Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Оглавление

Брэд Геддс. Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Предисловие

Введение

Кому адресована эта книга

Чему вы научитесь

Какие темы освещены в книге

Сайт

Как связаться с автором

1. Теория поиска

Происхождение Google AdWords

На сцену выходит Google

Google AdWords Select: революция PPC

Психология поиска

Как понятия преобразуются в слова

Поисковые результаты и ожидания

Предназначение рекламного текста

Целевая страница вербует новых клиентов

Реклама – уже не реклама, если воспринимается как информация

Согласованность целей – Google, ваших и пользовательских

Рекомендации по применению теории поиска

2. Исследование ключевых слов

Что такое воронка продаж

Стадии воронки продаж

Как потребители проходят сквозь воронку продаж

Суть и значение ключевых слов

Типы ключевых слов

Поиск идей для ключевых слов

Приступаем к исследованию[11] ключевых слов

Знаете ли вы, что означают ваши ключевые слова?

Сколько ключевых слов должен содержать ваш аккаунт?

Создание списков ключевых слов

Использование ключевых слов с «длинным хвостом»

Ключевые слова: общая или узкая тематика?

Типы соответствия ключевых слов

Широкое соответствие

Модификатор широкого соответствия

Когда уместно широкое соответствие

Фразовое соответствие

Точное соответствие

Какой тип соответствия лучше?

Использование минус-слов

Как применять минус-слова

Ключевые минус-слова с широким соответствием

Ключевые минус-слова с фразовым соответствием

Ключевые минус-слова с точным соответствием

Совмещение ключевых слов с минус-словами

Исследование минус-слов

Продвинутые методики организации аккаунта

Несколько типов соответствия в пределах одной группы объявлений

Отдельная группа объявлений для каждого типа соответствия

Одна кампания – один тип соответствия

Контроль показа рекламы

Рекомендации по исследованию ключевых слов

3. Инструменты работы с ключевыми словами: как извлечь из Google ценную информацию[16]

Инструмент подсказки ключевых слов

Дополнительные параметры и фильтры

Как подбирать идеи для ключевых слов

По слову или словосочетанию

Сайт: быстрый способ составить список ключевых слов[18]

Идеи ключевых слов по выбранной категории

Как толковать информацию по ключевым словам

Уровень конкуренции, количество запросов по всему миру и по целевым регионам, приблизительная цена за клик и тенденции локального поиска

Доля показов объявления, доля показов на первой странице и содержание страницы

Где сохранять данные о ключевых словах

Что лучше: инструмент подсказки AdWords или инструменты сторонних ресурсов?[20]

Оценщик трафика

Сервис Google Тренды

Сервис Google Insights for Search[21]

Какие услуги лучше всего предлагать?

Как выбрать рекламный посыл?

Как определить, что интересует потребителя

Сервис Microsoft Advertising Intelligence[25]

Рекомендации по применению инструментов для работы с ключевыми словами

4. Как составить заманчивое рекламное объявление

Отражает ли ваша реклама поисковые запросы?

Как написать эффективный рекламный текст

Призыв к действию

Как взять их за живое

Редакционные требования Google

Количество символов

Текст

Разработка уникального торгового предложения

Различие между выгодами и возможностями

Место выгод и характеристик в воронке продаж

Как выбрать: характеристики или выгоды?

Как использовать темы, собирающие клики

Как использовать цифры в рекламе

Насколько эффективен ваш призыв к действию?

Как составить информационный рекламный текст

Воспроизведите в своей рекламе вопрос потребителя

Введите в рекламное объявление рекомендации или отзывы

Как использовать негативную информацию

Не забывайте об отображаемом адресе

Расширения как изюминка вашей рекламы

Расширение в виде дополнительных ссылок

Товарные расширения (информация о продукте)

Расширения в виде телефонных номеров

Социальные расширения

Множество ограниченных бета-расширений

Как соблюсти законодательство по товарным знакам

Исключения из правил использования товарных знаков

В поисках священного Грааля рекламы

Рекомендации по написанию неотразимых рекламных текстов

5. Целевые страницы, обеспечивающие конверсию

Отвечает ли ваша целевая страница на вопрос пользователя?

