Оглавление
Бас Вютерс. Онлайн-влияние. Как управлять поведением людей, чтобы они совершали покупки в онлайне
Вступительное слово
Введение. Онлайн-влияние
Иной мир
Довольные клиенты
Наука и практика
Фогг, Чалдини и Канеман
Глава 1. Как проектировать поведение
Что такое дизайн поведения
От веб-дизайна к дизайну поведения
Пример
Лучшая профессия
Поведенческая модель Фогга
Троица
Взаимозависимость
Модель, на которой основана эта книга
Две системы Даниэля Канемана
Сначала Система 1, потом Система 2
Принципы убеждения от Роберта Чалдини
Чалдини и Фогг
Этическая сторона дела
Содержание…
…и форма
Глава 2. Как спроектировать выигрышный триггер
Что такое триггер
Цепочка триггеров
Триггерные стратегии
Триггер против сообщения
Другие вещи, которым вы должны научиться
Внимание
Привлекаем внимание с помощью движения
Привлекайте внимание характерностью
Привлечение внимания с помощью людей или животных
Что нужно помнить
Что можно сделать
Конкурирующие триггеры
Избегайте конкурирующих триггеров
Битва за главную страницу
Что нужно помнить
Что можно сделать
Наглядность
Естественность и познаваемость
Онлайн-наглядность
Проскрольте
Что нужно помнить
Что можно сделать
Буквально назовите желаемое поведение
Возможность
Кликните сюда или свайпните вверх
Что нужно помнить
Что можно сделать
Любопытство
Сдвиг внимания
Как проектировать любопытство
Слова-сигналы
Кто
Как или почему
Списки
Идти против общих мнений или ожиданий
Текст и изображение
Не разочаровывайте
Что нужно помнить
Что можно сделать
Исключительная выгода
Сделайте предложение по-настоящему исключительным
Упрощайте
Что нужно помнить
Что можно сделать
Простой вопрос
Простой вопрос и кнопки «Ответить»
Отличная «завлекалочка» для знакомства
Да будет простота
Да будет непринужденность
Всегда позволяйте ответить
Что нужно помнить
Что можно сделать
Неоконченное путешествие
Последний шаг
Что нужно помнить
Что можно сделать
Глава 3. Как усилить мотивацию
Что такое мотивация
Удовольствие и боль
Надежды и страхи
Общественное признание и отвержение
Сосредоточьтесь на посетителях, которые уже мотивированы
Чуть-чуть подтолкните мотивацию
Десять принципов мотивации
За мотивацию приходится платить простотой
Антиципирующий энтузиазм
Дофаминовая мотивация
Усиливайте предвкушение…
… с помощью карты путешествия клиента
Вдохновляйте, описывая будущие счастливые моменты
Просто и конкретно
Что нужно помнить
Что можно сделать
Призыв к базовым потребностям
Универсальные потребности
Восемь базовых потребностей
С помощью слов…
…и образов
Что нужно помнить
Что можно сделать
Социальная значимость
5,4 миллиарда фунтов стерлингов доказательной ценности
Мудрость толпы
Booking.com
Три мотиватора
Сбор подтверждений социальной значимости
Покажите социальную значимость
Что нужно помнить
Что можно сделать
Авторитет
Умно отвечайте на телефонные звонки
Избавьтесь от неуверенности
Личный авторитет и авторитет «заимствованный»
Наращивайте доверие
Не слишком скромничайте
Что нужно помнить
Что можно сделать
Крошечные шаги
От простой просьбы…
… до существенных обязательств
От большого к малому
Сначала безопасные шаги
Первый месяц бесплатно
Мягкие призывы к действию
Множество путей
Что нужно помнить
Что можно сделать
Дефицит
Дефицит времени
Дефицит запасов
Дефицит времени и запасов
Дефицит есть всегда
Будьте этически ответственными
Что нужно помнить
Что можно сделать
Позитивная обратная связь
Создайте позитивный опыт
Каждый шаг – это праздник
Устройте праздник
Что нужно помнить
Что можно сделать
Неприятие потерь
От получения прибыли до избегания потерь
Что нужно помнить
Что можно сделать
