Читать книгу Эволюция маркетинга - Анна Сергеевна Петухова - Страница 1
ОглавлениеЭволюция маркетинга
Предисловие
В последнее время ко мне всё чаще обращаются клиенты с такой задачей: они говорят, что им остро необходимо создать бренд. Причём как можно быстрее. Обычно в таком случае я не могу сдержать любопытства и спрашиваю, к чему такая спешка. Почему вдруг они ощутили столь острую потребность в бренде. И как произошла эта трансформация от жизни по-старинке к жизни в инновациях? В итоге ничего, кроме как что брендирование – это «must», это дань времени, они сказать не могут. Для них это необходимая составляющая успешного продукта, а вместе с ним, успешного бизнесмена. «Так что давайте побыстрее и подешевле».
Однако маркетинг – это не так просто. Чтобы маркетинг стал эффективно работающим инструментом бизнесмена, надо подойти к нему с умом.
После такого задания я с моей командой начинаем изучать рынок, структурировать его, чтобы понять механизмы, узнаём обстановку, в которой работает клиент. Мы узнаём, какие есть особенности, какие есть стандарты, клиентские ожидания, что предпринимают конкуренты, чтобы помешать друг другу. Мы перерабатываем очень много информации, для того, чтобы не просто выйти на один информационный уровень с производителем, но и превзойти его. После этого мы перемещаемся на другую сторону – сторону клиента, потребляющего и покупающего продукт (а это не всегда одни и те же). Мы смотрим на его привычки, предполагаем, как ему сделать жизнь удобнее и приятнее, предугадываем его желания и при этом не забываем заглядывать в его кошелёк (вдруг все наши идеи будут ему не по карману?) В итоге, нарастив информацию о производителе тем, что мы узнали о потребителе, мы как по мановению волшебной палочки накладываем на неё отпечаток своих методик и наработок, моделей и опытных наблюдений и вуаля – формируем позиционирование продукта.
При помощи позиционирования мы создаём картинку, которая помогает покупателю как через лупу лучше разглядеть особенности продукта, увидеть его хорошие стороны и подтолкнуть его к тому, чтобы он отдал за него деньги.
Именно это волшебство и называется маркетинг.
С одной стороны, мы помогаем производителю улучшить свой продукт, подогнав его под желания потребителей, а с другой стороны, мы обучаем покупателя тому, что именно этот продукт достоин его внимания.
Дорогие потребители, обращаюсь теперь к Вам, мы затрагиваем все Ваши органы чувств, чтобы заинтересовать Вас:
Зрение. Мы создаём красивое цветовое решение бренда, яркий цепляющий видеоролик, сочные образы, идеальный свет в магазине (при этом используются лампы разной яркости, но Вы этого не замечаете).
Обоняние. Мы составляем запоминающиеся ароматы, по которым вы безошибочно узнаёте магазины на расстоянии. Приятный аромат кофе и свежего хлеба – наши бестселлеры.
Тактильные ощущения. Это именно мы помогаем техническому дизайну воплощать в жизнь слово «дорого»: увесистые, матовые предметы стального цвета, эргономичные формы и двери автомобиля, которые закрываются мягко – наше изобретение.
Слух. Мы выбрали для Вас приятный голос мамы из рекламного ролика, запоминающуюся песенку, стимулирующую продажи бодрую музыку в магазине.
Вкусовые качества. Мы помогаем производителям создавать самые яркие вкусовые ощущения, точно зная, какой вкус Вы предпочтёте, и чем Вас удивить.
В качестве весьма логичного ответа на вопрос Вселенной «Как же нам заработать, если каждый второй производит такой же продукт?» стали появляться книги по маркетингу – то есть «рыночнингу», «расположению на рынке». Самая известная «библия» была написана в 1960-е Филипом Котлером. После неё появилась опровергающая красивую логику Котлера книга – издание рекламщика (некоего «enfant terrible» от маркетинга того времени – это как Фредерик Бекбедер со своими 99 франками в наше время) Огилви.1
И началось. Книга за книгой, маркетинг стал описываться со всех сторон. Появились авторские методики, кейсы, в основном, нетипичные, множество пустых терминов и аббревиатур… «Можно так, а можно и иначе. Главное – чутьё.» – вот, собственно всё, что начинает понимать старательный ученик по маркетингу и впадает в отчаяние.
А к 2020 году ситуация усугубилась. Мало того, что накопилось более 1000 книг по маркетингу, так они ещё описывают порой диаметрально противоположные взгляды.
Учебники, методички, которые публикуются университетами с мировым именем – зачастую сухие, не приуроченные к действительности.
Весь этот сумбур похож на высказывание Эвклида «Я знаю, что ничего не знаю».
Работая на семинарах, общаясь со слушателями лекций, я всё чаще слышу просьбу посоветовать учебную литературу. Я воспринимаю это как мольбу о помощи – чтобы кто-то авторитетный сказал, что правильно, а что – нет.
Именно поэтому я решила провести большую черту под всем объёмом существующего потока информации по маркетингу. Информацию я брала не только из классических учебников, переведённых на русский, но и из американских и европейских статей и книг, изучала исследования, методологию по новейшим темам. Также весьма полезным оказался 15-и летний опыт работы в разных сферах бизнеса.
Имея многосторонний взгляд и острую тягу к упрощению и структурированию, я решила составить костяк маркетинга, учитывая всё, что мы знаем уже сейчас, в 2020 году.
Итак, книга, которую Вы держите в руках, группирует все знания из нашей сферы, отметая те, которые не прошли проверку временем и предлагая те, которые считаются передовыми и перспективными.
Всё сделано для того, чтобы Вам было понятно после прочтения 1 книги по маркетингу, что сейчас работает, а что нет.
Вместе с Вами мы изучим потребителя таким, каким он стал, причём поговорим о разных возрастных группах, ведь у всех свои ценности.
Вместе мы обобщим современные методы конкурентной борьбы, и вы узнаете, как можно использовать интернет в целях рекламы, продвижения и изучения.
Мы обобщим знания о создании привлекательного продукта и решим, что делать, чтобы он хорошо продавался.
Помимо этого, Вы узнаете много нового о будущем маркетинга. Ведь маркетинг – это одна из самых быстро развивающихся наук. Она соединяет в себе технологические инновации, креатив, психологию, и при этом всегда должна опережать прогресс.
Жаль, что часто маркетинг в университетах изучают по стандартам, используя устаревшие данные. В частности, принимается за основу понимание потребителя как человека разумного, рационального. К нашему большому сожалению (потому что оказывается, что математические модели не работают должным образом), уже в 1980-е годы учёный Саймон доказал, что люди бывают иррациональными. А в 1996 году началась эра нейромаркетинга, доказывающего, что человек сначала «влюбляется» в продукт, а потом рационально объясняет себе, почему он хочет его купить.
Таким образом, столпы маркетинга не стабильны.
Возможно, это временное явление, но пока мы пытаемся влюблять, удивлять, выделять особенности продукта и стараемся при этом не переутомить потребителя.
Вернёмся же к простым истинам. Цель всего этого яркого происходящего – получение прибыли от продаж, то есть, по сути, ничего не изменилось со времён Древней Греции.
А всё остальное вокруг маркетинга – это «хайп»2 и набор знаний того, как это осуществить.
Так, если в России начинают с теории, изучая определения и схемы, то в Европе маркетингу учат иначе. Я наблюдала это, обучаясь маркетингу в Венском университете.
Вначале там дают задачу, которую студенты пытаются решить своими силами. Потом, наблюдая мучения студентов, преподаватели дают им пару методик и формул. А уже после этого, когда студент ощутил острую потребность в знаниях, ему дают «ключи от рая» – всю научную основу. И только тогда он заканчивает свой проект и защищает его перед требовательной аудиторией преподавателей и студентов старших курсов.
При всём своём желании, в этой книге я не пойду по европейскому пути. Дело в том, что я вижу её как учебник или даже справочник, адаптированный под потребности российского образования.
Так что жажду знаний я буду нагнетать Вам постепенно, двигаясь от теории к практике, как и положено.
Маркетинг
Маркетинг как наука
Первое упоминание о маркетинге можно отнести к Древней Греции, по крайней мере, ничего более древнего мы пока не встречали.
Древнегреческая рекламная табличка выглядела примерно так: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
Действительно, поначалу маркетинг был представлен только своим подразделом – рекламой, причём в самом грубом виде: описанием товара и призывом его купить. Но постепенно рынок насыщался и приходилось придумывать другие способы отличаться. Появились скидки, подарки при покупке и даже завязывались конкурентные войны.
