Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Оглавление

Анетт Асп. Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

1. Тайны потребления

2. Три внутренних потребителя

Фрейд возвращается?

Разум против эмоций?

Краткая история счастья, удовольствия и желания

Брокеры и шмели

Тайны мозга

Какая бывает полезность

За пределами сознания

Зомби в супермаркете

Бренды и мозг

3. Крутизна и мозг

От личности к социометру

Экономика самооценки?

Красный флаг нелепых ботинок

Что мы нашли в мозгу Лизы и Алана

4. Эволюция потребителя

Кому доверять?

Тупики эволюции

Отбор – естественный и не только

Зачем нужны друзья?

Социальные сети у народа хадза

Социальные сигналы

Естественные сигналы

Поведенческие сигналы

Сигнальные товары

Возвращая социум социальному потреблению

5. Стремление к статусу и бунтарский инстинкт

Статусные системы в дикой природе

Бунтари и благородные дикари

Переходное состояние статуса

От статуса к государственности

Сословные законы

Статусные войны?

Богатый шимпанзе, бедный шимпанзе

6. Дарвин идет в магазин

Дивергенция и недовольные ею

Бунт в постдефицитную эпоху

Денежный статус

Фрагментация статуса

Внедорожники, относительная ценность и внешние группы

Негативная сторона

Apple: подражание, оппозиция или идентификация?

Переосмысление погони за Джонсами

7. Бунтарская крутизна

Крутизна как оппозиция

Крутой опыт

Крутизна как эмоциональный стиль

Принцип мужественности

Крутизна как сексуальная стратегия

И что же случилось потом?

8. Сетевая крутизна

Эпоха знаний

От бунта к нестандартности

Парень в серой толстовке

Хипстер: версия 2.0

Труд и новый общественный договор

Неявная крутизна

Крутизна и стоимость информации

Пол, секс и сетевая крутизна

Веди себя соответственно возрасту?

Ироничная крутизна

Может ли крутое потребление быть нравственным?

Экологичные товары как выражение идентичности

Как потребление связано с нравственностью

Новая крутизна?

Благодарности

Об авторах

Отрывок из книги

Листья пальм колыхаются от ветра и отбрасывают тени на магазин Gucci, напоминающий храм. Рядом сверкает в солнечных лучах фасад в индустриальном стиле. На нем нет ни названия, ни таблички с адресом – как раз в духе минималистичной крутизны Prada. Внутри манекены, расставленные как на военном параде, холодно смотрят поверх голов зевак. В следующей витрине греются на солнце, распространяя запах дорогой кожи, сумки от Fendi по пятнадцать тысяч долларов за штуку, а шелковые костюмы от Bijan по двадцать тысяч терпеливо ждут покупателей. Витрину Dolce & Gabbana украшают восьмисотдолларовые джинсы, старательно порванные на коленях и заляпанные краской. Тут же имеется табличка с комментарием какого-то маркетингового консультанта: он уверяет, что восемьсот долларов за пару джинсов – прекрасное вложение средств и выглядеть вы в них будете еще круче, чем сейчас. Может быть, Родео-драйв в городе Беверли-Хиллз – не самое типичное место для проведения полевых исследований, однако порой ключи к самым большим тайнам человеческой души обнаруживаются в очень неожиданных местах.

Есть что-то странное в том, что торговые кварталы так привлекают туристов. В этот обычный летний день большинство людей на Родео-драйв заняты тем, что позируют перед фотокамерами на фоне магазинов, делают панорамные снимки улицы и прижимаются носами к стеклам витрин. Поскольку они на самом деле ничего не покупают (и даже не собираются), все это напоминает некое ритуальное действо. Наверное, для инопланетного антрополога эти сборища туристов были бы таким же экзотическим и таинственным зрелищем, как для нас племя доисторических людей, танцующих вокруг костра звездной ночью.

.....

Наиболее известной и влиятельной работой, посвященной новым методам рекламы, стала книга Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы»[5]. Автор предупреждает нас о том, что СМИ используют техники контроля разума для внедрения в мысли слушателей ложных потребностей. Среди прочего Паккард обвинил детскую телепрограмму The Howdy Doody Show в том, что она подрывает родительский авторитет. Хотя такое объяснение послевоенного американского консюмеризма популярно до сих пор, на самом деле оно неверно. Послевоенный американский консюмеризм стал результатом одного из самых амбициозных периодов правительственного экономического планирования в истории, в котором роли потребителя, гражданина и патриота сливались воедино{11}. Но при всем при том подозрение о том, что консюмеризм – это продукт манипуляций СМИ, остается весьма широко распространенным (как, например, в модели СМИ как инструментов пропаганды и их роли в производстве согласия Ноама Хомского{12}).

Есть другой вариант этой концепции, также достойный рассмотрения. Мы будем называть его Homo barbarus, человек дикий. Его создал один из наиболее влиятельных авторов, писавших о потреблении, – американский экономист Торстейн Веблен. В своем труде «Теория праздного класса»[6] (1899), до сих пор имеющем огромное значение, Веблен сравнивал наше потребление с завоеваниями варваров. Движущей силой здесь будет не разумная максимизация выгоды и не пассивное манипулирование, а иррациональное состязание за статус. Хотя сам Веблен считал свою книгу трудом по экономическому анализу, едкая сатира, занятные антропологические рассуждения и насмешки над богатеями превратили ее в бестселлер.

.....