Оглавление
Arnd Zschiesche. 30 Minuten Markenführung
In 30 Minuten wissen Sie mehr!
Kurze Lesezeit
Inhalt
Vorwort
1.Was ist eine Marke?
1.1Eine Marke ist ein positives Vorurteil
Gute Leistungen schaffen positive Vorurteile
Positive Vorurteile lenken den Alltag
Positive Vorurteile als Fundament der Marke
Marke bedeutet Verpflichtung
1.2Eine Marke lebt von Wiederholung
Erst Kontinuität gibt Orientierung
Wiederholung ist nicht Stillstand
Der höchste Lohn: das Vertrauen der Kundschaft
1.3Die Marke ist der „Hard fact“
Eine Marke ist kein Marketing-Luftschloss
Eine Marke lebt von Fakten
2.Prinzipien der Markenführung
2.1Jede Marke ist einmalig
Einmalige Markenführung beginnt im Unternehmen
Nur Ursachen lassen sich managen
Eine Marke basiert auf einem Ursache-Wirkungs-Prinzip
2.2Marken ziehen Grenzen
Beliebigkeit ist Gift für eine Marke
Eine Marke zieht ihre Grenze selbstbestimmt
Abgrenzung nach innen und außen
2.3Selbstähnlichkeit als Erfolgsbasis
Selbstähnlichkeit umfasst alle Unternehmensebenen
Nur Selbstähnlichkeit schafft Anziehung
Selbstähnlichkeit als Universalprinzip
Wechselspiel von Varianz und Wiederholung
Selbstähnlichkeit garantiert Alterslosigkeit
3.Marke und Produkt
3.1Erst die Marke gibt Produkten Sinn
Marken sind Energieträger für Produkte
3.2Produkte sind Leistungsbeweise der Marke
Das Produkt ist Teil der Markenleistungskette
Jedes Produkt muss auf die Marke einzahlen
3.3Markenkompetenz zeigt sich in Produktdetails
4.Marke und Kundschaft
4.1Die Kundschaft als Träger der Markeninformation
Die Kundschaft vererbt ihr positives Vorurteil
Kundschaftstreue entsteht im Unternehmen
Die Kundschaft bildet eine Markengemeinschaft
4.2Die 4 Dichteformen von Markenbindung
Der Konsument
Der Käufer
Der Kunde
Die Kundschaft
Eine Marke ist keine Frage der Größe – Dichte entscheidet
Eine Marke lebt von Kundschaft – nicht von Sympathie
Eine Marke wächst nur über ihre Kundschaft
4.3Der Markenkreislauf
Kundschaft und Marke: Vertrauen gegen Vertrauen
5.Marke und Werbung
5.1Das (Un-)Wesen der Werbung
Images und Emotionalwelten helfen nicht
Werbung ohne Anbindung
Das Produkt, nicht die Werbung muss überzeugen
5.2Wie Werbung wirkt
Eine Marke durch Leistung erfahrbar machen
Das Archiv als Waffenkammer der Marke
Junge oder alte Marke: Erzählen Sie Ihre Geschichte
Kreativität in einem definierten Korridor
Die Unkultur der „Pitches“
In der Begrenzung zeigt sich der Werbe-Meister
Verankern Sie ein Kommunikationsmuster
Halten Sie Ihr Kommunikationsmuster durch
Der Wechsel des Werbestils vernichtet Markenwerte
5.3Gute Überzeugungsstrategien
Eine Marke ist kein demokratisches System
Marke versus Marktforschung
Das Ursache-Wirkungs-Prinzip in der Werbung
Die Überzeugungskraft von (Marken-)Details
Erzählungen als Triebwerke von Überzeugung
Die Überzeugungskraft kollektiver Resonanzfelder
Starke Marken nutzen vorhandenes Wissen
Die 10 Regeln für Ihre erfolgreiche Markenführung
1. Marke ist ein Qualitätsversprechen
2. Alle Kraft auf eigene Stärken
3. Die eigene Leistung kommunizieren
4. Das Produkt ist seinen Preis wert
5. Konkurrenz ist kein Maßstab für das eigene Handeln
6. Trends nicht kopieren, sondern prüfen
7. Volle Konzentration auf die eigene Kundschaft
8. Die Marke vor fremdem Zugriff schützen
9. Marketing ist Teil des Tagesgeschäfts
10. Kurs halten auch bei Gegenwind
Abschlussbemerkung: Marke ohne Mythos
Fast Reader. 1.Was ist eine Marke?
2.Prinzipien der Markenführung
3.Marke und Produkt
4.Marke und Kundschaft
5.Marke und Werbung
Weiterführende Literatur
Die Autoren