Всё это длилось более тысячи лет, пока в 17 веке в Англии не были созданы первые рекламные агентства. Они собирали информацию о покупателях и продавали её производителям, также они «ручались» за качество товаров (это было модным рекламным ходом в те времена), а также именно они начали писать броские рекламные тексты и научились подогревать публику накануне предстоящего события. В общем, именно с 17 века в мире начался период более изощрённого подхода к продвижению продукта.
Следующий виток не заставил себя долго ждать. С наступлением индустриализации экономика стала быстро расти, и маркетинг приобрёл современный вид. Он уже включал не только рекламу, PR и аналитику. Стали выделяться отличительные черты продуктов, появились очень изощрённые способы борьбы с конкурентами. Это было началом эры брендинга и мерчендайзинга, а также время зарождения различных способов изучения конкурентов.
С ускорением темпов развития экономики мир меняется быстрее. Возникает большое количество компаний с уникальными особенностями, и все хотят место под солнцем. Поэтому разрастается индустрия рекламы: агентства соревнуются в креативе (вспомним фестиваль «Каннские львы»), компании соревнуются в яркости и неповторимости рекламы. В итоге, как только потребители с уже замыленным глазом перестают реагировать на рекламу, разрабатываются новые методы воздействия, и всё идёт опять по кругу.
В наше время реклама стала уже настолько вездесущей, что возникло много разных мнений на счёт её эффективности. Даже существует категория предпринимателей, которые считают, что маркетинг – это пустая трата денег, ведь их продукт продаётся и так. Обычно так говорят те, кто уже прошёл маркетинговую эйфорию и потерялся в изобилии возможностей, или те, у кого продукт продаётся «по сарафанному радио», то есть, по рекомендациям. Часто это относится к сфере красоты и здоровья.
Когда мы встречаем такое мнение, мы объясняем, что продукт продаётся до поры до времени, пока на рынок не пришло нечто более достойное, ставшее таковым не без помощи маркетинга.
На самом деле, очень часто бывает, что предприниматель нахватывается обрывков продвижения и брендинга, после чего всё смешивается у него в голове. Далее он пытается что-то рекламировать, что-то продвигать, после чего он запутывается сам и путает своих сотрудников, и оказывается не в состоянии выбраться из этой каши самостоятельно.
Поверьте, такому предпринимателю маркетинг нужен как никогда. Ему нужно помочь упорядочить поток информации, идущей от компании при помощи брендинга, чтобы не распугать клиентов. И при этом нужно обучить сотрудников компании, как правильно взаимодействовать.
Итак, давайте подведём итог: зачем нужен маркетинг?
В мире, когда предложение превалирует над спросом, когда огромное количество новых идей обретает форму, а запущенные производства обязаны производить, чтобы отбить первоначальные расходы (в соответствии с теорией Карла Маркса), потребитель начинает теряться в существующем многообразии. И, как вы думаете, что он делает вместо того, чтобы наслаждаться разнообразием? Он замыкается в 3-5 брендах и не выходит за их рамки. Надежда на замену одного бренда другим возможна лишь, если освободится место в сердце потребителя – то есть если бренд его разочарует. Или если возникнет кто-то на голову лучше, и вопрос отпадёт сам собой.
Именно поэтому бренды кричат всё громче, реклама становится всё ярче, потребительское внимание оказывается всё ценнее. Япония и Южная Корея, передовые страны по использованию гаджетов и поэтому лидеры в интернет-рекламе, переходят на 15-и секундные рекламные ролики, потому что на большее у потребителя уже не хватает терпения.
В этой ситуации маркетинг нужен для того, чтобы правильно определить особенные черты продукта, сделать его заметным среди других, а потом разработать способы, чтобы продать его.
Чем же именно привлечь потребителя в этой ситуации? Низкой ценой? Хорошим результатом от использования продукта? Или яркой броской рекламной брошюрой?
На самом деле, работает всё вместе. И маркетолог как рыцарь выбирает орудия и метод борьбы, чтобы заполучить сердце прекрасной дамы, выходит на старт и в тяжёлом бою побеждает! Или не побеждает, если он выбрал не те инструменты, если разгонялся долго или если просто ветер дул в лицо.
Так что поле для работы маркетолога довольно широкое. Думаю, что Вы в этом уже убедились.
Итак, мἀркетинг – это действие по созданию и продаже определенной ценности с целью удовлетворения потребителей и получения прибыли.
Посмотрите ещё раз на определение: маркетинг должен быть прибыльным по определению, это его необходимая отличительная черта. И это вполне объяснимо, учитывая, что маркетинг – это экономическая дисциплина.
Действительно, предмет изучения экономики – это хозяйственная деятельность. Именно она же является ядром в маркетинге. Маркетинг бессмыслен, если нам нечего привнести в массы.
Объекты и субъекты – это экономическая деятельность и те, кто в ней участвуют.
Методика изучения предмета также совпадает. Это исследование, анализ, расчёт и моделирование.
Маркетинг, как и экономику, можно структурировать и анализировать. Для системного изучения можно выводить формулы (и их, на самом деле, огромное количество, есть даже формула, по которой можно посчитать, сколько человек соврали при опросе), можно создавать безошибочно работающие модели, можно строить алгоритмы, всё это – доступные средства маркетолога, который «владеет мат. частью», то есть хорошо разбирается в теории науки.
Однако, в отличие от экономики, маркетинг обладает уникальной возможностью воздействовать на фибры наших душ, используя язык искусства. Вполне объяснимо, что именно эта красивая черта порой затмевает сухой математический язык науки, и люди воспринимают маркетинг как нечто бесструктурное, бессистемное, а, следовательно, бесполезное, но при этом дорогое.
Одно время я работала в крупном фонде в отделе маркетинга. В наши обязанности входила организация крупных мероприятий. И при подготовке одного из первых мы столкнулись с недопониманием со стороны начальства. Итак, мы согласовали все мельчайшие детали, всё продумали, сэкономили, где могли, и получили вполне реальную сумму. Когда я пошла с бюджетом за подписью генерального директора, он жирной чертой перечеркнул сумму и подписал сумму в 3 раза меньше. К моему удивлению, он сказал, что всё равно толку от нас нет, ведь мы тратим, а не зарабатываем.
Что ж, делать было нечего. Мы обзвонили всех подрядчиков, выбивая скидки, умоляли их пойти навстречу, обещали особые условия (которые мы, разумеется, им предоставили, потому что деловую репутацию никто не отменял!), упрощали декорации, которые на первый взгляд не бросались в глаза, и в конце концов вписались в нужную сумму.
Надо сказать, что директор оказался неправ. Благодаря мероприятию наша компания заключила 2 контракта, в 30 раз превышающих сумму, потраченную отделом маркетинга на праздник. Так мы заработали несколько миллионов, ROI3 зашкаливал.
Подобные случаи происходят повсеместно. Ко мне часто обращаются маркетологи, и жалуются на то, что им не дают бюджет. Или даже хуже: им говорят «сначала заработай, а потом потрать». И, буду с Вами честна, сделать это крайне трудно.
В таком случае помогает нетворкинг4, то есть связи, по которым мы можем искать клиентов, холодные звонки, то есть звонки «в лоб» с предложением услуг, бесплатные мастерклассы, и совместные мероприятия, когда расходы ложатся на несколько организаторов.
Всегда есть выход. Главное – не вешать нос, а искать способы попасться на глаза целевой аудитории. Что это и как это сделать, мы с Вами узнаем позже.
А пока давайте вернёмся к маркетингу как науке.
Как вы уже узнали, маркетинг – это набор действий. То есть это не просто размышления о философии бренда, не только определение шагов по продвижению, но и сама работа по продажам.
Действия в области маркетинга можно объединить в 3 группы:
1) Привлечение
2) Продажа
3) Проверка
Пойдём по порядку. Сначала мы должны подумать, как привлечь потребителя к продукту5.
Для этого мы проводим исследование и изучаем привычки, вкусы, желания потребителя. Мы находим тех людей, которые могли бы стать нашими потенциальными покупателями, собираем их в фокус-группы, проводим опросы, мы обращаемся к ним на понятном им языке. После этого дизайнеры трудятся над созданием ни с чем не сравнимого образа, специалисты по неймингу придумывают уникальные названия, филологи создают продающие тексты и слоганы. Далее модераторы ведут фокус-группы по обсуждению прототипа. Далее рекламщики создают ролики и плакаты, которые способы возбудить у потребителя любопытство, острую потребность или даже любовь.
