Читать книгу МЕТАМаркетинг - Анна Сергеевна Петухова - Страница 1

О книге

По определению «Майкрософт», метавселенная – это цифровое пространство, населённое цифровыми представителями людей и вещей.

По сути, это глобальная онлайн-инфраструктура, которая включает в себя разные 3D-миры. При полной синхронизации к ним одновременно может подключиться множество людей. Первыми протестировали погружение в виртуальную реальность игроки «Роблокс», а чуть позже – «Фортнайт». А сейчас, особенно после того, как нас подтолкнули к выходу в онлайн, мы стремимся применять эту технологию в разных областях: в производстве, обучении, медицине, спорте.

Мета – это всеобъемлющее, ныне очень часто приводимое слово, означающее обобщённость. Когда мы используем это слово в отношении вселенных (не в космическом смысле, а в смысле неких огромных сообществ), то говорим не только об объединении, но и о взаимодействии.

Мало кто пока понимает все возможности и особенности метавселенных. Чаще всего её видят в деталях, не осознавая всех возможностей. Потребители используют виртуальную и дополненную реальность, реализацию облачных технологий, а также обширные вычислительные мощности квантовых технологий в воплощении «Вайфай-6» и интернета 5G. Но в чём заключается социальная значимость того, что нам предстоит? И вообще, как мы будем жить на грани реальности? Как изменятся наши привычки и будет ли нашему древнему мозгу комфортно существовать в новом состоянии?

А с другой стороны, разве мы уже не используем все эти технологии каждый день? Разве мы не заменили посещения банка использованием онлайн-банкинга? Разве мы не ходим в кино на 3D-фильмы? И разве мы не стремимся к общению в сети? Да. Но теперь всё будет немного иначе. Для похода в банк вы не включите компьютер или смартфон, а наденете шлем виртуальной реальности, Google-очки или нажмёте кнопку на часах виртуальной реальности. Алиса или её будущее подобие спросит, какой личный кабинет вам открыть, и – вуаля! – вы окажетесь в виртуальном офисе с виртуальным сотрудником банка, который поможет вам оформить карточку и тут же подключит её к виртуальному кошельку. А чтобы вам было что положить в карман, направит к вам дрон с карточкой.

Ощущения от похода в кино и театр немного сблизятся: театр станет иммерсивным, а кино ещё больше задействует все органы чувств и этим будет отличаться от домашнего просмотра скачанных фильмов. Изменится тип взаимодействия со зрителем, постепенно произойдет сдвиг в погружение в эмоции.

А как же общение, просмотр фото, видео и переписка? Всё в порядке: скоро вы в виде своего виртуального аватара сможете посидеть в кафе, ощутив аромат кофе и свежего хлеба, пообщаться голосом, а ваши эмоции продублируются с вашего лица на лицо аватара.

Возможно, всё будет ещё более странно. Помните фильм «Кто подставил кролика Роджера»? Там люди, мультяшки – всё перемешано в едином пространстве. Так же как и главный герой, вы могли бы при помощи 3D-камеры или её апгрейда перенестись в отрисованное пространство, где занялись бы своими делами.

Всё, что будет собрано в метавселенных, уже существует, но само по себе, а не в совокупности. Кроме того, мы не пользуемся этими технологиями в большом количестве – и это важно. Но что произойдёт с бизнесом, когда он шагнёт в виртуальную реальность? Как отразится на семьях новый уклад, при котором люди станут работать удалённо и постоянно будут находиться дома? К чему придёт человеческая психика, которая будет вынуждена то и дело переключаться, постоянно оценивая, что реально, а что создано при помощи проектора и является объектом дополненной реальности? Ведь с улучшением технологий различия начнут стираться.

А как насчёт восприятия информации? Хватит ли нам оперативной памяти и критического мышления? Или наш рассудок закроется от происходящего с помощью защитной программы наподобие баннерной слепоты? Нейробиологи считают, что население не глупеет – просто человеческая психика защищается от лишней информации.

Судите сами: в современных условиях объём информации удваивается примерно раз в два года. Для сравнения: до 2019 года человечество накопило столько данных, сколько оно получило за 2020–2021 годы. Вы готовы к такой прогрессивной шкале? И это ещё не всё.

