Оглавление
Байрон Шарп. Как растут бренды. О чем не знают маркетологи
Эту книгу хорошо дополняют:
Предисловие научных редакторов
Перечень законов
Введение
Самые важные сведения, собранные в этой книге
Типичность примеров в этой книге
Глава 1. Маркетинг, основанный на фактических данных
Как бы поступили вы
Стоит ли оплачивать труд маркетологов
Литература по маркетингу
Ложные представления раньше уже уводили в сторону
Расхожие ошибки маркетинга
Регулярно возникающие закономерности, похожие на законы
Каковы источники наших открытий
Глава 2. Как растут бренды
Жажда роста
Разница между крупными и мелкими брендами
Лояльность не колеблется
Количественные ориентиры для целей роста
Как насчет нишевых брендов
Как насчет перекрестных продаж?
Как растить потребительскую базу
Рекомендуемая литература
Глава 3. Как растить потребительскую базу
Что происходит, когда бренды растут или идут на спад
Дешевле ли удерживать имеющихся покупателей
Коэффициенты оттока клиентов подчиняются закону двойной ответственности
Занимательная математика
Растущие бренды также теряют клиентов
Контролируют ли маркетологи отток клиентов
Привлечение новых покупателей не вопрос выбора
Глава 4. Какие клиенты важнее
Смерть массового маркетинга
Маркетинговые стратегии
Нельзя сбрасывать со счетов неактивных покупателей
Закон Парето[37] (но не в том виде, в каком вы его знаете)
Покупатели не всегда такие, какими кажутся
Перемены происходят в сегментах и активных покупателей, и неактивных
Заключение
Глава 5. Все покупатели разные
Кто наши покупатели и кто потенциальные покупатели
Таргетинг на особые аудитории
Никаких девчонок
Женщины и дети
Я люблю мою мамочку (а ты любишь свою)
Разнообразные варианты продуктов
Что из этого следует
Конкуренция
Глава 6. Кто ваши реальные конкуренты
Анализ дублирования покупок
Закон дублирования покупок
Возможности применения закона
Инсайт для маркетинговой стратегии
Позиционирование и кластеризация
Последствия для управления портфелем брендов
Современный утонченный массовый маркетинг
Глава 7. Страстная приверженность потребителей
Являются ли покупатели марионетками?
Лояльность бренду – естественный элемент покупательского поведения
Разделенная лояльность
Закон естественной монополии
Лояльность рутинная, а не страстная
Сила привязанности к брендам
Бренд: знание, отношения и намерения
Фанатичные приверженцы бренда
Лояльность бренду: Harley-Davidson и Apple
Адвокаты бренда
Заключение
Глава 8. Дифференциация против значимости
Байрон Шарп и Дженни Романюк
Заповедано: дифференцируйтесь
Особые ценности
Личность бренда
Уникальные ассоциации
Дифференциация со смыслом
Дифференциация как она есть
Культовые бренды
Воспринимаемая дифференциация
Значимость как альтернативная точка зрения
Выгоды значимости бренда
Из чего складывается значимый актив
Как строить значимые активы
Новый объект фокуса исследований
Заключение
Глава 9. Как на самом деле работает реклама
Как реагируют продажи на рекламу бренда
Реклама и ценовое стимулирование по-разному продвигают продажи
Что не замечено (и не обработано), не даст эффекта
Все дело в памяти
Как еще может работать реклама
Эффективная реклама
Глава 10. Каков реальный эффект ценового стимулирования
Джон Доус, Джон Скривен
Введение
Цена не имеет первостепенного значения
Потребители покупают продукты разного ценового уровня
Почему менеджеры практикуют ценовое стимулирование
Ценовое стимулирование не привлечет новых клиентов
Неблагоприятные последствия
Цена-ориентир
Знание цен
Какой дополнительный объем продаж дают ценовые скидки
Факторы, повышающие эластичность цены
Может ли снижение цен приносить прибыль
Продвижение за счет цены или за счет рекламы
Заключение
Глава 11. Почему не работают программы лояльности
Работают ли программы лояльности
Почему программы лояльности не работают лучше
Заключение
Глава 12. Ментальная и физическая доступность
Новая теория конкуренции за продажи
Чрезвычайно занятые покупатели
Переполненный мир
Как потребители выдерживают все это
Оценивание не так важно, как представляется
Истинная суть конкуренции брендов
Ментальная доступность
Больше, чем знание
Конкурирующие стимулы-подсказки
Почему важны значимые активы бренда
Физическая доступность бренда
Как бренды конкурируют за продажи
Долгосрочные прибыли
Ментальная и физическая доступность – рыночные активы бренда
Семь простых правил маркетинга
Правило 1. Охватывать всех
Правило 2. Создавать условия для доступности покупки
Правило 3. Добиваться заметности бренда
Правило 4. Воспроизводить и формировать структуры памяти
Правило 5. Создавать и использовать значимые активы
Правило 6. Быть последовательными, но современными
Правило 7. Сохранять конкурентоспособность – не давать повода не покупать
И немного о том, как добиваться роста
Светлое будущее маркетинга
Глава 13. Заключительное слово
Благодарности
Особая благодарность
Об авторах
