Оглавление
Алексей Петюшкин. Основы баннерной рекламы
Предисловие
Часть I. Баннер как инструмент маркетинга
Глава 1. Интернет как средство продвижения товаров и услуг
Развитие Интернета
Интернет-маркетинг
Размещение информации в каталогах интернет-ресурсов
Регистрация в поисковых системах
Организация рейтинга
Доски объявлений и форумы
E-mail-маркетинг
Обмен ссылками
Партнерские программы
Спонсорство
Баннерная реклама
Особенности интернет-рекламы
Глава 2. Интернет-проектирование в системе рекламного воздействия
Web-сайт – интернет-проект рекламодателя
Классификация интернет-проектов
Системы электронной коммерции
Виртуальные образовательные службы
Позиционирование интернет-проекта
Выбор доменного имени ИП
Подготовка интернет-проекта к индексированию поисковыми системами
Определение субординации участников интернет-проекта
Работа по исследованию аудитории интернет-проекта
Глава 3. Роль баннерной рекламы в системе интернет-маркетинга
Баннер как носитель рекламной информации
Понятие интернет-рекламы
Баннер как средство коммуникации
Психологический аспект баннерной рекламы
Баннерная реклама: делаем выбор
Финансовые затраты
Ресурсоемкость
Технологическая база
Обратная связь
Эстетизация
Глава 4. Форматы рекламных баннеров
Классификация форматов и критерии их выбора
Объем информации
Доступность информации
Тип разверстки информации
Прокрутка экрана
Описание форматов
Micro Button/Macro Button (88x31/88x62)
Square Banner #1/Square Banner #2 (125x125/100x100)
Button #2 (120x60)
Vertical Banner (120x240)
Full Banner (468x60)
Глава 5. Типы рекламных баннеров
Графические стандарты
GIF (Graphics Interchange Format)
JPEG (Joint Photographic Experts Group)
PNG (Portable Network Graphics)
Rich-media
Java-бэннеры
Flash-бэннеры
HTML-ориентированные баннеры
Проблема выбора
Критерии выбора типа рекламного баннера
Критерии рекламодателя
Критерии потребителя
Стандартные графические баннеры (GIF/JPEG)
Flash-баннеры
HTML-ориентированные баннеры
Глава 6. Баннерный обмен
Понятие и сущность баннерного обмена
Комиссия обмена
Разделение на подсети
Перевод и накрутка показов
Таргетинг
«Подъемные» показы
Покупка показов
CTR
Баннерные механизмы
RotaBanner
BannerBank
RLE
BannerPlus
UncleWeb
4click
BanEx
OrbitCycle
M2K
Баннерные сети
Универсальные баннерные сети
Тематические баннерные сети
Региональные баннерные сети
Выбор баннерной сети
Рабочий интерфейс
Аудитория
Таргетинг
Стабильность работы
Требования к размещению
Комиссия сети
CTR
Тематика
Цензура
Глава 7. Рекламные площадки
Понятие рекламных площадок
Описание рекламных площадок
Автомобильные ресурсы
Бизнес-ресурсы
Компьютеры и программное обеспечение
Путешествия и отдых
Интернет-сервис
Часть II. Эффективность баннерной рекламы
Глава 8. Оценка эффективности баннерной рекламы
Параметры эффективности
Поведенческие параметры оценки эффективности
Статистические параметры оценки эффективности
Аудитория сайта рекламодателя
Основные причины низкой эффективности
Цель и формулировка рекламного сообщения
Целевая аудитория
Ожидания не соответствуют результатам
Ценовая политика
Психологические особенности восприятия
Глава 9. Статистические показатели эффективности
Характеристика статистических показателей эффективности
CTR
CTI
CTB
AD Impression, AD Reach и AD Frequency
Анализ показателей эффективности CTR, CTI и CTB
Глава 10. Брендинг
Понятие брендинга
Иерархия имиджа
Brand Rejection
Brand Non-Recognition
Brand Recognition
Brand Preference
Brand Insistance
Consumer Loyalty
Цели и задачи брендинга
Этапы проведения имиджевой рекламы
Сегментирование потребительских рынков
Глава 11. Эффективность рекламного баннера
Оценка эффективности рекламного баннера
Понятие эффективного баннера
Usability
Методика создания эффективного рекламного баннера
Размер рекламного баннера
Графические изображения
Анимация
Rich-media
Цвета
Четкость рекламного предложения
Орфография
Соответствие рекламного контента целевой аудитории
Объект внимания
Волшебные фразы
Эротика
Юмор
Загадка (интрига)
Интерфейс операционных систем
Изменение параметров
Ассоциации
Противоречия
Экспериментализм
Этика
Сохранение исходных файлов
Глава 12. Психологические особенности восприятия рекламных баннеров
Роль психологии в баннерной рекламе
Поведение потребителя
Поведение рекламодателя
Теория когнитивного диссонанса
Введение в теорию когнитивного диссонанса
Отношения и элементы когнитивного диссонанса
Причины возникновения и способы понижения состояния когнитивного диссонанса
Факторы, влияющие на силу когнитивного диссонанса
Постулаты теории Леона Фестингера
Основные области феноменов теории когнитивного диссонанса
Отражение теории когнитивного диссонанса в модели маркетинговых коммуникаций
Возможные причины возникновения когнитивного диссонанса в процессе просмотра рекламных сообщений
Методика социально-психологического исследования восприятия потребителем рекламных баннеров
Цели и задачи исследования