Воспринимаемая ценность
Больше усилий = больше ценность
Покажите, что вы прилагаете усилия…
… и позвольте своим посетителям приложить усилия
Что нужно помнить
Что можно сделать
Основания
Выдвигайте основания
Практика
Что нужно помнить
Что можно сделать
Глава 4. Как увеличить возможность
Что такое возможность
Важнейший вывод для дизайнеров онлайн-поведения
Простота одинакова не для всех
Ограничение умственных усилий
Сокращайте варианты
Парадокс выбора
Удалите опции
Предлагайте варианты по-разному
Что нужно помнить
Что можно сделать
Предлагайте помощь в принятии решений
Категоризация
Дифференцирование
Фильтрация
Виртуальные помощники
Выше конверсия, больше довольных клиентов
Что нужно помнить
Что можно сделать
Опции «по умолчанию», «предварительное заполнение» и «автозаполнение»
Опция «по умолчанию»: две стороны медали
Стимулируйте процесс выбора
Вариант: предварительное заполнение
Вариант: автозаполнение
Опция «по умолчанию» – всегда хорошая идея
Что нужно помнить
Что можно сделать
Метод «Дженга»
Ценные секунды
Демонтаж слов
15 слов вместо 48
Устранение избыточности
Что нужно помнить
Что можно сделать
Устраняйте отвлекающие факторы
Это и вправду не повредит? Подумайте еще раз!
Случаи из практики
Сосредоточьтесь на желаемом поведении
Убивайте то, что любите
Что нужно помнить
Что можно сделать
Давайте обратную связь
Обратная связь мотивирует…
… и увеличивает возможность
Подтверждение на всем пути клиента
Устраняйте неопределенность
Негативная обратная связь
В любых обстоятельствах
Что нужно помнить
Что можно сделать
Предлагайте обратимость
Не бойтесь
Уровень транзакций и интерфейса
Как пользоваться обратимостью
Что нужно помнить
Что можно сделать
Структура страницы
Иерархия: по возможности горизонтальная
Ритм: четкий и последовательный
Колонки: лучше одна, чем две или три
Размещение рядом: помещайте рядом элементы, относящиеся друг к другу
С чего начать
Что нужно помнить
Что можно сделать
Не заставляйте меня думать
Готовые ответы
Избегайте профессионального жаргона
Пишите, держа в уме своих посетителей
Не заставляйте их считать
С чего начать
Что нужно помнить
Что можно сделать
Знакомые вещи
Закон Джейкоба
Набор установлений
Что нужно помнить
Что можно сделать
Ожидаемые усилия
С помощью текста…
… и структуры
Дополнительная мотивация
И еще кое-что для слабомотивированных посетителей
Что нужно помнить
Что можно сделать
Затруднение нежелательного поведения
Применение в онлайн-среде
Достойные примеры: выигрывают все
Нейтральные примеры: некоторая степень руководства как часть процесса убеждения
Сомнительные примеры: если пережать, люди могут отчаяться
Что такое нежелательное поведение
Что нужно помнить
Что можно сделать
Глава 5. Как проектировать выбор
Что такое архитектура выбора
«Выбор Хобсона» плюс одна опция
Смещение выбора
Поиск вариантов выбора
Что нужно помнить
Что можно сделать
Привязка, или якорь
Случаи из практики
Что нужно помнить
Что можно сделать
Неприятие крайностей
Добавляйте опции
Что нужно помнить
Что можно сделать
Приманка
Практическая сторона
Этическая сторона
Что нужно помнить
Что можно сделать
Подталкивание
Разнообразие принципов
Что нужно помнить
Что можно сделать
Глава 6. Как применять поведенческую психологию
А сейчас поговорим о том, как это делать практически
Интернет-реклама
Дизайн для семилеток
Будьте проще
Выберите модель стоимости
Дисплейная реклама
Захват внимания
Используйте видеосториз
Реклама в виде всплывающего окна
Аффорданс дизайна
Стратегия любопытства
Стратегия исключительной выгоды
Стратегия простого вопроса
Метод «Дженга»
Неблагодарная работа?