Все, что вам нужно знать о целевом адресе

Отслеживание с помощью целевых адресов

Параметры адреса: базовые сведения

Добавление к целевому адресу пользовательских параметров

Пошаговая инструкция по созданию целевого адреса

Редакционная политика в отношении целевых адресов

Выбор целевой страницы для повышения коэффициента конверсии

Выбор целевой страницы сообразно типу поискового запроса

Использование транзакционных запросов

Как добиться конверсий от информационных запросов

Извлечь выгоду из информационных запросов может любой бизнес

Как извлечь максимум выгоды из навигационных запросов

Как выделить запросы о местном бизнесе

Сегментированная страница

Форма для заполнения в качестве целевой страницы

Поблагодарите клиентов

Как довести до совершенства целевую страницу

Юзабилити, доверие и веб-технологии

Как использовать веб-технологии в интересах юзабилити и безопасности пользователя

Читаемость информации

Совместимость с браузером

Как повысить функциональность браузера: Flash, Java и плагины

Для всех ли посетителей ваш сайт одинаково быстр?

Безопасность пользовательских данных: SSL-сертификаты

Появляется ли ваша информация на первом экране?

Психологические факторы, повышающие коэффициент конверсии

Рекомендации и свидетельства как фактор стайного поведения

Отраслевые ассоциации: что вы за компания?

Купоны и скидки

Изображения как способ привлечь внимание потребителя

Какого цвета ваш сайт?

Конверсионные действия: кнопки или текстовые ссылки?

Политика конфиденциальности

Юзабилити вашего сайта

Рекомендации по совершенствованию целевых страниц

6. Продвинутые методы оптимизации

Методики оптимизации, повышающие объем трафика

Стратегии, повышающие частоту показов

Как создать и расшифровать отчет по проценту показов

Преимущества динамической вставки ключевых слов

Как создать рекламу с динамической вставкой

Как увеличить число просмотров страниц

Методики оптимизации, повышающие коэффициент конверсии

Как написать рекламу, приводящую к продажам

Создание целевой страницы, повышающей коэффициент конверсии

Как использовать выделенную целевую страницу

Как повысить коэффициент конверсии в электронной торговле

Как повысить коэффициент конверсии за счет заполнения форм

Что если клиент не дозрел до покупки?

Пусть потребители общаются с вами так, как им удобно

Дополнительные конверсии в интересах повышения прибыли

Варианты конверсий

Рекомендации по применению продвинутых методик оптимизации

7. Показатель качества

Что такое показатель качества?

Как показатель качества влияет на рейтинг объявления

Как по показателю качества определить фактическую цену за клик

Факторы, определяющие показатель качества в поисковой сети

Как узнать свой показатель качества

Качество целевой страницы: как придать ей релевантность

Возможность сканирования

Релевантность

Прозрачность

Удобство навигации

Расчет ставки для первой страницы

Показатель качества для контекстно-медийной сети

Показатель качества при выборе мест размещения вручную

Как создать высокорелевантные группы объявлений

Что делать, если показатель качества снижается

Как повысить показатель качества

Оптимальный показатель качества AdWords-аккаунта

Часто задаваемые вопросы о показателе качества

Рекомендации по оптимизации показателя качества

8. Не только текст: графика, видео и мобильная реклама

Не только стационарные компьютеры: как создать мобильное рекламное объявление

Как охватить пользователей смартфонов

Объявления с интерактивными телефонными номерами для смартфонов

Как охватить остальных мобильных пользователей: мобильные объявления Google

Просмотр мобильных объявлений Google

Не только статичный текст: как создать мультимедийное рекламное объявление

Как создавать эффективные графические объявления

Принципы создания действенных графических объявлений

Технические и редакционные требования к графическим рекламным объявлениям

Разработка прибыльных видеообъявлений

Видеореклама, которую будут смотреть

Технические и редакционные требования к видеообъявлениям

Как применять редактор медийных объявлений Google

Прочие форматы видеообъявлений

Рекомендации по созданию и применению графики, видео и мобильных объявлений

9. Как работает контекстно-медийная сеть

Что такое контекстно-медийная сеть?