Выбор и обоснование методов исследования и обработки результатов
Выбор рекламных образцов и характеристика респондентов
Анализ и обработка полученных данных
Заключение
Часть III. Приложения
Приложение 1. Глоссарий
А
Б
В
Д
И
К
М
Н
П
Р
С
Т
X
Ц
Э
А
В
С
D
Е
F
G
H
I
J
Р
R
S
V
W
U
Приложение 2. Перечень интернет-ресурсов
Баннерные сети
Бесплатные фотогалереи
Дистанционное обучение
Доски объявлений
Интернет-агентства
Интернет-статистика
Исследования и статистика
Каталоги и поисковые системы
Коллекции шрифтов
Статьи по интернет-маркетингу
Фотобанки
Usability
Отрывок из книги
Сегодня прогрессивные информационные технологии пронизывают деятельность практически любого коммерческого предприятия – будь это швейная фабрика, авиакомпания или строительная фирма. Еще совсем недавно наличие у организации собственного адреса электронной почты считалось признаком современной структуры, использующей последние передовые достижения техники. В настоящее время свой e-mail, причем бесплатный, может получить в считанные минуты абсолютно любой человек на земном шаре, благо, что служб, предоставляющих бесплатные почтовые счета, насчитывается уже несколько сотен. Но ограничиваться только почтой долго не пришлось, потому что стало модно иметь свой постоянный адрес в Интернете, где все виртуальные посетители и клиенты той или иной фирмы могут получить самую исчерпывающую и оперативную информацию. Именно последний критерий оценки информации впоследствии привел к тому, что многие крупные корпорации сделали акцент на интернет-службах, всячески развивая их и совершенствуя. Конечно, теперь уже стал «отсталым» способ представления информации клиентам в офисе, в рекламе, на презентациях и пр., но все же львиную долю внимания руководители отдают онлайн-службам, в которых информационные данные появляются намного быстрее да и редактировать их, несомненно, проще.
Мировой бизнес медленно, но верно метает свою привычную нишу, перенося многолетний опыт и локальные технологии на плодородную почву инноваций Интернета, использование которого давно уже приняло глобальный характер. Первыми поняли выгоду перехода на интернет-ресурсы крупные компьютерные корпорации, информационные агентства и торговые компании – одним словом, коммерческие организации. Но вскоре им пришлось потесниться в виртуальном сообществе, ибо общественные и прочие некоммерческие организации тоже решили задействовать достижения и возможности глобальной сети в своих программах. В отличие от бизнес-структур, некоммерческий сектор не стал принимать стереотипы Интернета в качестве некой доминанты, а лишь сделал пробный шаг в мир неизведанного. Сперва робко, неуверенно, а затем все более настойчиво и решительно некоммерческие организации вступили на коммерческий по своей сути рынок всемирной сети и в настоящее время занимают достойное второе место по "плотности населения" в сети после бизнес-компаний.
.....
Другим доводом в защиту рекламно-сетевого симбиоза послужило утверждение о том, что система управления рекламным процессом полностью автоматизирована и включает в себя более гибкие настройки составляющих элементов рекламной кампании. Но известно, что пока в неофициальном соревновании "люди – машины" побеждают первые: каждый день в мире появляются новые технологии, разработки, но лидирующее положение они сохраняют весьма недолго – вскоре находятся умники, которые могут за полчаса обойти все технологические «навороты», над которыми, может быть, трудились сотни других людей на протяжении многих месяцев, а то и лет.
Последний довод касается таргетинга – возможности направлять рекламную силу в нужном направлении, исходя из критериев отбора будущей рекламной аудитории в соответствии с географическими, социальными, демографическими, половыми и прочими признаками. Несомненно, с точки зрения теоретической эффективности сетевой таргетинг превосходит стратегию позиционирования товара в нужном сегменте рынка, так как позволяет без предварительных социологических и маркетинговых исследований потенциальной потребительской аудитории, обозначить направления рекламной деятельности. Однако практика показывает, что существует проблема несоответствия графического содержания рекламных баннеров информационному наполнению ресурса. Главное – привлечь посетителя. И эта цель часто реализуется за счет бесцеремонного использования основных врожденных и приобретенных человеческих потребностей. А это приводит к тому, что такие баннеры подходят практически под все сегменты сети: музыка, политика, образование, история. Не имеет значения, чем вы занимаетесь – политикой или еще учитесь в институте, по мнению создателей такой рекламы, если вы увидите на баннере красивую девушку, делающую заманчивые предложения, то, если вы нормальный человек, наверняка щелкните мышкой по этой незнакомке, подсознательно уже жалея об этом (все – по разным причинам).
.....