Реклама в соцсетях
Внимание и сила торможения
Стратегия любопытства
Стратегия исключительной выгоды
Стратегия простого вопроса
Электронные рассылки
Тема вашего письма должна выделяться на визуальном уровне
В теме письма обращайтесь к людям персонально
Персона отправителя
Стратегия исключительной выгоды
Стратегия любопытства
Эффект Зейгарник
Эффект странности
Содержание электронной рассылки
Будьте проще
Стратегия простого вопроса
Стратегия исключительной выгоды
Стратегия любопытства
Призывы к действию в электронной рассылке
Анимированные GIFы
Контекстная реклама
Внимание по принципу «сверху вниз»
Драйверы мотивации
Метод «Дженга»
Лендинги, или посадочные страницы
Нет такого понятия, как идеальный шаблон
Создайте мягкий лендинг
Также смягчите уведомление об использовании cookie файлов
Обратите внимание на главный визуал
«Речь в лифте», или мини-презентация
Будьте кратки
Расскажите людям, что вы предлагаете
Обеспечьте единство текста и призыва к действию
Характеристики или выгоды?
Используйте силу трех
Завоевывайте доверие
Убеждайте визуально
Используйте видео, но с толком
Кнопка «Назад» лучше, чем меню навигации
Добейтесь четкой структуры
Сообщайте о дефиците
Призывы к действию
Сегментированные страницы товаров
Сегментированная страница товара как «центр вселенной»
Фотографии товара
Информация о товаре
Отзывы
Информация о процедуре совершения покупки
Информация о конечной стоимости
Бесплатная доставка
Восприятие цены
Информация о вас как о продавце
Макет
Живой чат или чат-бот
Дефицит
Призыв к действию
Оформление заказа
Объяснение ухода посетителей
Два задания
Пусть деталей для заполнения будет как можно меньше
Начните с просьбы о сведениях, носящих менее личный характер
Разбивайте формы на части
Индикатор состояния
Используйте мини-форму
Упрощайте конфигурацию
Устраняйте отвлекающие элементы
Используйте окно детализации заказа, где отслеживаются все действия
Адаптируйте каждый выбор под клиента
Пусть ваши посетители находятся в предвкушении
Информируйте о возможности отменить выбор
Ясно дайте понять, каков следующий шаг
Устраните неопределенность
Не требуйте обязательной регистрации
Показывайте код скидки по клику
Информируйте о дефиците даже на этапе оформления заказа
Расскажите посетителям, что случится, когда они сделают последний клик
Используйте страницу благодарности для старта нового поведения
Триггер, побуждающий посетителя вернуться в корзину
Изучение конверсии
Барьеры
Горшочек с золотом или горшочек с угольками?
Стимулы
Информационные потребности
Проанализируйте функцию поиска
Веб-аналитика
Занесите в таблицу показатели отсева посетителей для каждого отдельного этапа
Сегментируйте клиентов
Смотрите на бенчмарки
Анализируйте конкурентов
Оптимизация путем эксперимента
Когда тест удачен?
Стартуйте только при достаточном уровне конверсии
Проводите оценку только исходя из итогового количества конверсий
Выдвигайте гипотезы
Новая онлайн-среда
А/В тестирование для нового сайта
Дорожная карта дизайна поведения
Дисклеймер
И наконец
Чек-листы по главе 6
Чек-лист «Интернет-реклама»
Чек-лист «Дисплейная реклама»
Чек-лист «Реклама в соцсетях»
Чек-лист «Электронные рассылки»
Чек-лист «Лендинги»
Чек-лист «Сегментированные страницы товаров»
Чек-лист «Оформление заказа»
Рекомендуемая литература