Преимущества контекстно-медийной сети

Принцип действия контекстно-медийной сети

Как создать успешную кампанию для контекстно-медийной сети

Создание только поисковых и только КМС-кампаний

Основные правила создания эффективных групп объявлений для показа в КМС на основе ключевых слов

Подбор корректных ключевых слов в группу объявлений для КМС

Анализ плотности ключевых слов

Инструмент контекстного таргетинга

Автоматическая оптимизация ставок: цена за конверсию как главный критерий успеха

Проверьте, насколько КМС эффективна для вас

Какие данные отображаются в отчетах по КМС

Блокировка автоматического показа объявлений на сайтах, не приносящих конверсий

Как блокировать показ объявлений на уровне доменов

Как блокировать показ объявлений рядом с нежелательным контентом

Как блокировать показ рекламы на видеосайтах

Как запретить показ объявлений на разных типах страниц

Как управлять автоматическим размещением объявлений

Выбор мест размещения вручную: как подобрать КМС-сайты для показа своих объявлений

Инструмент подбора мест размещения

Способ организации места размещения

Что выбрать: CPM или CPC?

Непрерывное управление группами объявлений для выбранных вручную мест размещения

Как использовать функцию ограничения частоты, чтобы уменьшить число показов объявления одному пользователю

Рекомендации по работе в контекстно-медийной сети

10. Продвинутые методики использования контекстно-медийной сети

Усовершенствование существующих кампаний

Точная настройка показа рекламы с помощью ключевых слов

Управление показами рекламы в контекстно-медийных сетях

Охват широкой аудитории: показывать рекламу только на страницах, соответствующих основному методу таргетинга

Конкретный поиск: показывать рекламные объявления только на страницах, соответствующих используемым методам таргетинга

Оптимизация кампаний в контекстно-медийных сетях

Организация кампаний в контекстно-медийных сетях

Назначение ставок в зависимости от половозрастной группы

Просмотр демографической статистики

Настройка демографических ставок

Организация демографической кампании

Создание демографической кампании с «ручным» размещением

Настройка демографических ставок в текущей контекстно-медийной кампании

Зачем добавлять демографические сайты в качестве мест размещения?

Ремаркетинг

Определение аудитории

Пользовательские параметры

Разместите сценарий на вашем сайте[64]

Создание группы объявлений для ремаркетинга

Правило 500 файлов cookie

Стратегии ремаркетинга

Базовый: пользователи, совершившие конверсию

Промежуточный: ушедшие и не совершившие конверсию

Продвинутый: таргетинг по процентам

Ремаркетинг по тенденциям

Не отпугните клиентов

Таргетинг по теме и интересам

Таргетинг по интересам

Таргетинг по теме

Создание сценариев для понимания и охвата целевой аудитории

Создание эффективных объявлений для контекстно-медийной сети

Планировщик объявлений: свободный доступ к ценным данным

Исследование с помощью «Планировщика КМС»

Подробная информация о сайте

Демографические исследования

Поиск связанных сайтов

Другие посещенные сайты

Поисковые запросы

Фильтрация информации по категориям

Фильтрация информации по размеру и типу объявления

Перенос сайтов из «Планировщика КМС» в AdWords

Рекомендации по работе в контекстно-медийной сети

11. Продвинутый географический таргетинг

Что такое географический таргетинг?

Закулисные технологии геотаргетинга

Насколько точен геотаргетинг?