А дальше начинается уже видимая часть. Мы выходим с продуктом на полки, в Интернет и продаём продукт уже привлечённому покупателю. Мы разрабатываем особые приёмы мерчендайзинга (размещения на полках), мы придумываем оформление продукта в магазине (это POSM – point of sale materials), мы проводим акции и обучаем продавцов, чтобы они говорили о продукте правду, только правду и ничего кроме правды. Причём теми словами, как мы их учили.
Но и здесь наша работа не заканчивается. Когда идут продажи, мы получаем информацию о том, кто, что, как и сколько продал, формируем схемы, таблицы, делаем расчёты и понимаем, что пошло не так, где надо поднажать, а что лучше оставить до лучших времён. Именно эта часть, аналитика, часто остаётся как несделанное домашнее задание. Вроде материал прошли, но не закрепили. И на контрольной по теме поплыли.
Действительно, к сожалению, только крупный и средний бизнес анализирует эффективность маркетинга, то есть проверяет, всё ли было сделано хорошо. В остальном я часто встречаю мнение, что «любая реклама продаёт». И это в корне неправильно. Любая реклама информирует, демонстрирует, но продаёт только та реклама, которая дошла до клиента в правильное время в правильном месте. Или та, которая объединяет несколько каналов, информируя о продукте, и дожимает в момент продажи.
Так, например, реклама Yota 2019 года с синим фоном и простыми надписями «это реклама Yota» сначала была воспринята как скудная и диковатая, но в итоге повысила узнаваемость бренда на 10%, а количество заказов на 80%. Почему? Потому что реклама вызвала интерес, а «дожим» произошёл на небольших подиумах в торговых сетях, где милые парни и девушки рассказывали уже доступным языком о преимуществах продукта.
Или, мой самый любимый пример, – это MediaMarkt. К сожалению, этот великий немецкий бренд работал в Москве недолго, предпочтя регионы.
Вспомните этот яркий фиолетовый фон и призывы покупать бытовую технику! Российский слоган компании «Отличаемся условиями» – это облегчённый и весьма упрощённый вариант немецкого слогана «Я ж не дурак!». И именно благодаря их вызывающей и весёлой рекламе они повышают продажи ежегодно почти на 20%.
И для того, чтобы не просто создавать креатив, но и отслеживать его действие, в 2015 году каждый магазин MediaMarkt подключил особую программу «НПО Аналитика», которая считает посетителей и покупателей магазина, акцентируя внимание на группах товаров со скидкой, проверяя реакцию на рекламные кампании и даже на смену витрины. Все эти данные в режиме нон-стоп отправляются в головной офис и там уже решают, оставлять ли рекламу или менять её на что-то более эффективное. Это особенно ценно, если проплачено эфирное время на месяц вперёд, реклама начала идти на телевидении, а поток клиентов не растёт так, как запланировано. Вот тогда в ход пускают план Б: не работающий ролик меняют на другой заранее подготовленный ролик. Ведь ещё не поздно достичь поставленной цели, и это очень мудро.
Подводим итог: маркетинг в настоящее время – это набор эффективных знаний и действий, которые упрощают восприятие продукта потребителями, способствуют продаже и формируют устойчивые взаимоотношения между производителем и клиентом. При этом неотъемлемым условием является рост прибыли.
Место маркетинга в компании
Из определения мы поняли, что маркетинг затрагивает большое количество сфер. Но каким бы он был, если бы мы взяли, например, все подразделения компании, сопоставили бы их с рынком и обрисовали зону влияния маркетинга? Как раз это я сделала для вас. Результат я отразила на схеме.
Итак, каким же выглядит маркетинг в своём взаимодействии?
Я составила схему компании, включив в неё самые основные группы подразделений: это отдел финансов, отдел по работе с поставщиками, производственный отдел (или если вы производите услуги, то это отдел по оказанию услуг) и отдел по взаимодействию с сотрудниками.
Конечно, если у вас маленький цветочный ларёк, и всё это уживается в 1 человеке, тогда мы можем говорить не об отделах, а о задачах, которые решаются в компании.
Вокруг компании не открытый космос с залётными инопланетными существами, а достаточно активный рынок6. Если рынок условно разделить на 2 зоны влияния, то есть сферы, на которые мы можем и не можем влиять.
Мы не можем влиять на принятие государственных решений, если мы не первые лица нефтяной отрасли и руководители крупнейших холдингов, конечно. Также мы не можем влиять на конъюнктуру7 рынка.
Ещё одна сфера, неподвластная нам, – это международные экономические отношения. Речь идёт об ограничениях внешней торговли, о барьерах экспорта и импорта, о санкциях и многом другом.
Все эти факторы остаются для нас, маркетологов, закрытыми. Ими занимаются руководители, финансисты и GR (Government Relations) – специалисты по взаимодействию с органами государственной власти, люди, которые знают, в какой кабинет как заходить и как лоббировать интересы компании.
Но есть и другая сфера, та самая, где мы можем расправить крылья. Начнём с конкурентного окружения. Нам совсем не составит труда повлиять на действия наших конкурентов, если мы, например, резко снизим цены и окажемся сильно ниже рынка. Это приведёт к тому, что все конкуренты будут также стремиться опускать цены. Или, например, если мы создадим шедевр в виде продукта. Это всполохнёт рынок: конкуренты начнут копировать нашу технологию или станут пытаться придумать что-то получше, – в любом случае, рынок перейдёт на новые стандарты от взмаха крыла бабочки.
А как же потребители? Это те люди, которые покупают у нас продукт, используют его. На них мы влияем с особым пристрастием. Мы формируем их образ жизни, их вкус, мы создаём стандарты, по которым они будут потреблять в дальнейшем.
Последняя сфера – это смежные рынки. Это те сегменты (части) рынка, которые переплетаются с нашим. Например, если мы произведем сверх современный смартфон с функцией голографического звонка, то это повлияет на рынок обычных телефонов, на рынок по производству зарядок, на производство телевизоров, и на многое другое.
Если вы сейчас вернётесь к схеме, то увидите, что маркетинг – серый кардинал экономического прогресса. В компании он влияет на 1/3 процессов, вне компании он влияет почти на половину процессов.
Оценили важность момента? Чтобы компания не работала хаотично, она должна иметь контролируемые цели по удовлетворению потребностей покупателей, при этом повышая прибыльность компании.
К подобным выводам пришли создатели бизнес-моделей. Зарождение бизнес-моделей началось в 1994-м году, когда учёные-экономисты поняли, что для наглядности работы компании и для упрощения формулировки стратегий развития они нуждаются в схематичном раскладе деятельности компании.
К нашему времени существует немыслимое количество бизнес-моделей, но все они укладываются в 6 витков развития:
В 1994 Друкер опубликовал модель, по которой можно искать проблемы в компании.
В 1998 Тиммерс предложил миру колоссальный труд – 11 моделей успешного интернет-бизнеса, некие алгоритмы, по которым можно смело создавать бизнес в интернете.
В 1999 Льюис заговорил об интернет-буме и о том, как возможно рекламировать в интернете.
В 2002 Магретта заговорил о ценностях клиента, он предложил обществу модернизировать производство, опираясь на потребности покупателя, с целью избежать перепроизводства.
В 2004 Остервальдер и Пенье составили «чертёж» взаимодействия подразделений компании, некую карту здоровья, по которой они предложили искать и корректировать изъяны.
В 2008 Кристенсен создал концепцию «прорывных инноваций», которая перенесла фокус от производителя (при этом не забывая решать его проблемы) к ценностному предложению для клиента. То есть он предложил думать о выгодах клиента, а не о том, что скажут конкуренты. В итоге, послушавшись мудрого учёного, компания FedEx (самая прорывная в маркетинге всех времён) перебросила бюджет не на снижение цен, а на ускорение доставки и повышение надёжности. И это позволило ей уйти вперёд семимильными шагами.
Для того, чтобы понять, о чём речь, я приведу Вам 2 новейшие модели для сравнения: модель Остервальдера-Пенье и модель Кристенсена.
На первый взгляд, модели выглядят примитивно. Всё просто и понятно. Но не будем забывать, что на рисунке дом тоже выглядит просто, а в реальности его довольно сложно построить.
