Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Оглавление

Чип Хиз. Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают

Введение. Что прилипает?

Правда о попкорне

Прилипчивость

Как появилась эта книга

Кто испортил Хэллоуин?

Шесть принципов прилипчивых идей

Ударники и слушатели

Систематическая креативность

Глава 1. Простота

Найти основу в Southwest Airlines

Похоронить лид

«Если вы скажете три фразы, вы не скажете ничего»

Паралич решений

Изучаем идеи

Имена, имена и еще раз имена

Поделиться основой

Простота = основа + компактность

«Птичка в руках»

Palm Pilot и визуальная пословица

Использовать то, что уже есть

Схема помело

Сложность из простоты

Схемы в Голливуде: высококонцептуальные питчи

Генеративные аналогии

Сила простоты

Глава 2. Неожиданность

Как привлечь внимание людей

Как удержать внимание людей

Глава 3. Конкретность

The Nature Conservancy («Охрана природы»)

Карие глаза, голубые глаза

Путь к абстрактности: чертеж и машина

Конкретность мобилизует: белые предметы

Как делать идеи конкретными

Глава 4. Достоверность

Поиск достоверности

Пэм Лаффин, антиавторитет

Сила деталей

Присяжные и зубная щетка Дарта Вейдера

Beyond War

Принцип человеческого масштаба

Тест Синатры и Safexpress

Съедобные ткани

Где мясо?

Тестируемые рекомендации

Установочная сессия для игроков

Глава 5. Эмоциональность

«Правда»

Семантическое растяжение и сила ассоциаций

Борьба с семантическим растяжением: кейс со «спортивным поведением»

Как обратиться к личному интересу

Теория Маслоу

Ужин в Ираке

Аппарат для приготовления попкорна и политические науки

Не связывайся с Техасом

Музыка для фортепианных дуэтов

Глава 6. Истории

Разговоры о работе в столовой Xerox

Непассивная аудитория

Истории как источник вдохновения: история Джареда

Искусство видеть

Истории во Всемирном банке

Сборник рассказов конференции

Эпилог

Важно разглядеть

Спикеры и прилипчивые спикеры

Больше врагов

Делаем идею прилипчивой. Основа коммуникаций

Джон Кеннеди против Флойда Ли

Благодарности

Эту книгу хорошо дополняют

Отрывок из книги

Другу наших друзей (назовем его Дэйвом) часто приходится путешествовать по делам. Недавно Дэйв ездил на важную встречу с клиентами в Атлантик-Сити. У него оставалось немного времени перед обратным вылетом, и он решил посидеть в местном баре.

Он уже почти одолел свой напиток, как вдруг к нему подсела привлекательная девушка и предложила выпить. Это было неожиданно и поэтому польстило. «Конечно», – сказал он. Девушка отправилась к барной стойке и вернулась с двумя коктейлями: для себя и для него. Он поблагодарил ее и сделал глоток. Это было последним, что он запомнил.

.....

Мы хотели детально проанализировать прилипчивые идеи, как естественные, так и созданные, и выяснить, что делает их прилипчивыми. Что делает городские легенды такими увлекательными? Почему одни уроки химии лучше других? Почему практически в каждом обществе циркулирует один набор пословиц? Почему одни политические идеи получают широкое распространение, в то время как другие терпят неудачу?

Иными словами, мы стремились понять, что «прилипает». Этот термин мы заимствовали у одного из наших любимых авторов, Малкольма Гладуэлла. В 2000 году он издал блестящую книгу «Переломный момент»[5], в которой исследовал, что вызывает феномен социальной эпидемии, то есть прыжка из маленьких групп в большие, – быстрое распространение инфекционных заболеваний после того, как заразилась критическая масса людей. Почему компания Hush Puppies[6] смогла возродиться? Почему уровень преступности в Нью-Йорке неожиданно упал? Почему книга «Божественные тайны сестричек Я-Я»[7] стала модной?

.....