Das E-Commerce Buch

Das E-Commerce Buch
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Описание книги

E-Commerce ist ein Thema, dem sich kein Marktteilnehmer mehr entziehen kann. Insbesondere Unternehmen wie Google, Apple, Facebook und Amazon, aber auch spezialisierte Nischenanbieter revolutionieren die Branche nahezu täglich aufs Neue. Innovative Marketingformen, Vertriebswege und technische Lösungen stellen bedeutende Herausforderungen dar, eröffnen aber auch große Chancen. Hier setzt Das E-Commerce-Buch an. Das mittlerweile zum Standardwerk gewordene Buch liegt nun in einer vollständig überarbeiteten und aktualisierten Aufl age vor und bietet Professionals, Einsteigern und Studierenden ▶ grundlegende Kenntnisse zum Thema E-Commerce, ▶ einen umfassenden Marktüberblick, ▶ fundierte Einschätzungen der heutigen und zukünftigen Entwicklungen, ▶ erfolgreiche Strategieansätze der Branchenbesten und ▶ 50 aktuelle Case Studies aus B2C und B2B mit Key Facts, Bewertungen und Perspektiven. Außerdem: zahlreiche Abbildungen, Fallbeispiele und Insider-Tipps! "Dieses Buch fasst die Entwicklung der E-Commerce-Industrie der letzten 20 Jahre sehr gut zusammen und erklärt, worauf es bei erfolgreichen E-Commerce-Modellen der ersten und zweiten Generation ankommt. Ich arbeite seit über 10 Jahren mit Holger und Alexander zusammen und bin immer wieder beeindruckt, wie die beiden die einzelnen Modelle erklären können. Auch für mich regelmäßig eine Inspirationsquelle, deshalb klare Lese- und Kaufempfehlung." Tarek Müller, Gründer und Geschäftsführer ABOUT YOU GmbH

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Alexander Graf. Das E-Commerce Buch

Inhalt

Vorwort: E-Commerce sollte einfach sein, doch sind die meisten Händler daran gescheitert

Einleitung: Was ist E-Commerce?

1E-Commerce: Was bisher geschah

Die Anfänge

1998: Ruhe vor dem Sturm

Ausblick der Handelsmodelle 1998

2002: Intermediäre gewinnen

Insight

Ausblick der Marktteilnehmer 2002

2007: Online-Euphorie

Insight

Ausblick der Marktteilnehmer 2007

2012: Die Multichannel-Blase

Insight

Ausblick der Marktteilnehmer 2012

2015: Der stationäre Handel leidet

Insight

Ausblick der Marktteilnehmer 2015

2020: Aus E-Commerce wird Commerce

Ausblick der Marktteilnehmer

Zusammenfassung

2020+: Noch ein Wort zur Plattformökonomie

2Wertschöpfungsstufen im E-Commerce

Die sieben Glieder der E-Commerce-Wertschöpfungskette

Glieder in der Kette – oder zu einem Ring verschmolzen?

2.1Beschaffung. Einführung

Die Herausforderung

Die Lösung

2.1.1Spezifizierung des Angebots. Von Shorttail zu Longtail

Fallbeispiel: Musik im stationären Handel und im Netz

E-Commerce: Der Longtail wird länger denn je

Nicht nur Kühe, sondern Kleinvieh: Longtail-Beschaffung

2.1.2Kundenorientierung. Von „Push“ zu „Pull“: Am richtigen Strang ziehen

Fallbeispiel: Fast Fashion – von Zara zu Zalando

2.1.3Optimierung des Angebots. Pull-Effekt: Im E-Commerce vor dem Kaufvorgang

Off-site: Die Geräuschkulisse im Netz

Fallbeispiel: Trachtenmode

On-site: Dem Kunden im Laden über die Schulter schauen

Und am Ende kommen die Klassiker

Schlussfolgerung

2.2Produktpräsentation. Einführung

Die Bausteine

2.2.1On-Site-Nutzerführung

Produktkategorien und -kataloge

Filter

Suche

Links, Bannerwerbung oder Empfehlungen

2.2.2Personalisierte Empfehlungen in Online-Shops

Identifikation

Datenerfassung

Profilgenierung

Empfehlung

Personalisierte Kundenansprache

2.2.3Produktseiten und Artikeldetails

Produkttext

Produktfotos und -videos

Retourenprävention

Dynamische Informationen

Kundenbewertungen und Rezensionen

2.3Marketing. Einführung

Marketing im E-Commerce: Lebenswichtig oder irrelevant?