Так и здесь. Модели показывают идеализированное видение преуспевающей современной компании (это называется «устойчивый бизнес8»), которая стремится заботиться о людях и о природе. Именно поэтому в центре находится ценностное предложение. Как раз в нём зарождается маркетинг в современной компании, после чего он движется во вне, охватывая клиентов, конкурентов и другие сферы влияния.
В чём же различия? Давайте посмотрим на модель Остервальдера-Пенье. В основе всего лежит 2 платформы: расходы и доходы. Расходы приходятся на партнёров, процессы, ресурсы. Почему всё это обозначается как ключевые партнёры, ключевые процессы, ключевые ресурсы? Дело в том, что это обиходное понятие: «ключевыми» обозначают тех бизнес-партнёров, которые способны влиять на принятие решения, тех, которым компания идёт на уступки.
Вторая платформа, доходы, отвечает за клиентские взаимоотношения, причём здесь описывается движение от создания ценности к рекламе, логистике и различным уступкам, которые делаются уже в адрес клиентов.
Как же по этой модели можно проверить, верно ли работает компания? Дело в том, что отдельные ячейки не зря выделены разным цветом. Внутри цвета идёт полное взаимодействие всех частей, а связующим звеном выступает ценностное предложение. Если на практике какие-то части не взаимодействуют, это приводит к проблемам не только в производстве, но и в сбыте продукции. Поэтому бизнес-теоретики сначала внимательно выстраивают работу в соответствии с моделью, а потом уже изучают, где в реальности допущены ошибки.
Модель Кристенсена с обозначенными приоритетами и способностями на первый взгляд похожа на SWOT-анализ (это шедевр изучения конкурентной среды, который мы изучим позже). На самом деле, она описывает довольно мягкую бизнес-среду компании, где все сотрудники заинтересованы в успехе производства и создают ценность, группируясь по своим способностям. Во многом, такая модель подходит для бирюзовых организаций9, однако если абстрагироваться от того, что модель – это структура компании, то можно увидеть в ней корень: ценностное предложение, ориентированное на потребителя. Именно на него кидаются все ресурсы и именно оно способно стать ключом к формуле прибыльности.
Но как все эти модели могут помочь нам в постижении маркетинга? Модели отражают создание ценности и переход ценности от производителя к потребителю. Именно этот путь подвластен маркетинговым стратегиям. И именно поэтому мы, маркетологи, должны знать, где он зарождается, кто ему в этом помогает и как ему достичь результата.
Маркетинг-микс (или 4Р) и его ответвления
Когда маркетинговый процесс находится ещё в сфере «Расходы» (по теории Остервальдера) или в сфере «Ресурсы» (по теории Кристенсена), он подлежит оценке с точки зрения маркетинг-микса.
Именно так стоит выстраивать последовательность. Несмотря на то, что концепт маркетинг-микса был разработан более 50 лет назад, он является составной частью бизнес-модели и представляет собой более узкий взгляд на процесс, действуя от лица продукта.
Модель маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) разработана в 1964 году американскими маркетологами. Она была создана для того, чтобы у маркетологов была некая шпаргалка «а всё ли я сделал правильно? я ничего не упустил?» И, чтобы её было легче запомнить, модель назвали
4Р по начальным буквам входящих в неё пунктов.
Рассмотрим рисунок. Как Вы видите, аббревиатура 4P означает:
1) Product (продукт)
2) Place (место и логистика)
3) Price (цена)
4) Promotion (продвижение)
Эти 4 группы являются чек-листом, по которому маркетолог проверяет себя:
1) Product – Продукт: что я произвожу и продаю? Это качественно? Это полезно? Какие его особые черты?
2) Place – Место и логистика: в каком месте я буду производить, а в каком – продавать? Как я буду перевозить продукт?
3) Price – Цена: сколько стоит производство и какова цена? Это подходящая цена для рынка, среди конкурентов и для клиентов?
4) Promotion – Продвижение: как я буду знакомить рынок с продуктом? Как я буду наращивать спрос и повышать прибыль?
Заметим, в 60-е годы брендинг не стоял на 1 месте, как это сейчас часто происходит. На самом деле, брендинг – это не сама цель, это лишь способ приблизить клиента к продукту, снять с него напряжение выбора, сэкономить время на разъяснения. Но об этом позже, когда мы перейдём к следующей главе.
Модель «маркетинг-микс» – это классика, и у классики вполне могут быть вариации. Так, комплекс можно дополнять в зависимости от потребностей каждой отдельно взятой отрасли. Когда речь идёт о бизнесе B2B (то есть, business-to-business, когда компания продаёт посреднику или просто в пользу юридического лица), то удобнее воспользоваться 5Р с добавлением пятого Р – элемента Progress (в понимании отлаженной работы с документами, бесперебойных поставок).
В сфере В2С в 5Р добавляют политику (это если она влияет на принятие решений компании), иногда процесс. Процесс в данном случае означает создание «одинаковости» производимых товаров или услуг – особенно это важно для больших сетей или франшиз). В любом случае, 5Р подстраивается под особенности компании.
В крупных компаниях любят использовать модель 7Р – это дополнение 5Р за счёт People (люди) и Physical Evidence (физические доказательства имиджа).
Давайте разберёмся, что это такое. Люди как раздел маркетинг-микса – это недавняя победа европейских профсоюзов. Если включить их в костяк работы компании, то можно с большей вероятностью получить хорошие условия труда, поощрение креативности сотрудников – всё это нужно для
создания благоприятного имиджа компании в качестве работодателя. Почему? Потому что, если человек за прилавком любит свою работу и презентует её результат с радостью и улыбкой, клиенты перенимают настроение и с бὀльшим удовольствием приходят туда, где царит тёплая дружественная обстановка. Сотрудник становится посланником «счастливой компании».
Если говорить о физических доказательствах ценности, то это очень узкое звено. Под столь хитрым названием скрывается впечатление, ощущение от особо ценного продукта. Это всё то, что можно увидеть, пощупать, понюхать и что создаёт ощущение люкса. Это красота и аромат номера в пятизвездочной гостинице, визуальные и тактильные особенности Iphone, звук заведенного мотора Феррари, плавно закрывающаяся дверь Мерседеса. Все эти особенности должны вызывать восторг от дизайна и вроде бы незаметных мелочей.
Должна вам признаться, что умельцы в попытке индивидуализировать маркетинг-микс или просто выделиться новой теорией, придали ещё
4Е, 6Е, 4А… Вообще, все эти модели сводятся к двум вещам: во-первых, они реструктурируют всё те же темы, как 4P, подстраивая их под свою сферу деятельности, а во-вторых, они пытаются повторить узнаваемость 4Р, копируя идею названия всех элементов на одну и ту же букву.
Но вот есть одна модель, которая всё же достойна нашего внимания. Это концепция 4С.
Концепция была предложена в 1990 году Лаутерборном. По его мнению, микс 4Р в корне не верен, поскольку настойчиво твердит о продукте (P-Product), а современное производство должно быть смещено в сторону потребителя (С-Consumer):
1) Cost – Стоимость. В отличие от Price – цена здесь речь идёт не о том, какое число написать на ценнике, а о том, сколько готов заплатить потребитель за этот продукт. По сути, это то же самое ценностное предложение.
2) Customer value – Потребительская ценность, то есть нужды и желания потребителей.10 В отличие от Product – продукта, мы говорим уже не о себе (я произвёл, потому что я так хотел), а о потребности общества (я произвёл, потому что обществу нужно). То есть получается, что мы отталкиваемся от того, что общество движет инновациями, становится законодателем моды и предопределяет технический прогресс. И вот именно в этом пункте Лаутерборн встретил наибольшее сопротивление. Да, в целом теория верна и похожа на стратегию компании будущего. Но учёные-бехевиористы (изучающие поведение человека) очень сомневаются в том, что предпочитающий покой и постоянство среднестатистический человек способен быть носителем прогресса. Именно по этой причине 4С так и не смогли вытеснить 4Р, и они дружно сосуществуют вместе.
3) Convenience – Удобство для клиента. Это место и логистика из концепции 4P с точностью до наоборот. Если мы изначально думали о том, как доставить продукт так, чтобы это было недорого, и он не потерял свой товарный вид, то теперь всё иначе. Мы думаем, как клиенту удобно заказать и получить продукт. Куда ему удобно добираться, удобно ли ему там припарковаться, нравится ли ему упаковка и так далее.
