по маркетинговым коммуникациям

4.4. Эмоциональная оценка рекламного креатива дизайнерами и потребителями

4.5. Влияние формально-динамических характеристик рекламы в интернет-маркетинге на ее оценку потребителями

4.6. Продакт плейсмент в художественной литературе

4.7. Доверие потребителей рекламной информации в маркетинге

4.8. Маркетинговые коммуникации, личность и глобализация

4.9. Психология политического маркетинга и культура

4.10. Этические проблемы маркетинговых коммуникаций

Заключение

Литература

Приложение 1

Приложение 2. Экспериментальное исследование влияния на потребителей скрытой рекламы «Product Placement» в литературном произведении

Отрывок из книги

Понятие личности в психологии является, пожалуй, одним из самых изучаемых за последние сто лет. Оно тесно связано с такими понятиями, как субъект, деятельность, индивидуальность, мотивация, характер, воля, индивидуальность, социализация, ценности, нормы, общение, социальное влияние и др.

Однако, несмотря на огромное количество эмпирических исследований, проводимых психологами, в научно-прикладной и собственно научной литературе до сих пор не утихают споры по вопросам определения того, что такое личность, каковы источники и факторы ее развития, чем определяются и где грань между нормой и патологией личности, например, в сфере потребления (Веригин, 2012; Лебедев, Гордякова, 2012а; Казьмина, Лебедев, Гордякова, 2012, 2013а, b; Лебедев, 2011; Лебедев-Любимов, 2006, 2008, 2014; Пряжников, 2000).

.....

Следует отметить, что в начале ХХ в. психологи рекламы изучали психические процессы потребителя (восприятие, внимание, память, мышление и др.) с одной лишь целью – найти способы воздействия на волю потребителя, чтобы получить возможность фактически «заставить его захотеть» купить то, что ему не нужно. Судя по литературе, рассматривающей вопросы психологии рекламы начала века, это была основная цель всех, кто занимался рекламой (Кениг, 1925; Фридлендер, 1926; Мануйлов, 1925).

В 1925 г. немецкий психолог, профессор Психологического института Вюрцбургского университета Т. Кениг утверждал, что торговая реклама – это не что иное, как «планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар». Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие эффективной рекламы им практически не рассматривалось (Кениг, 1925).

.....

Подняться наверх