Изменилось не только количество информации – изменилась методика работы с ней. За долю секунды поисковая система Google способна выделить 1 млн слов и словосочетаний по заданной теме. Так происходит везде: создаются системы и одновременно с этим методы их обхода. Это постоянный процесс, который только ускоряется.

Люди всегда ищут способы оказаться впереди. Наш мир меняется: свежие газеты устаревают уже с утра, эксперты дают комментарии в режиме прямого эфира, и вы можете тут же вступить в дискуссию с ними. Всё можно оспорить, каждый имеет право голоса, и не понятно, как этим управлять.

Только представьте себе глобальность изменений за последние два года! Если мы раньше представить себе не могли, каково это – купить виртуальную одежду, то сегодня на рынке, объём которого достигает 31 млрд долларов, по оценке «МакКинзи», её создают более 100 компаний. Прежде было непонятно, как это – платить деньги за произведения искусства, которые могут быть показаны только через проектор или компьютер. А сейчас многие молодые коллекционеры радуются, как легко можно менять оформление при помощи проецирования NFT-изображений, купленных по цене античных произведений искусства.

По оценке «Ситибанка», уже к 2030 году объём метавселенной в денежном выражении может достичь 8–13 трлн долларов. Разброс зависит от того, что включать в это понятие. Для сравнения: сейчас рынок информационных технологий составляет 4,5 трлн долларов.

К росту объёма в 2–3 раза приведёт создание новых возможностей, а также сгущение сетей и плотность взаимодействия участников рынка. К слову об участниках: в зависимости от того, что мы понимаем под участием, их может быть от 1 млрд, если сужать понятие только до использования виртуальной реальности, до 5 млрд, если говорить в общем о пользователях 5G. Только представьте – свободные границы для всех и для всего! В ваш виртуальный продуктовый магазин сможет зайти индус, вы поговорите с ним в онлайн-переводчике, он расплатится биткоинами, а вы отправите ему самолётом или дроном купленный продукт, а может, и иным транспортом. Интересно, как со временем разовьётся транспортная инфраструктура…

Предположения ученых о том, с какой скоростью будут распространяться новые технологии, основываются на прошлом опыте внедрения технологий аналогичного масштаба. Например, когда появились смартфоны, в первые несколько лет они составляли только 1/3 от всего объёма мобильных телефонов. Но сегодня важно помнить, что прогресс ускоряется, и рассматривать прошлый опыт уже через эту призму.

Соответственно, если учесть эту статистику и применить её к усреднённой кривой внедрения инноваций, то получается временной промежуток по переходу на метавселенные – это 2025–2030 годы.

Психологи считают, что человечество вступает в эру метавселенной не потому, что мы так решили, взяли и перенеслись, а потому, что оно достигло достаточной эмоциональной зрелости и технической подкованности. Это некое логичное развитие общества, с которым уже согласились лидеры. Разница в том, что мы не просто смотрим контент, а находимся внутри него и можем быть его действующим лицом.

На многие вопросы всё ещё не найдено ответов. Какие роли выпадут всем нам в рамках метавселенной? Кто контролирует вход и нахождение в ней? Как создаётся и распределяется ценность? Где грань реальности и виртуальности?

И, конечно, главная тема бизнеса и маркетинга: как мы будем зарабатывать при таких условиях? На все эти вопросы я постараюсь ответить в своей книге.

Метавселенная. Мир интернета 3.0

Сама суть метавселенной заключается в том, что все объекты будут отображены в 3D и при помощи технологии виртуальной реальности смогут интегрироваться в виртуальный мир.

Конечно, создаваемое взаимодействие уже давно привлекает публику, а значит, хорошо ложится на человеческую психологию. Помню, ещё 20 лет назад во время путешествия по США я обратила внимание на интересный формат музеев, где всё можно было потрогать, покрутить в руках, попытаться применить. Потом возникли телешоу про путешествия – такие, как «Мир наизнанку», где предполагалось полное погружение в культуру и быт населения.

Чуть позже появился термин «иммерсивность». Что это значит? Иммерси́вность (от англ. immersive – «создающий эффект присутствия, погружения») – это способ не видеть, а ощущать, переноситься из окружающей действительности в дополненную реальность.