4) Communication – Коммуникация. Вопрос теперь не в том, как мы «толкаем» наш продукт в умы и сердца потребителей, а как мы с ними общаемся. Быстро ли мы реагируем на их просьбы, приветливы ли мы, хорошо ли мы понимаем их проблемы.
Чтобы правильно выстраивать работу маркетинга, то есть строить верную маркетинговую стратегию, рекомендуем Вам изредка просматривать концепции 4Р и 4С и соизмерять происходящее с вашим изначальным идеальным видением процесса. А пока благодаря знаниям, полученным в этом разделе, вы сможете понимать роль и значение маркетинга в компании.
Продукт
Брендинг («упаковка продукта»)
Если Вы когда-либо интересовались маркетингом, то наверняка слышали выражение «упаковка бизнеса». Что же это может быть? На первый взгляд, фантазия выдаёт подарочную упаковку, в которой лежит готовый бизнес-проект. Второе, что приходит на ум – это полное оформление всех вопросов бизнеса… Да, неудачное русскоязычное обозначение придумали тренеры наших бизнес-инкубаторов.
На самом деле, то, что называется «упаковкой бизнеса», существует в маркетинге испокон веков. Это всеми нами любимый брендинг.
Брендинг (брендирование) – это инструмент маркетинга, направленная деятельность компании по созданию уникальности, узнаваемости и роста ценности продукта в глазах потребителей.
Иначе говоря, брендинг – это то, как люди, в том числе, клиенты и сотрудники, видят и воспринимают Вашу компанию.
Посмотрите на схему. Как вы уже поняли, бренд состоит из множества частей. Это текстовые, визуальные и информационные составляющие, осколки цветного стекла, которые потом складываются в мозайку – целую картину бренда.
Если хотите, бренд можно сравнить с человеком. А его составляющие – с описанием этого человека. Тогда получается так:
Бренд – Карлсон, который живёт на крыше.
Название – Карлсон
Визуальный образ – рыжий карлик с пропеллером на спине
Миссия – В меру упитанный мужчина в полном расцвете сил, дарящий радость детям.
Слоган – детям в радость
Атрибуты – юмор, шалости, кокетливое поведение с дамами
Ценности для целевой аудитории – весёлый герой увлекательной детской книжки
История бренда – Карлсон живёт на крыше многоквартирного дома в Стокгольме и летает в гости к детям при помощи своего пропеллера.
Как вы видите, бренд легко сопоставим с образом и историей человека. Вспомним хотя бы личный бренд.
Личный бренд – это восприятие человека в бизнес-среде. Важнейшей его частью является визуальный образ (лицо) и деловая репутация (то есть история!).
И всё же, чаще всего бренд олицетворяется не с человеком, а с компанией. Лицом бренда в таком случае «работает» набор цвета, шрифта, формы и иногда символического изображения, то есть логотип.
Логотип – это графический знак, эмблема или символ, используемый компаниями для повышения узнаваемости и распознаваемости в социуме.
Давайте рассмотрим некоторые известные в мире логотипы.
Что есть общего у этих логотипов?
1) У них узнаваемый шрифт.
2) У некоторых логотип состоит из названия и эмблемы.
3) Чаще всего используется черно/белый, красный, синий.
У самых крупных компаний мира не зря такой схожий внешний вид логотипов. Дело в том, что красный цвет – это всегда цвет лидера. Это также цвет прогресса, индустриализации. Если вы выходите на рынок и видите, что красный цвет ещё не занят, можете его смело брать. Единственное, будьте внимательны: если вы занимаетесь здоровьем, питанием или социальными услугами, то желательно следовать моде на экологию, иначе вы рискуете быть застыженными по причине вашего социального безразличия. В таком случае делайте выбор в пользу светло-зелёного.
Серый, чёрный и белый цвета обычно выбирают «экономные». Дело в том, что у каждого логотипа обычно существует вариант на белом фоне (для бланка) и вариант на чёрном фоне (если придётся делать общий баннер с другими брендами и выводить логотип на тёмном фоне, например). Поэтому изначально выбрав логотип в чёрном, белом и сером тонах, компания спасает себя от лишней возни с цветопробами, с совместимостью тональностей на общем баннере и многим другим.
Синий же цвет – это самый любимый цвет европейцев. Они часто сочетают его с жёлтым и видят в этом приветливый, но строгий и старательный образ. Поэтому синий отлично впишется в любой сектор предпринимательства независимо от его тональности.
Ещё одной важной чертой является слоган и миссия. Это по сути краткая и полная форма одного изречения: описание того, что делает компания, и почему она нужна потребителям.
Также важной составной частью можно назвать понимание целевой аудитории. Это связано с ценностью бренда и его уникальным торговым предложением.
Существуют также атрибуты. Это может быть как привязка бренда к конкретному человеку или предмету, так и особая упаковка или рекламные материалы. По сути, это та вещь или те вещи, которые вызывают у потребителя прямые ассоциации с брендом. Например, увидите Iphone – скажете Apple. Увидите Шарлиз Терон в золотом платье – вспомните духи Dior J’adore и так далее.
Чтобы не путаться, рассмотрим ещё один пример.
Бренд: Federal Express
УТП: служба экспресс доставки
Слоган: весь мир точно в срок
Миссия: продуманная логистика по высочайшим стандартам
Ценность: любая посылка будет доставлена быстро и в срок
Для составления бренда (как мозайки из цветных стёкол) существует и другой способ. Давайте познакомимся с пирамидой бренда, или пирамидой обещания, как её ещё называют. В англоязычной литературе она называется «суть, концентрат» бренда.
Давайте рассмотрим пирамиду с её основания. Фундамент представлен атрибутами бренда. С ними мы уже познакомились. Это то, что помогает бренду отличаться. Как чёрные перчатки в Black Star Burger.
Преимущества бренда, следующий этап, это та особая ценность, которая привлекает покупателей. Вернёмся к Black Star Burger. В их случае преимущества бренда – это ощущение причастности к знаменитому музыкальному лейблу, подогреваемое музыкальным фоном в их ресторанах.
Эмоциональные выгоды – это эйфория от причастности к моде, крутизне.
Ценности бренда – бургеры с мясом премиального качества, каждому по карману.
Суть бренда – Прайм биф.
В понятие «прайм биф» сеть бургерных вносит гораздо большее значение, чем «качественное мясо». Они имеют в виду причастность к премиальности вообще, то есть, получается, что в своих ресторанах они стремятся дать людям ощущение «крутизны» по ценам не сильно выше МакДоналдса.
Рассмотрим ещё один пример.
Также тот, кто внимательно следит за маркетингом, наверняка видел пирамиду с дополнительным вертикальным дроблением, а также призму бренда. Всё это – способы разделить «мозайку» на более мелкие «стеклянные кусочки», чтобы картина вышла чётче.
Посмотрите на призму идентичности бренда.
Призма отличается от пирамиды тем, что она разделена на 2 стороны: это внутренние и внешние проявления бренда (по кругу справа налево, сверху вниз).
При этом к внутренним проявлениям относятся:
1) Характер бренда – счастливый коммуникабельный лидер.
2) Социальная составляющая бренда – весёлый, готовый прийти на помощь, общительный.
3) Самоидентификация бренда – сопереживающий, напористый, энергичный.
К внешним проявлениям относятся:
1) Окружение – молодёжь, семья.
2) Взаимоотношения – передовой, интерактивый.
3) Физические свойства – сладкий освежающий напиток.
Также в пирамиде есть 2 другие составляющие: это то, как видит бренд «отправитель», то есть как позиционируется бренд, и как воспринимает его «получатель» – то есть потребитель.
Позиционирование описывает физические свойства и характер бренда.
А потребитель должен быть заинтересован причастностью, отражённой в разделах «самоидентификация» и «окружение».
Вообще, зачем маркетологи придумали столько схем с разными странными ячейками?
Дело в том, что только детальное описание бренда помогает не ошибиться в принятии решений по рекламной кампании, по созданию акции или по разработке продукта. Если маркетолог понимает, что «это не идёт бренду», он может избежать дорогостоящих ошибок. И в этом ему помогает детальное описание бренда. Это как стилист, который изучает фотографию клиента с его замерами и может предложить интересный красивый образ.
Остаётся определиться с одним вопросом: почему нельзя остановиться на одном методе, как шаблоне, и больше ничего не видоизменять?
