Далеко не каждый бизнес умеет масштабироваться, сохраняя при этом гибкость. Тем не менее, чтобы быть успешным в наше время, компаниям приходится учиться сочетать эти два, казалось бы, несочетаемых процесса. Автор книги, главный дизайнер Coca-Cola, рассказывает о том, как он и его команда смогли преобразовать эту огромную компанию, «научив» ее сочетать рост, продуктовую диверсификацию и гибкость, необходимые для учета нюансов разных рынков. Основой всех преобразований стал дизайн, понимаемый как гармоничное единство всех элементов бизнеса, будь это внешний вид бутылки кока-колы, управленческие процедуры или интерфейсы, при помощи которых покупатели взаимодействуют с компанией. Книга будет интересна не только руководителям больших компаний. Умение быть гибкими должно сохраняться в любом бизнесе, и руководителям всегда надо быть начеку и ловить момент, когда компания стала слишком бюрократичной и сложной: это может помешать росту.
Оглавление
Дэвид Батлер. Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola
Предисловие
Путеводитель по книге
Часть I. Дизайн как средство масштабирования
Введение
Масштабирование и быстрая адаптируемость
Coca-Cola и дизайн
Скрытое как причина очевидного
Джерри Магуайер и я
Как мы перестраивали подход к дизайну
Глава 1. Дизайн
Что такое дизайн?
Искусство или дизайн
Системы и дизайн
Перепроектирование бренда Minaqua
Дизайн как ответ на вопрос «Зачем?»
Глава 2. Масштабирование
Масштабирование
Упростить, стандартизировать, соединить все воедино
Масштабирование компании Coca-Cola
Бюро стандартов
Помимо масштаба
Глава 3. Сложность
Контекст – это все
Трудный или сложный?
Иногда больше – значит лучше
Способность адаптироваться нужна всем
Дизайн как средство объединения
Часть II. Дизайн как средство адаптации
Введение
Достойный кадр и Kodak
Выскочки, называемые стартапами
Четвертая эпоха инноваций
Дизайн для адаптации
Глава 4. Быть умнее
Испытывай себя, или это будут делать другие
Лови неудачу
Не Lamborghini, а конструктор Lego
Пример из практики Coca-Cola: пять нот
Больше – значит больше
Укус комара или акулы?
Сначала станьте умнее
Глава 5. Быть быстрее
Созданный для скорости
Вираж, упорство или смерть
Учиться, делая
Минимально жизнеспособный образец
Сделайте это быстрее
Глава 6. Быть бережливее
Масштабирование и способность адаптироваться
Открытые, а не закрытые
Эмерджентность
Фокусироваться на главном
И, наконец, станьте бережливее
Эпилог. Следующая волна
Как поймать следующую волну
Культура делания
Радикальная метаморфоза дизайна
Расширяя представление о дизайне
Для дальнейшего изучения
Целенаправленный дизайн
Пять аспектов целенаправленного дизайна
Благодарности
Примечания авторов
Об авторах
Отрывок из книги
Масштабирование и быстрота адаптации. В современном мире с его непостоянством и стремительными переменами это два жизненно важных качества, необходимые любой компании для того, чтобы развиваться и сохранять дееспособность.
Крупная, устоявшаяся компания, как правило, обладает способностью масштабирования, что позволяет ей, почти не прикладывая усилий, расширять территориальные границы своего бизнеса от Бостона до Бангалора. Такая компания со временем наращивает серьезные ресурсы, о которых большинству компаний-стартапов остается только мечтать: практические знания и опыт, бренды, клиентура, каналы распределения, деловые связи. В таком случае у компании нет проблем с масштабированием. Настоящую проблему представляет быстрота реагирования: нужно быть умнее, подвижнее и бережливее, чем молодая компания, которая вторглась в вашу отрасль и замышляет переворот.
.....
Если вы смотрели этот фильм, то помните, как на главного героя снизошло прозрение. Правда, я не бодрствовал ночь напролет и не бросился, как только наступило утро, в Kinko[5], чтобы разослать свой манифест, как это сделал Джерри, но настоятельность овладевшего мной желания выразить свои чувства, должно быть, возникла под впечатлением от истории про Магуайера. Я сел за стол и начал писать. К концу дня я написал трехстраничный текст и озаглавил его «Построение брендов посредством дизайна»{6}. В нем я постарался обозначить связь между тем, что мы делаем, работая в разных уголках мира – разрабатывая дизайн буквально для миллиардов вещей, от упаковки и холодильных камер до всевозможных форм маркетинговых коммуникаций и интернет-сайтов, от обстановки точек розничной торговли до рекламы продукции на грузовиках, – и проблемами, с которыми сталкивается наш бизнес. Я также описал, каким образом мы могли бы использовать дизайн в качестве мощного инструмента роста компании.
В то время наш флагманский бренд Coca-Cola, приносящий половину дохода, имел весьма бледный вид, он чахнул и слабел. Между собой мы нередко называем бренд Coca-Cola кислородом компании; лучи его силы и славы благотворно влияют на все другие бренды в нашем портфеле. Если с брендом Coca-Cola не все благополучно, страдают и все остальные. А когда он набирает силу, то заражает своей жизненной энергией и другие бренды.
