Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Оглавление

Андрей Анучин. Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Введение

1. Насыщение большинства российских рынков

2. Слабая эффективность традиционных методов продаж

3. Узкий диапазон методов конкурентного взаимодействия

Глава 1. Стратегия перехвата

Стратегический конкурентный анализ

Анализ отрасли

Критические факторы успеха (КФУ) в отрасли

Анализ конкуренции в отрасли

Новые участники

Товары-заменители

Поставщики (производители или посредники)

Анализ прямых конкурентов

Борьба примерно равных по силе игроков (крупные компании)

Борьба примерно равных игроков (мелкие компании)

Мелкая компания против крупной компании. Стратегия «дзюдо»

Крупная компания против мелкой компании. Стратегия «сумо»

Борьба за ресурс, или «Удар в сторону»

Клиентский анализ

Постановка целей

Перехват в соответствии с ориентацией на клиента

«Случайный» перехват

Перехват в соответствии с рыночными целями

Разработка программы перехвата

Выбор времени для перехвата

Глава 2. Сбор и анализ информации

Информация о клиентах

Информация о конкурентах

Источники информации о конкурентах

Обработка и анализ информации

Бенчмаркинг

Манипулирование информацией

Досье на конкурента

Глава 3. Маркетинговые инструменты перехвата клиента у конкурента

Манипулирование ценой для перехвата клиента

Стратегия «низкой цены»

Сегментирование по чувствительности к цене

Низкая цена на товары, формирующие спрос

Стратегия «другой продукт за те же деньги»

Ценовые войны

Управление товарным предложением

Стратегия инноваций

Адаптация товара с учетом потребностей потребителя

Дифференциация товара

Маркетинговые коммуникации для перехвата клиента

Дифференциация

1. Отстройка от конкурентов

2. Конкурентное репозиционирование

Имитация

Создание негативного образа конкурентов

Перехват в местах продажи

Перехват на пути следования

Перехват в торговой точке

Глава 4. Личные продажи на конкурентных рынках

Управление перехватом клиента

Лестница конкурентных продаж

1. «Лестница продаж»

2. Система крупных (сложных) продаж

3. Система конкурентных продаж (продажи по методу КЛИН)

Отстройка от конкурента в личных продажах

Сравнительная аргументация, или Что говорить о конкурентах

1. Говорить о преимуществах своего продукта

2. Говорить о типичных, а не специфических недостатках конкурента

3. Сравнительная аргументация

4. Метод «кавычки»

5. Манипулирование шкалой времени

6. Использование метафор и эмоций

Навыки перехватчика

Управление перехватом клиента

1. Проблема мотивации и вознаграждения продавцов за перехват

2. Проблема инструментов перехвата

3. Проблема удержания клиента

Использование «личного фактора»

Перехват менеджера, работающего с клиентом

Обращение к топ-менеджерам клиента

Использование лидеров мнений как «рычага» для перехвата

Личная заинтересованность сотрудников компании-клиента

Глава 5. Удержание клиента, или Как противостоять перехвату

Стратегические методы защиты от перехвата

Усиление позиций фирмы

Стратегическая защита бизнеса

Защита на дальних подступах

Создание альянсов

Скорость!

Правовая защита нематериальных активов

Ограничение действий конкурентов

Ограничение конкурентам доступа к необходимым ресурсам

Предупреждение активности конкурентов

Изменение имиджа компании

Формирование пространства конкурентной борьбы

Повышение лояльности клиентов

Закрепление клиентов, или Создание издержек переключения

Бренд

Повышение удовлетворенности покупателя

Вознаграждение покупателя

Личный контакт между продавцом и клиентом

Противостояние атаке конкурентов

Противостояние ценовой атаке

1. Снижение цен до уровня цен конкурентов

2. Игнорирование действий конкурентов

3. Информационное противодействие

4. Сохранение или повышение цены при активизации маркетинговой деятельности

Противостояние маркетинговой активности конкурентов

Клиент перехвачен конкурентом. Что делать?

Глава 6. Этические аспекты конкурентной борьбы

Этические ценности общества

Этика конкурентной борьбы

1. Правила должны быть для всех одинаковыми

2. Правила должны быть стабильными во времени

3. Правила необходимо проводить в жизнь посредством контроля и принуждения к соблюдению правил

Законы, регулирующие перехват

Этика профессиональных сообществ

Заключение

Список литературы

Об авторе

Отрывок из книги

Не знаю как вы, уважаемый читатель, а я обычно начинаю читать книгу с середины. Похоже, что большинство читателей делают так же. Сначала хочется понять, насколько стиль изложения меня устраивает, оценить книгу в общем, а лишь потом последовательно знакомиться с ее содержанием. И если книга интересна, то всегда можно «дочитать» то, что пропустил сначала. Недостаток такого способа чтения заключается в том, что первое впечатление о книге может оказаться не соответствующим ее реальной ценности для читателя.

Другие читатели изучают книгу последовательно от начала до конца, страница за страницей. Удачное начало книги является для них хорошим стартом для дальнейшего развития темы книги. Эта группа читателей ценит логику изложения, и именно для этой группы уважаемых читателей начнем с определения понятий.

.....

– относящиеся к профессиональным навыкам;

– связанные с организационными возможностями.

.....