Mythos Customer-Lifetime-Value

Von Bedarfsdeckung zu Bedarfsweckung

2.3.1Suchmaschinenmarketing: SEO & SEA

2.3.2Online-Advertising: Display-Ads, Affiliates

Tracking- und Targeting-Möglichkeiten im Überblick

2.3.3Mobile Ads

2.3.4Social-Media-Marketing

Markenbekanntheit – „supergeiler“ Wiederkennungswert

2.3.5Klassische Kanäle

Einheitlicher Auftritt und konstantes Monitoring

2.4Vertrieb. Einführung

2.4.1Online-Strategien. Online-Strategie für Hersteller

Online-Strategie für Händler

2.4.2Online-Vertriebskanäle. Eigener Shop und Marktplätze

Mobile Geräte: Responsive Design und Shopping-Apps

Sortimentspolitik pro Kanal und pro Gerät

2.4.3Multichannel-Strategien

No-Line-Handel – „No Limits“

Fallbeispiel: Apple

2.5Kaufabwicklung. Einführung

2.5.1Warenkörbe und Check-out

Der einzig wahre Warenkorb

Licht am Ende des Check-out-Tunnels

2.5.2Zahlungsmöglichkeiten

Anforderungen der Kunden

Gemeinsame Anforderungen

Anforderungen der Händler

Die meistbenutzten Zahlungsverfahren im Überblick

Exoten und Neuankömmlinge

Spatzen und Tauben: Risikomanagement für Händler

Die Kosten der Zahlungsarten

2.6Logistik. Einführung

Fallbeispiel: Amazon

2.6.1Versand. Fulfillment- und Logistikanbieter

Innovationen: Wenn der Postmann nicht ein einziges Mal klingelt

2.6.2Retouren. Schrei vor Glück – Punkt

Retourengründe und Retourenvermeidung

Fehlerquelle Mensch – Heilsbringer Technologie

2.7Kundenservice. Einführung

2.7.1Kanäle. Telefonische Hotline

Elektronische Kontaktmöglichkeiten

Social-Media-Kanäle

Fallbeispiel: Deutsche Bahn

2.7.2Selbsthilfe und Kundencenter. Selfservice

Customer-Service-Center

Das letzte – und das erste – Glied in der Wertschöpfungskette

3Case Studies. Nach dem Internet ist vor dem Internet

3.1Methodik der Case Studies. Business Model Canvas

Handelspositionierung

Strategische Überlegungen

3.2B2C und B2B

3.3Exkurs: E-Commerce in China. Warum China so wichtig ist

Die ersten Schritte des Chinesischen E-Commerce-Riesen: Der Aufstieg von Alibaba

Ein zweiter Riese tritt auf – und dieser hat einen großen Bruder: JD.com und seine Verbindung zu Tencent

E-Commerce in China heute: Ein Schlachtfeld der Riesen

3.4B2C Case Studies. 3.4.1About You – personalisiert den Kunden erreichen

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren45

3.4.2Ali Express – das goldene Tor zum Kunden im Westen

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.3Amazon – der Schrecken eines jeden Händlers?

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.4Amorelie – mit Lust zum Erfolg

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.5AO.com – kann es für weiße Ware einen Gewinner geben?

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.6Apple – Paradebeispiel für Markenhersteller mit Direktverkauf

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.7Asos – Großbritanniens beliebtester Fashionshop

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.8Blue Apron – Lebensmittel-Abo für faule, aber begeisterte Köche

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.9Brack.ch – E-Commerce-Erfolg auf Eidgenössisch

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.10Casper – Meister des Direktvertriebs

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.11Delivery Hero – das wohl aggressivste europäische E-Commerce-Unicorn

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.12Ebay – eine E-Commerce-Legende am Ende ihrer Kräfte?

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.13Etsy – Longtail-Goldgrube im Bereich Handgemachtes

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.14Flixbus – richtiger Ort, richtige Zeit, richtiges Konzept

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.15Hellofresh – das Kochboxen-Start-up wächst und wächst

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.16Home Depot – alles online, was der Häuslebauer braucht

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.17Home24 – der Online-Händler, der Ikea abhängen konnte

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren132

3.4.18Ikea – E-Commerce-Spätzünder in der Multichannel-Falle?

