Оглавление
Алина Уиллер. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов
От издателя
Введение
Часть 1. Восприятие
Введение
Что такое бренд?
Что такое индивидуальность бренда?
Почему это работает?
Последовательность процесса восприятия
Когда это нужно?
Кто это создает?
Зачем вкладывать средства в индивидуальность бренда?
Атрибуты индивидуальности бренда
Введение
Атрибуты
Смысл
Аутентичность
Дифференциация
Устойчивость
Согласованность
Гибкость
Приверженность
Ценность
Основы индивидуальности бренда. Стратегия бренда
Позиционирование бренда
Архитектура бренда
Архитектура зонтичных или дочерних брендов
Поддерживающая архитектура бренда
Название
Ключевые фразы
Обзор фирменных знаков
Текстовые знаки
Знаки – стилизованные буквы
Фирменные знаки – графические эмблемы
Фирменные знаки – абстракции
Часть 2. Процесс
Процесс формирования индивидуальности бренда. Введение
Фаза 1. Исследования и анализ
Управление процессом
Управленческие решения
Понимание бизнеса
Инструменты исследования рынка
Информация о клиентах
Конкурентный аудит
Наблюдайте, слушайте, фиксируйте, анализируйте
Внутренний аудит
Соберите, просмотрите, проанализируйте, запишите
Попросите вам предоставить
Фаза 2. Выбор стратегии
Уточнение подходов
Фокусировка
Главная идея
Резюме
Название
Фаза 3. Разработка концепции
Дизайн символа
Дизайн логотипа и подписи
Цвет
Основы цветовой индивидуальности бренда
Дополнительно о цвете
Типографика
Пробные публикации
Презентация концепции дизайна
Основы успешной презентации
Фаза 4. Поиск средств выражения
Начало работы над практическим применением
Работа над торговой маркой
Бланки
Визитные карточки
Брошюра
Упаковка
Веб-сайт
Сигнаж
Интерьер и внешний вид
Транспорт
Униформа
Сувениры
Фаза 5. Управление активами
Введение
Изменение индивидуальности бренда
Запуск индивидуальности бренда
Средства брендинга
Стандарты и их содержание
Дизайнеры компании-клиента
Подготовка сторонников и защитников бренда
Воспроизведение файлов
Часть 3. Практический опыт
Практика формирования индивидуальности бренда. Введение
Эволюция
Wolff Olins. Tate
Landor Associates. FedEx
Pentagram. Brooklin Academy of Music
Turner Duckworth. Amazon.com
VSA Partners. Harley-Davidson
Crosby Associates. Chicago GSB
Malcolm Grear Designers
Пресвитерианская церковь
Основополагающие принципы фирмы Malcolm Grear
Allen Almaquist & Jones. The Franklin Institute Science Museum
WGBH Boston. Zoom
Chermayeff & Geismar I Elliot Noyes. Mobil
Two Twelve Associates. Census 2000
Слияние
Landor Associates. BP
VSA Partners. Cingular Wireless
Pentagram. Citi
Crosby Associates. Pharmacia
Enterprise IG. Bank of America
Создание нового
Frankfurt Balkind. Sanctum
Sandstrom Design. Tazo Tea
MSLO and Doyle Partners. Martha Stewart
Louise Fill, Ltd. 92
Chermayeff & Geismar. White House Conference on Children
Joel Katz Design Associates. Center City District
Bonita Albertson. Foodsource
Приложения
Как зарождалась индивидуальность бренда
Метрическая система мер
Библиография
Отрывок из книги
В современном мире бренды настолько глубоко проникли в жизнь каждого, что по тому, какие бренды предпочитает человек, мы судим о его характере, социальном статусе и материальном положении. Достаточно назвать два-три бренда, и у нас перед глазами возникает образ человека. Если мы слышим, что человек предпочитает Mercedes, Rolex и Cerutti, мы сразу представляем себе обеспеченного господина за сорок. Если человек предпочитает Snickers и McDonald's – нам представляется подросток 15–17 лет. Такое представление иногда оказывается ошибочным (например, наверняка есть миллионеры, которые любят поесть в McDonald's), тем не менее итог один: люди выбирают бренд, как друга – личность с определенными индивидуальными характеристиками.
Хотя на отечественном книжном рынке продолжают появляться все новые и новые издания, посвященные брендингу, книга Алины Уиллер отличается от всего выпущенного до сих пор. Ее тема – стратегия формирования индивидуальности бренда, проблема его выражения в визуальных и вербальных образах. В работе Алины Уиллер, с одной стороны, предельно лаконично раскрыты теоретические основы, а с другой – приведено большое количество реальных примеров. Эта уникальная особенность делает книгу чрезвычайно ценной для использования в практике российских фирм. Эта книга поможет руководителям компаний, а также сотрудникам отдела маркетинга и дизайнерам сформировать такой образ организации, который будет обладать индивидуальностью и найдет свою уникальную аудиторию.
.....
О ком бы ни шла речь: генеральном директоре транснациональной корпорации, выступающем с докладом о новом плане развития фирмы перед советом директоров, начинающем предпринимателе, пытающемся получить инвестиции для своего проекта от венчурной фирмы, финансовом консультанте, предлагающем новый инвестиционный проект, – все эти люди занимаются продажами. Некоммерческие организации, когда они собирают финансовые пожертвования или набирают волонтеров, – также занимаются продажами. Стратегия индивидуальности бренда позволяет представителям самых разных социальных слоев и культур составить представление о компании и понять ее сильные стороны. Эффективный брендинг дает возможность компании четко сформулировать свое уникальное ценностное предложение клиентам. Использование всех доступных средств коммуникации от рекламных кампаний и визитных карточек до торговых презентаций посылает четкое, как луч лазера, сообщение клиентам об основном фокусе деятельности компании.
Повышение бренд-капитала
.....
