Эта книга написана директором по маркетингу с 20-летним стажем работы в сфере управления брендами в первую очередь для бренд-менеджеров, будущих и настоящих директоров по маркетингу. Будет полезна генеральным директорам, желающим повысить эффективность оценки своей службы маркетинга.
Она малопригодна в качестве пресс-папье или мухобойки. Зато благодаря небольшим размерам и весу легко найдет место на вашем рабочем столе, в сумке или бардачке автомашины (для чтения в пробках), ибо собранные в ней знания нужны и могут быть использованы исключительно в рамках ежедневной практической работы по созданию и развитию брендов.
Оглавление
Александр Соколоверов. УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом
Благодарности
Предисловие
Глава первая. Рабочее определение бренда, или Самая главная глава книги
Глава вторая. Бренд есть, что дальше?
Глава третья. Торговая марка метит в бренд
Глава четвертая. Силовая сегрегация марок и брендов
Глава пятая. Связанные одной цепью или Для обладателей диплома технического вуза ∆P = ƒ (BF)
Глава шестая. Постоянное непостоянство
Глава седьмая. Знание – сила …но как ситуация с ростом бесила!
Глава восьмая. Если в свойствах марки УТП нет, значит, оно будет
Глава девятая. Слепой полет, или идем по приборам
Глава десятая. Влияние типов потребительского спроса на управление ценностью бренда, или В чем разница между булавкой и турпоездкой
Глава одиннадцатая. Прогнозирование спроса
Глава двенадцатая. Горизонтальное и вертикальное развитие бренда
Глава тринадцатая. Управление маркетинговыми исследованиями
Тривиальное заключение
Ссылки
Список литературы
Трудно стать брендом. Еще труднее им быть
Отрывок из книги
Прежде всего хочу поблагодарить всех владельцев и акционеров тех бизнесов, в которых мне довелось работать. Спасибо вам за предоставленную возможность учиться и развиваться в своей профессии вместе с предприятиями, где я отвечал за все, что было связано с маркетингом. Работа в каждой компании давала новый импульс в развитии, позволяла придумывать что-то новое и воплощать маркетинговые идеи на пользу бизнеса. Сожалею лишь о том, что можно было сделать что-то лучше того, что было сделано, обладай я тогда теми знаниями и навыками, которые приобрел впоследствии.
Большое спасибо моим коллегам, без вашей помощи и поддержки, я бы не смог добиться тех результатов в работе, которые удалось достичь вместе с вами. Ваши советы, инициативность, ваши оригинальные решения часто были неоценимы и своевременны. Помню всех и благодарен каждому.
.....
Давайте вместе поищем подходящее рабочее определение бренда, приняв к сведению, что существующие на эту роль не годятся.
Сначала попробуем ответить на один вопрос. Допустим, в какой-либо стране (например, в Чили) продается очень популярный крем для рук с высокой уходимостью и развитой дистрибуцией. Есть ли это бренд? Для нас с вами, а не для чилийцев, если мы не знаем названия крема, однозначно нет. Получается, если нет знания бренда, нет и самого бренда в нашем сознании. Где-то реально он может существовать для своих потенциальных потребителей, но не для нас с вами.