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.19JD.com – kundennaher Markteinstiegsgehilfe für internationale Marken

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.20Jet.com – Amazon-Konkurrent oder heiße Luft und VC-Falle?

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.21Limango – alles für die junge Familie

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.22Media-Saturn – ist der Elektronik-Riese aus dem Winterschlaf erwacht?

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.23Mytheresa – nur Händler (und das ist auch gut so!)

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.24Nordstrom – Hoffnungsträger aller Omnichannel-Händler?

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.25Otto – vom Katalogversender zur Retail-Holding

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.26Overstock – das Outlet-Konzept als Online-Geschäftsmodell

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.27Picnic – der Milchmann klingelt immer zweimal

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.28Rakuten – Ambitionen, der größte Internet-Service-Anbieter zu werden

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.29Stitch Fix – persönlicher Style-Berater als nächste Evolutionsstufe des E-Commerce?

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.30Tmall – Weltmeister im Bruttowarenvolumen

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.31Veepee, ehemals Vente Privée – die Mutter aller Flash-Sales

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.32Walmart – stationärer Riese in der Online-Falle

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.33Warby Parker – das Modell für erfolgreichen Direktvertrieb

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.34Wayfair – der Beweis, dass der Möbelversand online funktioniert

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.35Windeln.de – wenn der Börsengang zum Börsen-Fail wird

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.36Wish – mobiler Ramschladen wird zur beliebtesten Shopping-App

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.37Xiaomi – Chinas Hardware- und Technologie-Powerhouse

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.38Zalando – Online-Händler oder Technologieunternehmen?

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.39Zappos – Amazon träumt von Schuhen und Mode

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.4.40Zooplus – erfolgreicher Nischenshop mit weiterem Wachstumspotenzial

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.5B2B Case Studies. 3.5.1Alibaba Group – Amazon-Killer oder Scheinriese?

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.5.2Amazon Business – Der B2B-Spuk, der nie vorbei sein wird

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.5.3Conrad – warum „Multichannel“ als Differenzierung nicht genug ist

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.5.4Contorion – Erfolg macht sexy

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.5.5Engelbert Strauss – eine Marke, die online anpackt

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.5.6Grainger – Amazons letzte Hürde im B2B-Segment

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.5.7Klöckner – hart wie Kruppstahl? Klug wie Klöckner!

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.5.8Ludwig Meister – so ist technischer Großhandel großartig

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.5.9Mercateo – gut platzierter B2B-Marktplatz sucht Anschluss

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Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

3.5.10Würth – B2B-Platzhirsch auf der Flucht nach vorne

Handelspositionierung

Bewertung und Perspektive aus Sicht der Autoren

Danke Mareike, Danke Brian

Zu den Autoren. Alexander Graf

Prof. Dr. Holger Schneider

Quellen. 1E-Commerce: Was bisher geschah

2Wertschöpfungsstufen im E-Commerce

3Case Studies

B2C Cases

B2B Cases

Stichwortwortverzeichnis

Отрывок из книги

Alexander Graf / Holger Schneider

Das E-Commerce-Buch

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Der zunehmende Preisdruck, den der Online-Handel auf die Marktteilnehmer ausübt, lässt auch dieses Jahr die Margen weiter sinken. Dabei verliert vor allem der stationäre Handel preissensible Kundengruppen. Schon 2014 glauben 71 Prozent der Kunden, online bessere Preise zu bekommen.49

Eine wichtige Entwicklung ist der zunehmende Direktvertrieb von Markenherstellern. Immer mehr Hersteller überwinden bisherige Hürden in der Unternehmens- und Distributionsstruktur und nutzen den E-Commerce in eigenen Online-Shops. Der Direktvertrieb im Internet zeigt sich neben dem Verkauf über Drittplattformen als eine hervorragende Möglichkeit, den Kunden ein positives Markenerlebnis zu bieten und höhere Margen zu erzielen. Bis 2015 haben sich etliche Online-Markenauftritte von Informationsseiten zu sehr guten Online-Shops gemausert, wie beispielsweise der Schweizer Möbelhersteller Vitra oder die Luxusmarke Burberry. Kundenseitig sind vor allem die Informationstiefe sowie eine große Auswahl der Markenprodukte für den Kauf im Online-Shop eines Herstellers ausschlaggebend.

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