Театр, выставки —сферы искусства первыми откликнулись на новый тренд и стали погружать людей в доселе невиданный мир. Как это выглядит сегодня? Рассмотрим на примере.

Спекталь «Вернувшиеся» – российский иммерсивный спектакль по мотивам пьесы Генрика Ибсена «Привидения». Действие спектакля происходит на четырёх этажах особняка XIX века в историческом центре Санкт-Петербурга на Дворцовой набережной, 20. В спектакле более чем 240 сцен, многие из которых разворачиваются одновременно. Путешествуя по этажам и комнатам, зритель становится наблюдателем и способен ощутить запах свечей, прикосновение ткани, поток воздуха от пробегающего мимо актёра. Всё это происходит в полумраке, чтобы смешение с реальностью ощущалось ещё сильнее.

Иммерсивные выставки – тоже яркий тренд, который мы часто можем наблюдать. К примеру, выставка в честь Виктора Цоя в Центральном выставочном зале весной 2022 года была наполнена эффектным миксом звука, цвета, артефактов.

Однако между иммерсивностью и полным погружением лежит ещё дюжина нереализованных идей. А что, если вывести голограмму Виктора Цоя? А если его прикосновения сделать ощутимыми за счёт специального костюма?

Правильно выстроенный процесс не только передачи, но и получения впечатлений в метавселенной, включает в себя воздействие на все эмоции. Вспомните ощущения от кинотеатра в Диснейленде, когда и дует, и трясёт, и летает, и показывает… или ажиотаж вокруг 5D-кинотеатров в парках аттракционов. Люди хотят впечатлений, эффекта присутствия, и вскоре это станет обыденной реальностью.

Нам открывается новый мир, и он ложится на мировую коммуникационную сеть, которой мы уже давно пользуемся. Да, он станет апгрейдом сети Интернет, потому что суть та же – удалённое общение. Однако это будет её современная версия с точки зрения существующих технологий – ярче, иммерсивнее и обширнее. Чтобы вкусить всю прелесть и оценить значимость исторического момента, давайте вспомним, с чего всё начиналось.

Интернет 1.0 начинался с гудящего и надрывающегося модема, который пел песни, чтобы пустить нас в мир информации.

Мы читали блоги в «Живом Журнале», чатились в ICQ и писали электронные письма, посещали информационные страницы только крупных компаний, потому что других не было, и изучали онлайн-справочники.

Интернет 2.0 у нас есть уже сейчас – то, к чему мы успели привыкнуть: социальные сети, гейминг, сторителлинг, поисковые системы с таргетингом и контекстной рекламой, динамические письма и автоматические воронки продаж. Не буду на нём задерживаться, вы и так всё прекрасно знаете.

Теперь встречаем Интернет 3.0 – основу для метавселенных. Это безграничное поле, в котором техническая инфраструктура смешивается с реальной жизнью. Это внедрение технологий во все сферы жизни, без каких-либо границ. По мнению экспертов, из-за того, что исчезнут границы реального и виртуального миров, скорее всего, будет пересмотрена политика конфиденциальности. Ещё может быть установлена новая система юриспруденции без дополнительных разрешений. То есть, подключаясь к метавселенной, вы автоматически даёте согласие на то, что с вами будут говорить, до вас могут дотрагиваться (потом расскажу, как), вам могут что-то продавать.

Только блокчейн будет контролировать всё и вся – это выстроенная по определённым правилам непрерывная последовательная цепочка блоков, содержащих информацию. Связь между блоками обеспечивается не только нумерацией, но и тем, что каждый блок содержит свою собственную хеш-сумму и хеш-сумму предыдущего блока. Изменение любой информации в блоке изменит его хеш-сумму. К слову, хеш-сумма – это некая сводка, результат обработки данных, информация, которая накапливается.

Чтобы понять, что представляет собой метавселенная, её можно разложить на четыре части:

Интерфейс как сочетание дополненной и виртуальной реальности, трекеров движения глаз и сенсоров. Всё это будет отображаться в виде наушников, очков, консолей, рукояток, часов, напульсников и так далее. Создана одежда, в которую встроена нейросеть, и костюмы, которые способны передавать все ощущения из виртуального мира.