Охват аудитории в конкретном регионе

Поиск местоположений для таргетинга

Добавление местоположения

Исключение местоположения

Поиск поблизости

Таргетинг в радиусе

Расширенные настройки локального таргетинга

Вопросы локального таргетинга

Ориентация на несколько стран

Оптимизация по странам

Когда можно пренебречь правилом «одна страна – одна кампания»

Охват аудитории в регионах меньше страны

Создание нескольких кампаний для охвата всех пользователей

Самые популярные географические ключевые слова

Разный подход к местным жителям и приезжим

Автоматическая вставка адреса в текст рекламы

Практический анализ местных систем ценностей

Просмотр результатов с разбивкой по регионам

Отчеты об эффективности рекламы в регионах

Рекомендации по географическому таргетингу

12. Как сэкономить время за счет масштабирования аккаунта с помощью редактора AdWords

Обзор редактора Google AdWords

Выбор точки обзора

Клавиатурные сокращения редактора AdWords

Использование визуальных подсказок

Просмотр своего аккаунта в редакторе AdWords

Открытие доступа к вашему аккаунту AdWords для нескольких пользователей

Масштабирование аккаунта

Импорт ключевых слов

Создание тысяч ключевых слов и групп объявлений

Упорядочение данных аккаунта

Импорт ключевых слов и групп объявлений в редактор Google AdWords

Как легко создать тысячи рекламных объявлений

Написание нескольких объявлений

Ограничения количества символов и соглашения о наименованиях

Преимущества совместного использования редактора Google AdWords и Microsoft Excel

Оптимизация показов с помощью редактора AdWords

Рекомендации по использованию редактора Google AdWords

13. Прибыльные стратегии назначения ставок

Постановка маркетинговых целей

Измерение результатов с помощью кода отслеживания конверсий Google

Код отслеживания конверсий AdWords

Ценная информация о конверсиях в отчетах AdWords

Отслеживание звонков

Варианты назначения ставок в AdWords

Плата за клики, вариант 1

Плата за клики, вариант 2

Оптимизатор цены за конверсию

Оптимизатор конверсий

Сравнение целевой и максимальной цены за действие

Плата за показы

Прибыльные стратегии назначения ставок

Возврат от вложений в рекламу и прибыль

Доход за клик

Определение дохода за клик

Прояснение данных с помощью условного форматирования

Учет маржи

Как издатели могут определить доход за клик?

Сочетание RPV и доходов от подписки

Отслеживание конверсий в AdWords

Отслеживание длинных циклов продаж с помощью воронки продаж

Расчет максимальной цены за клик

Назначение ставок на основе ROAS

Назначение ставок для увеличения числа показов

Симулятор ставок

Расписание показа объявлений: автоматическое изменение ставок в зависимости от времени суток

Поиск данных о конверсиях по временным периодам

Поиск информации о конверсиях по дням недели в отчетах AdWords

Примеры успешного применения расписания показа объявлений

Пример компании из сектора B2B

Пример компании высокотехнологичной электроники

Создание срочных предложений

Оптимизация рекламной кампании на основе анализа эффективности ее составляющих

Изучение отчетов AdWords для принятия решений о ставках на основе ROAS

Рекомендации по использованию прибыльных стратегий назначения ставок

14. Успешные стратегии организации аккаунта

Что такое аккаунт AdWords?

Ограничения аккаунта AdWords

Простой способ управления несколькими аккаунтами

Преимущества Центра клиентов

Как стать участником программы Google Advertising Professionals

Разработка структуры успешной кампании

Причины создания новых кампаний

Структурирование кампаний для достижения бизнес-целей

Базовая структура кампании: максимизация прибыли

Достижение целей по местоположению

Показ разных объявлений пользователям стационарных компьютеров и мобильных устройств

Кампании, направленные на создание осведомленности или брендинг

Показ различных объявлений в зависимости от дня недели

Организация кампаний на основе целей или бюджетов

Постановка целей

Организация группы объявлений для увеличения CTR и коэффициента конверсии

Рекомендации по организации аккаунта

15. Тестирование как метод повышения прибыли

Тестирование – необходимое условие повышения прибыли

Тестирование текста объявления для повышения коэффициента конверсии

Рекламный текст, который нужно протестировать

Темы объявлений, раскрывающие творческий потенциал

Скидки вместо цен

Проявляйте творческий подход при написании текста объявления

Тестирование объявления

Убедитесь, что ваши объявления имеют одинаковые шансы на показ

Создание тестовых объявлений

Общие рекомендации по оценке статистической значимости

Сколько времени займет тестирование?