Идея такая: чем больше уточняющих вопросов, тем более понятный ответ. Каждый бизнес имеет свои особенности, поэтому часто потребности маркетологов не поддаются унификации.
Именно поэтому у пирамиды (и у призмы) есть бессчётное множество вариантов. Здесь мы не будем акцентировать внимание на их отличиях. Просто знайте, что разнообразие модели позволяет описать бренд в мельчайших деталях с той стороны, с которой это нужно маркетологу.
Рекомендую Вам поинтересоваться пирамидами и призмами бренда и выбрать пару любимых моделей, с которыми вы уже будете работать дальше.
Миссия, слоган, УТП
В примере с FedEx, который был приведён в предыдущей главе, Вы уже, наверняка, обратили внимание на звучащую пафосно миссию: «продуманная логистика по высочайшим стандартам».
Вообще, само слово «миссия» тоже весьма эпатажно, вы не считаете? Тогда зачем компании, занимающейся бизнесом, нужно писать оды самой себе?
Дело в том, что миссия – это действительно ода, это хвалебная речь компании, в которой она гордо прописывает свою важную роль перед человечеством. Это то, ради чего ей хочется, чтобы все думали, она существует. Не ради прибыли и частного самолёта с логотипом компании, а ради высочайших стандартов и продуманной логистики.
Но шутки в сторону, на самом деле смысл миссии вовсе не в том, чтобы внушить покупателям признательность, она даже не ориентирована на них. Миссия нужна компании, чтобы немного приподнять сотрудникам головы, вытащить их из рутины и помочь им воспрять духом. Миссия – это внутренний гимн компании. Его задача заключается в том, чтобы сотрудники помнили свою роль в организации, были ответственными, поддерживали высокий уровень сервиса.
Чтобы объяснить это, лучше вспомним средневековые гербы рыцарей.
Семья рыцаря с её традициями, заботой о чести сравнима с организацией. Линия чести в этом случае – миссия, изображение на гербе – это бренд, а девиз семьи – слоган.
Миссия входит в состав брендирования. Это важный атрибут компании, флаг, под которым компания будет прокладывать себе дорогу вперёд.
Миссия – это основная цель работы организации, самое главное стратегическое направление.
Слоган – лаконичная запоминающаяся фраза о главной ценности компании, обращённая к потребителю. Часто это выжимка из миссии.
В FedEx слоган звучит так: «весь мир точно в срок». Сравните с «продуманная логистика по высочайшим стандартам». По сути – это одно и то же, только кратко, ёмко и не менее образно.
Вот ещё примеры миссии и слогана:
Компания
Миссия
Слоган
Спортмастер
Развивать успешный и эффективный бизнес, предлагая клиентам оптимальный ассортимент качественных товаров для спорта при оптимальном уровне сервиса.
Мы делаем спорт доступным!
Дикси
Удовлетворять ежедневные потребности большинства жителей России с лучшим соотношением цены и качества.
Просто, рядом, по-соседски.
Walmart
Мы экономим людям деньги, чтобы они могли жить лучше.
Трать меньше – живи лучше.
ИКЕА
Изменить к лучшему жизнь простых людей.
Каждому своё (до сентября 2019).
Amazon
Быть самой заботящейся о клиенте компании на земле.
И всё11.
Дарья
Освобождать время потребителей для полноценной жизни, производя высококачественные продукты лёгкого приготовления.
Сама лепила, Дарья.
Мы с Вами разобрались с миссией, слоганом и поняли, как компания помогает себе изнутри сохранять высокий уровень сервиса, и при этом ёмко доносить это до потребителя.
Но что же тогда УТП? УТП – это уникальное торговое предложение. Если обратиться к европейской маркетинговой теории, то это та же потребительская ценность, просто используется русский термин. Как «упаковка бизнеса», помните?
Потребительская ценность – это то, какую ценность может извлечь из продукта потребитель и/или покупатель.
В нашей маркетинговой традиции мы уже привыкли к этому термину, им пестрит интернет, его требуют заказчики. Так что предлагаю акцентировать на нём внимание и решить, каким должен быть УТП.
Уникальное торговое предложение – это фраза, вмещающая в себя отличительную черту продукта (а она точно есть у каждого продукта) и выгоду клиента (выгоду от этой отличительной черты или от какой-либо другой черты продукта). Ещё раз:
УТП = ОТЛИЧИТЕЛЬНАЯ ЧЕРТА + ВЫГОДА КЛИЕНТА
Чтобы Вам было проще, предлагаю воспользоваться одной из формул:
Продукт + как/ самый/c /без/из/единственный в … или
Продукт + что делает … или
Если продукт, то выгода/на % больше/меньше
Посмотрите, как это удобно:
Молоко «Зорька» – молоко прямо с фермы для вашей пользы.
Молоко «Зорька» радует вкусом и малышей, и взрослых.
Если пить молоко «Зорька» каждый день, то иммунитет повышается на 30%.
Главное при составлении уникального торгового предложения – это думать о пользе потребителя. Вы даёте ему УТП для того, чтобы он мог выделить Вас из толпы, рассматривая коробки с другой продукцией. При этом, если ваша маркетинговая стратегия хорошо сработала, появляется надежда на то, что внутренним голосом или голосом продавца прозвучит ваша хорошо отработанная фраза УТП. И тогда он поймёт, что да, именно это ему и нужно было. Что же он столько времени потерял зря?
Он быстро найдёт на полке Ваш продукт (если Вы в добавок договорились с магазином и выделили его на полке при помощи POSM – point of sale materials – рекламных материалов для выделения товара на полке), то он найдёт его ещё быстрее, и довольный своей хорошей памятью, отправится на кассу.
Отталкивайтесь от «боли»12 Вашего клиента. Только тогда он Вас лучше услышит. К сожалению, темп жизни сейчас такой высокий, что у людей уже не хватает времени долго выбирать, примерять, оценивать. Им нужно, чтобы решение их проблемы принесли на блюдечке. И мы, маркетологи, оказываемся втянутыми в концепцию маркетинг-микса 4С и идём навстречу клиентам всё больше и больше. А они, в свою очередь, дают нам всё меньше и меньше времени, чтобы достучаться до них. Ещё 5 лет назад литература по маркетингу предполагала, что на первичное изучение страницы в интернете уходит около 2х минут, а рекламный ролик длился 1 минуту. Но уже летом 2019 года на фестивале рекламы «Каннские львы-2019» было проведено заседание, на котором обсуждались новые стандарты отрасли. И что Вы думаете? Первичный просмотр страницы занимает 5 секунд, а рекламные ролики призвали укоротить до 15 секунд. При сохранении прежней стоимости производства и размещения рекламного ролика на телевидении, видеоматериал должен быть теперь ярким, запоминающимся и не утомительным с первой секунды. И при этом, ролик должен быть интереснее, чем смартфон. Ведь не забывайте о том, что помимо конкурентов, нам ещё могут помешать разные отвлекающие манёвры, в том числе другие приспособления.
В Южной Корее и Японии, странах, где быстрее внедряются технологические инновации, где потихоньку стирается грань между реальностью и интернетом, можно наблюдать самую странную в мире рекламу. Чаще всего она выглядит так: яркий однотонный фон, громкий звуковой ряд, гипертрофированные эмоции, текст выкрикивается, и в завершение этого яркого действия – пакшот13 на весь экран с произнесением слогана или ёмко сформулированной потребительской ценности (нашего «уникального торгового предложения»).
К этому движемся мы все. Обратите внимание на поколение Z – это нынешняя молодёжь и дети, рождённые с 1996 года. У них всегда в руках смартфон. Они параллельно учатся и чатятся, они сидят в TikTok и смотрят по 100 микроклипов в день. У них чётко сформировавшееся клиповое мышление, они уверены в том, что краткость – сестра таланта, они нетерпеливые и не способны выдерживать длительное ожидание.
Именно поэтому мы всё чаще рекомендуем размещать телевизоры в зонах ожидания. И именно по этой причине мы рекомендуем укорачивать рекламные ролики, чтобы они не успели надоесть и не оставили негативное послевкусие.
Также обстоят дела с формулировкой уникального торгового предложения: стремитесь быть краткими и чёткими. Но при этом не забывайте добавлять нотки тепла и уюта, используйте всю полноту русского языка себе во благо. Главное, чтобы клиенту было с Вами хорошо. Возможно, до ощущения счастья, как в Диснейленде, Вам ещё далеко. Но даже в одном послании потребителю должна быть не только эссенция пользы и выгоды, но также вся Ваша любовь и забота.
