Книга Алексея Филановского – не учебник маркетинга и не пособие для узких специалистов в тех или иных областях маркетинговой деятельности. А слово «Главная» в ее названии означает, прежде всего, то, что она содержит ответы на самые фундаментальные вопросы, связанные с маркетингом, – живым, изменчивым и подвижным, как ртуть. Что еще важнее – речь здесь о наших украинских реалиях, наших рынках, наших потребителях и нашей культурной парадигме. Книга будет интересна и полезна предпринимателям и государственным служащим, маркетологам и рекламистам, студентам и управленцам, тем, кто собирается сменить профессию, и тем, кто намерен изменить все вокруг – начиная с собственной компании. Именно такую задачу поставил перед собой автор – и успешно ее разрешил.
Оглавление
Алексей Филановский. Главная маркетинговая книга
От автора
Что такое маркетинг? Подбираемся к определению
Три преимущества
Попытка дать определение
Антипапа
Маркетинг и шахматы
Маркетинг всему голова, но с доктриной придется считаться
«Кто мы? Куда идем?» Ой, нет: «Где мы? Куда все идут?»
Эскалация потребностей
Разные роли одного человека, или почему «соцдем» больше не работает
Стоит ли становиться «lovemark», или ставим реальные задачи
Ценовая политика: налево пойдешь, направо пойдешь, прямо пойдешь, а больше идти некуда!
Аналитическая работа: болота и бегемоты
Пирамида: от основания к сообщению – и обратно
Зачем нужны креативные агентства и как их «готовить»
Смысл обретен. Как сообщить об этом потребителю?
Онлайн: как сделать так, чтобы новый мир не стал для вас зазеркальем
Фантастические маркетологи и где они обитают
Место маркетинга в вашей компании
Финал. И снова о здравом смысле
Об авторе
Отрывок из книги
Однажды, перечитывая «Маленького принца» Антуана де Сент-Экзюпери, я, по странной ассоциации, задумался о том, что же такое маркетинг. На первых страницах книги разворачивалась ужасная драма – удав пожирал слона, а взрослые проходили мимо этого вопиющего факта, видя только шляпу. И если Оливеру Саксу это было бы простительно, ведь его герой готов был принять за шляпу все что угодно, включая собственную жену[1], но все остальные демонстрировали поразительное бездушие и зашоренность.
Я увидел слона, и тут меня осенило: а ведь маркетинг – это слон, и вот почему (это далеко не единственное определение маркетинга, но, забегая вперед, скажу, что оно нравится мне больше всего).
.....
Элементы «предмаркетинга» можно обнаружить в Древней Греции, где гетеры – образованные, свободные, независимые, зачастую игравшие видную роль в общественной жизни – придавали дополнительную ценность вполне обыденным вещам: общению, веселому времяпрепровождению, сексу. В Древнем Египте жрецы облекали свои знания в области геометрии, астрономии, физики или медицины мистической таинственностью, придавая им дополнительный вес, и успешно «продавали» их представителям разных сословий, беря с каждого плату, соразмерную его состоянию. Даже в примитивных дописьменных культурах богато украшенное оружие или утварь считались обладающими большей силой и, соответственно, большей ценностью.
Колоссальным толчком для развития маркетинга стала религиозная деятельность. Благосостояние любой конфессии рано или поздно начинает основываться не на обязательных поборах с прихожан – пресловутой «десятине», а на добровольных пожертвованиях. И тогда церковный маркетинг и пиар выходят на качественно новый уровень: это продажа индульгенций, частиц настоящих или поддельных мощей и реликвий, благословений святых, за широкую узнаваемость и «обладание» которыми боролись не только города и селения, но и монашеские конгрегации.