Мерой ценности и платёжным способом может быть не только криптовалюта. Как мы знаем, некоторые центральные банки создают цифровые валюты либо другие виды токенов. Есть вероятность интеграции цифровой валюты, и тогда мы получим отличную возможность для бесшовной торговли на стыке вселенных.

Пространство, оформленное как виртуальное. При помощи интернет-соединения в нём могут встречаться цифровые двойники людей, вещей.

Участие в метавселенной – полноценное или гибридное. При этом части жизни людей останутся для некоего подобия цифрового детокса, если он будет необходим. Да и то вряд ли будет возможным даже банально оплатить связь или купить продукты без выхода в метавселенную.

Уже есть интересные технологии, которые позволят сделать наш опыт взаимодействия с продуктом ещё более реалистичным.

В Массачусетском технологическом университете разработали первое в мире цифровое волокно – это тонкая и гибкая нить, которая может вшиваться в любую ткань. Благодаря встроенной нейронной сети она умеет распознавать, хранить и анализировать информацию: определять, активен ли физически человек, как менялась температура его тела и многое другое. Первые исследования показали, что с точностью 96 % можно понять, чем был занят человек. По принципу действия напоминает смарт-часы, контролирующие активность и количество шагов.

Представьте себе, если такие нити будут вшиты в повседневную одежду. Тогда без особых усилий мы можем постоянно мониторить пульс, температуру, а также хранить информацию.

Использование таких волокон в любой одежде могло бы способствовать нашему постоянному присутствию в смешанной реальности.

Плёнка для очков вместо прибора ночного видения – ещё одно изобретение, которое в будущем упростит погружение в виртуальные миры. Учёные из Австралийского национального университета разработали сверхтонкую плёнку, которая состоит из микрокристаллов. Пока её назначение – делать видимым инфракрасное излучение. Но похожие технологии позволяли бы нам переноситься в виртуальный мир простым жестом: надел тёмные очки – и оказался в метавселенной.

Ну а пока эти технологии всё ещё в будущем, пусть и недалёком, мы можем уже сейчас подключаться к виртуальной реальности при помощи разного оборудования.

Сегодня утром я получила недельную афишу из Decentraland: это приглашение на вечеринку Absolut, где есть виртуальный диджей и виртуальный бармен, который мешает виртуальные коктейли. При этом среди участников вечеринки разыгрывается два реальных билета на фестиваль Coachella.

Тем, кто хочет углубиться в исторические сводки, Decentraland предлагает сходить на виртуальную выставку, созданную совместно с журналом Life. И я тут же представила себе, как прогуливаюсь по виртуальному выставочному пространству, разглядывая лучшие фотографии прошлой эпохи.

Кто-то может сходить на квест, любезно спрограммированный компанией Alison Wonderland, а кто-то посетит собрание в городской ратуше и обсудит новости коммуны. Да, возможно, именно о коммуне пока идёт речь, хотя сложновато назвать коммуной пространство из более чем 90 000 населённых земельных участков. Представьте: если переложить эту цифру на реальное пространство, пусть даже мы отведём всего по 6 соток каждому пользователю, то получается площадь около 500 млн кв. км – площадь Омска или Читы.

Куда бы вы сходили? Я бы прошлась по всем возможностям. По мне, это некий Диснейленд брендов и маркетинговых возможностей, некая онлайн-выставка народного хозяйства, и я обожаю новые маркетинговые впечатления. Они влияют на моё творческое видение, формируют пул стратегий и возможностей.

Что же такое Decentraland? Странно, но среди студентов-второкурсников большинство не знает, кто такой Филипп Котлер, но знают несколько видов метавселенных. Мои 12- и 14-летние дети знают даже основных героев, которые там живут, и видели отрывки виртуальных концертов вполне реальных звёзд. Правда, в ретрансляции блогера.

Decentraland – это отрисованный виртуальный мир, в котором каждый может построить дом, жить в нём, общаться и развлекаться. Это идеальный мир без работы, ответственности и обязанностей.

История создания Decentraland похожа на историю сотворения мира, если можно это сравнить. Она начинается так: «В начале в Decentraland было пусто».