Ценность и цена
Вспомните, как много мы говорили о ценности. Ценностное предложение и потребительская ценность, должно быть, кажутся нам практически вездесущими. Давайте уточним, что из них что.
Ценностное предложение было ядром как бизнес-модели Остервальдера, так и бизнес-модели Кристенсена, а потребительская ценность стала основой модели маркетинг-микса 4С. Так почему же ценность имеет такое большое значение? Дело в том, что в наше время рынок продукции перенасыщен. Мы с Вами можем выбрать всё, что мы хотим. И наш выбор происходит не благодаря тому, что мы достаём блокнот и высчитываем стоимость продукта на 100 г, вычитая цену упаковки и находя, насколько больше и лучше содержимое той или иной упаковки. Мы действуем иначе. Мы вспоминаем, что мы знаем или слышали об этом продукте, мы сравниваем товары только в своём ценовом сегменте, выбирая то, что импонирует нам в данный момент. Делая выбор, мы получаем удовольствие. Действительно, когда человек делает покупку того, что он выбрал, он получает небольшой впрыск эндорфина. Он испытывает счастье от того, что имеет возможность выбрать, оценить и приобрести что-то для себя.
Получая радость, человек нуждается в ценности, с помощью которой он будет объяснять своё расточительство, в первую очередь, своей совести. И именно поэтому ему нужно предложить ценность, достойную его денег и способную принести ему радость. Ценность, которой он будет утешать себя ещё долго, даже придя к Вам за вторым продуктом.
Вы были когда-либо в Диснейленде? Вы помните этот момент, когда перед Вами открывается турникет и Вы попадаете в сказку, забывая, что вы потратили 200 долларов за билет и простояли в очереди 2 часа? Вы помните эту детскую наивную радость, когда ваши глаза не видят толпы, а только замок Спящей Красавицы и улицу в стиле вестерн? Постарайтесь захватить в воспоминаниях это чувство восторга и перенести его в сердца ваших клиентов, каждый раз, когда они обращаются к Вам. Позвольте им насладиться этим же ощущением и делайте всё возможное, чтобы они были счастливы, покупая Ваш продукт.
Это чувство восторга, не взирая ни на что, и есть ценность. Восторг вызывается продуктом, и само чувство представляет собой ценность, на которой строятся взаимоотношения с клиентом.
Как сказал один маркетолог, «вы можете быть лучшим в мире специалистом, но если продукт плохой, то все ваши усилия бессмысленны». Поэтому Вы как маркетолог не просто можете принимать участие в создании товара, Вы обязаны подсказывать производителю, как улучшить продукт, чтобы Вам обоим не было мучительно стыдно.
Ценность продукта, ещё раз, распадается на 2 части в зависимости от действующего лица.
1) Если мы идём со стороны продавца, то это – ценностное предложение. Это финансовая и моральная отдача от его работы.
2) Если мы идём со стороны покупателя, то это – покупательская ценность. Это субъективно воспринимаемая польза материального и нематериального характера.
Давайте приведём пример покупательской ценности. Допустим, мы – компания по производству апельсинов.
Тогда ценность от нашего продукта может быть такой:
Апельсин помогает бороться с усталостью.
Апельсин задаёт солнечное настроение на весь день.
Апельсин содержит витамин С.
И даже неожиданное: Апельсин идеально подходит для жонглирования.
Тогда что же такое цена?
Цена – это количество денег, за которые продавец и покупатель готовы совершить сделку.
Цена в таком случае обязательно отражает ценность, но происходит это разными способами. Более того, отражение ценности в цене не всегда пропорционально. Существует очень много факторов, таких как острая потребность, мода, раскрученность бренда, принадлежность к коллекции и многое другое, которые формируют искажённое восприятие продукта. То есть, обобщая, есть много причин, почему цена формируется не только исходя из себестоимости, и почему покупатели с этим соглашаются.
Для того, чтобы увидеть, как взаимодействуют цена и ценность на рынке, предлагаю вам посмотреть на ценностно-стоимостную карту.
На схеме вы можете рассмотреть позицию компании А исходя из цены и ценности. Предположим, что мы – это и есть компания А.
Тогда мы отсчитываем в системе координат цену, предполагаемую ценность (в следующем абзаце вы узнаете, как) и ставим точку. Соединяем её с началом координат. Это и есть наше соотношение, субъективное для нас относительное для рынка.
Итак, понятие «ценность» здесь формируется в зависимости от стандартов отрасли. Например, если принять маникюр за 1, то маникюр с покрытием будет 2, маникюр с покрытием и нанесением крема – 3 и так далее. Вы формируете этот перечень с градацией самостоятельно, по своему пониманию и исходя из того, что Вы считаете важным.
На второй схеме вы увидите уже более реальную картину: это рынок с его разнообразием ценности и цены. Здесь компания А уже окружена не менее прозорливыми конкурентами. Так, компания Б предлагает тот же продукт по более низкой цене, и при этом ценность немного ниже, чем у компании А. Однако, обратите внимание на то, что относительно нашей синей линии они находятся немного выше, то есть они слегка более ценные.
А что касается компании В, то она сильно отличается. У неё выше цена и выше ценность. Чтобы приблизиться к их доходности, компании А надо поднять ценность и потихоньку повышать цену.
Итак, обобщим. На ценностно-стоимостной карте мы отображаем соотношение цены и ценности продукта. Мы делаем это для того, чтобы понимать, какие есть варианты на рынке. В свою очередь, варианты нужны нам, чтобы понять, есть ли кто-то с более сильной позицией. И если есть, то мы решаем, надо ли нам вносить изменения в стратегию ценообразования: повышать ценность или снижать цену…
Давайте повторим механизм построения этой схемы:
1) Приведём все цены конкурентов к единому знаменателю: цена за 1 г, за 1 ед услуг и т.д.
2) Определим, в чём выражается ценность продукта: измеряем в баллах.
3) Располагаем на графике линию ожидаемого совпадения, соединяя точку 0 с точкой А – это вы.
4) Располагаем на графике конкурентов.
5) Если кто-то находится левее вас, то для того, чтобы выровнять ситуацию не повышая цены, повышаем ценность на необходимую величину.
Как Вы видите, есть много пользы от подобного изучения рынка, от понимания его механизмов. Итак, мы плавно переходим от изучения компании к оценке того, как она выглядит на рынке и каково её окружение.
Теория голубых океанов
Когда-то, в 2005 году, европейские теоретики Ким Чан и Рене Моборн, пришли к выводу, что большинство предпринимателей глубоко заблуждаются, выбирая путь по проторенной дорожке. Те, кто следует за рынком, за конкурентами, предлагая ещё один схожий продукт или ещё одну схожую услугу, в корне не правы, заключили они. Ведь конкурентный рынок похож на окровавленные воды океана, где кишат акулы. Другое дело – чистые голубые воды океана, где нет ни акул, ни других рыб.
Руководствуясь этим принципом, они предложили миру совершенно новую маркетинговую стратегию, стратегию голубых океанов. Она базируется на том, что конкурентная борьба не стоит сил и времени. Поэтому, чтобы её избежать, надо перевести свой бизнес в совершенно новые условия. Надо найти тот путь, по которому ещё никто не проходил и нужно привнести в мир тот продукт, которого ещё никогда не было.
Посмотрите, что они предлагают в рамках своей теории:
Стратегия алого океана
Стратегия голубого океана
Борьба на существующем рыночном пространстве.
Создание нового рыночного пространства.
Победа над конкурентами.
Возможность не бояться конкуренции.
Эксплуатирование существующего спроса.
Формирование и получение нового спроса.
Компромисс между ценностью и издержками.
Разрушение компромисса между ценностью и издержками.
Построение всей системы деятельности компании в зависимости от стратегического выбора, ориентированного на дифференциацию, либо на низкие издержки.
Построение всей системы деятельности компании в соответствии с задачей одновременного достижения дифференциации и снижения издержек
Получается, что их теория – ещё один способ провозгласить превосходство концепции 4С14, устойчивого развития15 и бирюзовых организаций16.
Но если отбросить в сторону направленность на будущее процветание человечества, то они предлагают простую и при этом здравую схему поиска пустующих ниш. Более того, они предлагают способ создания этих ниш.
Цель их методики:
1) Получить уникальные характеристики товара, то есть явить миру новые продукты, которые будут как минимум привлекать внимание.