Какой объем трафика должны получать ваши объявления?

Сколько конверсий вам необходимо?

Удовлетворение всем требованиям

Измерение результатов тестирования объявлений

Тестирование целевых страниц для повышения коэффициента конверсии

Тестирование для определения участка, куда следует направлять трафик

Информационные запросы

Неоднозначные запросы

Запросы о местном бизнесе

Сайты узкой тематики

Запросы, связанные с категорией товаров

Брендовые запросы

Страницы благодарности

Факторы, которые нужно учитывать при тестировании целевых страниц

Начните с серьезных изменений

Стоит ли добавить навигацию?

Используете ли вы лица?

Пользователи читают слева направо

Тестирование видео

Обеспечение совместной работы объявлений и целевых страниц

Демонстрация предложения на целевой странице

Обеспечение релевантности для вашей аудитории

Продублируйте специальные предложения на целевой странице

Обеспечьте должное взаимодействие с клиентом

Стремитесь не к совершенству, а к обеспечению быстрого доступа к информации

Элементы, которые нужно тестировать в первую очередь

Тестирование целевой страницы

А/Б-тестирование целевых страниц в AdWords

Тестирование дохода за клик и дохода за показ

Эксперименты в кампаниях AdWords

Рекомендации по тестированию для повышения прибыли

16. Отчеты AdWords: извлечение важной информации

Выбор общих параметров отчетов AdWords

Настройка интерфейса

Настройка столбцов

Загрузка данных

Использование отчетов для оптимизации аккаунта

Отчеты о кампаниях

Отчет «Недействительные клики»

Отчет «Процент показов»

Отчет об эффективности группы объявлений

Назначение ставок для группы объявлений

Назначение ставок для контекстно-медийной сети

Отчет об эффективности объявлений

Поиск неэффективных объявлений

Поиск отклоненных или приостановленных объявлений

Отчет по ключевым словам

Отчет по поисковым запросам

Отчеты по сетям

Отчеты на вкладке «Быстрая статистика»

Отчет о целевом адресе

Просмотр коэффициентов конверсии по временным периодам

Демографический отчет

Географический отчет

Отчет «Охват и частота показов»

Другие отчеты

Персонализированные оповещения

Рекомендации по использованию отчетов AdWords

17. Пошаговая инструкция по созданию и управлению аккаунтом AdWords

Перед тем как создать аккаунт

Создание кампаний

Создание кампаний для поисковой сети

Создание медийных кампаний на основе ключевых слов

Создание кампаний с местами размещения, выбранными вручную

Другие типы кампаний

Оптимизация текущих кампаний

Оптимизация поисковых кампаний

Изменение ставок

Дополнительное исследование ключевых слов

Дополнительные методы оптимизации

Управление кампаниями с оптимизатором бюджета

Оптимизация медийных кампаний

Оптимизация кампаний с местами размещения, выбранными вручную

Оптимизация CPM-кампаний

Оптимизация кампаний других типов

Создание графика оптимизации

Рекомендации по созданию и управлению аккаунтом AdWords

Благодарности

Об авторе

Отрывок из книги

Дорогой читатель!

Спасибо, что выбрали «Google AdWords. Исчерпывающее руководство». Эта книга входит в число лучших изданий Sybex, написанных выдающимися специалистами с солидным практическим опытом и даром к преподаванию.

.....

Кроме того, порядок слов в поисковом запросе не важен. Если, например, вы задали ключевое слово с широким соответствием «кофейные чашки», ваша реклама будет соответствовать запросам «чашки кофейные» или «кружка кофейная».

Наконец, ваша реклама будет показана по поисковому запросу, если в нем содержатся слова, родственные вашему ключевому слову, с дополнениями. Например, ключевому слову «кофейные чашки» могут соответствовать запросы «красная кофейная кружка», «синие кофейные кружки» или «держатель кофейной чашки».

.....