2) Максимально избежать конкуренции, то есть попасть в те самые голубые океаны, где нет опасных акул.
3) Создать свою особую нишу клиентов, то есть «подобрать» тех, кто пока остался не охваченным другими, не менее ценными продуктами.
Для того, чтобы прочувствовать, какое ощущение свободы даёт метод, предлагаю его испробовать.
Возьмите лист бумаги. Напишите на нем все, что вы знаете о традиционном методе ведения бизнеса в вашем секторе.
Допустим, вы представляете салон красоты.
1) Много разных услуг
2) Мастера – специалисты
3) Услужливый сервис
4) Удобно расположены территориально
5) Много разных оттенков для окрашивания волос и ногтей
6) Предлагается чай или кофе
Выше мы перечислили стандарты отрасли, вы согласны? Получается, что все 99 тысяч17 салонов красоты России идентичны, жёстко конкурируют друг с другом, и при этом до 40% вновь созданного бизнеса закрывается за первый год существования. Чаще всего дело в том, что не отбивается аренда. Вторая причина кроется в ценовой конкуренции.
Помните возглас доктора Айболита «не ходите дети в Африку гулять»? Так и Вы: никогда не вступайте в ценовую конкуренцию!
Ценовая конкуренция – это соревнование, в которое вступают компании, идентичные по сфере работы и по кругу клиентов. При этом одна компания пытается вытеснить другую компанию, снижая цены.
При этом происходит следующее. Компания А и компания Б работают бок о бок на одном рынке. Вдруг компания А решает перетащить всех клиентов к себе и устанавливает скидки на всё. Довольные клиенты переходят в компанию, где дешевле. Тут компания Б понимает, что происходит что-то неладное и тоже снижает цены. Клиенты понимают, что им бесконечно повезло, и дальше будет только дешевле, и частично возвращаются. И тут компания А собирает волю в кулак и снижает цены беспрецедентно. Дальше наступает одно из двух: либо компания Б, решив проявить недюженную храбрость, снижает цены до уровня «почти бесплатно», либо компания Б крутит пальцем у виска и выходит из игры. Не в силах вернуть былую репутацию, банкротится компания А.
Давайте вспомним ценностно-стоимостное соотношение. Как надо было повести себя компании Б после того, как компания А снизила цены? Надо было повысить ценность! И всё. И перейти в другую нишу премиальных услуг, сохранив цены эконом-класса, например.
У многих, возможно, возник вопрос о том, насколько просто перейти в другую ценностную нишу. На самом деле, это действительно несложно. Всё, что требуется, это разобраться, чем отличается премиальный или luxury сегмент, и внедрить это у себя. Вы будете поражены, но зачастую премиальный сектор отличается лишь двумя составляющими: оформлением (дизайном, если хотите) и уровнем услужливости. И то и другое – нематериальные ценности и поэтому довольно легко привносятся в компанию. Уровень услужливости можно поднять за пару дней тренингов по сервису, а на нанесение внешнего лоска порой достаточно недели.
Поэтому не вступайте в ценовые войны. Лучше потратьте те деньги, которые Вы потеряли бы на скидке, на внедрение улучшений.
Иначе Вы подпишите приговор своей компании.
Возвращаемся к стратегии голубых океанов.
Мы написали стандарты отрасли по салонам красоты.
А теперь, внимание, волшебный шаг по очистке океана от крови. Ко всему записанному в таблице подберите теперь совершенно противоположные значения или неожиданные дополнения. При этом чем более непредсказуемые, тем лучше.
Давайте вернёмся к записи и напишем в правом столбике всё с точностью до наоборот или то, что первым пришло нам на ум.
1) Много разных услуг
Одна услуга
2) Мастера – специалисты
Мастера многозадачные
3) Услужливый сервис
Отсутствие сервиса
4) Удобно расположены территориально
Без территориальной привязки
5) Много разных оттенков для окрашивания волос и ногтей
Малая палитра
6) Предлагается чай или кофе
Предлагается еда
Удивлены чудесным превращением? Или Вам кажется, что это всё – какой-то каламбур?
Давайте сгруппируем полученные идеи. Если мы обратим внимание на малую палитру, еду и многозадачность, то у нас получается экспресс-салон, где одновременно можно и пообедать. Это может быть маленький салон в деловом центре, например. Куда сотрудники забегают в салон как бы на обед.
А если изучить другое направление: без территориальной привязки, отсутствие сервиса… Это похоже на выездной салон красоты, правда? Можно сделать его по франшизе с хорошо раскрученным салоном, чтобы снять страх у клиента, что приедет неизвестно кто. А можно заручиться поддержкой знаменитости. Потому что основное опасение клиента – это страх пустить незнакомого мастера в дом, и при этом не иметь возможности встать и уйти, если что-то не понравится.
Одна клиента, пекущая подарочные пряники на Новый год, обратилась ко мне с просьбой придумать ей занятие на межсезонье. А оно составляет 9 месяцев, если Вы печёте пряники на Новый год, представьте себе.
Мы решили пойти путём поиска голубых океанов.
Клиентка написала столбик привычных и ожидаемых характеристик и дополнила каждую строчку противоположным, не ожидаемым или не привычным качеством продукта.
И вот что у неё получилось:
1) Имбирный вкус
Разные вкусы
2) Коричневый цвет
Разноцветные пряники
3) Красивая упаковка
Отсутствие упаковки
4) Поздравительная надпись
Другое украшение, например, картинка
5) Новогоднее угощение
Летнее угощение
На выходе этого метода клиентка поняла, что к лету она будет печь светло-желтые мятно-лаймовые микро-пряники и будет продавать их в рестораны как дополнение к кофе или к мороженому.
Поэтому, дорогие читатели, не ленитесь, подключайте фантазию и ищите прекрасное в непонятном и несочетаемом, и Вы найдёте тихую гавань для Вашего прибыльного бизнеса.
Отличия в продаже товаров и услуг
Удивительно, сколько существует особенностей при продаже одного и того же продукта. Кому мы его продаём, когда, за какую цену и с каким обещанием – всё это имеет значение для финансового результата. Наверняка вы в этом уже убедились. Вспомним хотя бы «элитных» бабушек, торговавших пирожками в Барвихе. Если везде 1 пирожок стоил 10 рублей, то у них по 100 рублей. И, знаете, покупали. И не потому что понимали, что пирожки – ручная работа и в них входит элитный сорт фарша. Нет. Дело в том, что люди, привыкшие мыслить большими числовыми категориями, не понимают низких цен из 2-х цифр. Им кажется, что здесь должен быть какой-то подвох.
Один и тот же продукт может быть по-разному воспринят, если его сопроводить определённым обещанием. Например, 1 пирожок – всего 100 рублей, распродаём остатки. Или 1 пирожок – 100 рублей, элитный сорт мяса, по древнерусскому рецепту, ручная работа.
Каждое слово, которым мы обрамляем продукт18, накладывает на него отпечаток.
А если мы продаём не товар, а услугу? Какие тогда действуют правила?
На самом деле, Гарри Беквит, автор книги «Продавая незримое», провёл небольшое исследование и понял, что даже в компании-производителе больше половины сил уходит на создание и продажу услуги. Конечно, если это продвинутая современная компания, существующая в конкурентной рыночной экономике.
Ведь помимо изготовления, например, холодильника мы предоставляем гарантию, предлагаем гарантийное обслуживание, содержим колл-центр и центр технической поддержки, а также тренинг-центр для продавцов и многое другое.
Все эти услуги обрастают вокруг товара как лиана вокруг дерева в тропическом лесу, и в скором времени товары и услуги станут неотделимы. Как, например, опция по выбору цвета салона при покупке автомобиля.
Помните, что при продаже товаров и услуг возникает «интимный» момент передачи денег. Именно перед этим эпизодом покупатели интернет-магазинов часто спасаются бегством, а покупатели одежды «забывают» вещь в примерочной.
Тот же самый автор объясняет это тем, что деньги обозначают энергию, результат труда. Именно поэтому с ними так непросто проститься. И, если никто не видит, как в Интернете, то можно удовлетворить своё любопытство и сбежать из-под венца, бросив полную корзину без оплаты. Не будем здесь о том, что их настигнет страшная карма, и их будут преследовать покинутые товары, ведь для этого мы придумали инструменты ретаргентинга. Об этом мы ещё поговорим попозже.
