Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов

Оглавление

Дэвис Дайер. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов

Предисловие и благодарности

Пролог. Эпохи и тенденции в эволюции Procter & Gamble

Три эпохи

Пять взаимопроникающих тенденций

Часть 1. Основы. 1837–1945

Глава 1. Начало, 1837–1890

Procter & Gamble в эпоху товаров широкого потребления

Движение средств в эпоху товарного обмена

Создание стратегического преимущества

Поворотный момент

Стратегические проблемы и возможности

Оценка достигнутого в период 1837–1890 гг

Глава 2. От произведенных товаров к товарам для потребителя

Ivory и рождение бренда

Разработка Ivory

Продажи на массовом рынке

Изменение масштабов производства для достижения конкурентного преимущества

Изменение условий труда

Продавая Ivory, 1886–1900: объединение маркетинговых посланий

Оценка стратегического воздействия

Рождение Ivory как бренда: Оценка достигнутого

Глава 3. Собирая элементы предприятия воедино, 1890–1945

Инкорпорация: Procter & Gamble становится публичной

Расширение: наращивание мощностей

Интеграция

Исследования и разработки (НИОКР)

Усовершенствование маркетинга брендов

Crisco: тактика маркетинга P&G достигает зрелости

Прямые продажи

Предпосылки: распространение через оптовиков

Муки роста: введение системы прямого распространения

Изучение методов проведения исследований рынка

Объединение элементов брендинга: бренд-менеджмент

В период потрясений, 1930–1945

P&G справляется с Великой депрессией

P&G осваивает новое средство массовой информации

P&G переживает войну

Оценка достигнутого в период 1890–1945 ГГ

Глава 4. Наука внутри стиральной машины

История бренда Tide

Исследования и разработкИ (ниокр)

Прорыв в синтетику

Медленное продвижение

Стратегия: Планирование выпуска

Брендинг

Технология производства

Волна Tide: ответная реакция рынка

Оценка стратегического воздействия

P&G после ПОявления Tide

Разработка и выпуск Tide: оценка достигнутого

Часть 2. Наука и продажа потребительских товаров. 1945–1980

Глава 5. Взрывной рост сектора потребительских товаров

Послевоенная эпоха

Создание специализированных подразделений

1950–1960 гг.: Расширение старых направлений бизнеса и открытие новых

Внутренние инновации

Освоение новых направлений бизнеса

Использование телевизионной рекламы

Рекламные агентства

Международная экспансия

Латинская Америка

Европа

Япония

Ближний Восток и другие регионы

Препятствия на пути расширения: антимонопольная политика и конец поглощений

Экологические проблемы

1970-е годы: ухудшение делового климата

Оценка достигнутого в период 1945–1980 гг

Глава 6. P&G заново открывает производство изделий из бумаги

Расширение «целлюлозных связей»

Укрепление Charmin

Прорыв, связанный с введением CPF

Система маркетинга и дистрибуции

Pampers: вывод одноразовых подгузников на массовый рынок

Золотые времена

Производство изделий из бумаги: оценка достигнутого

Глава 7. Crest: Появление лечебного средства по уходу за полостью рта

Рынок средств по уходу за зубами и исследование фторидов

Создание альянсов: Crest и университетские исследования

Убеждение ADA

Продвижение Crest среди стоматологов и простых потребителей

Завоевание расположения ADA

Проблема ухода за полостью рта и зубная паста Crest: оценка достигнутого

Глава 8. Наследие Огасты, Лимы и Олбани

Система технической специализации в огасте

Новая концепция производства в Лиме

Диверсификация организационной структуры в Олбани

Расовые отношения

Гендерные отношения

Предварительные результаты

Итоговые результаты и их значение

Уроки ОгАсты, Лимы и Олбани: оценка достигнутого

Часть 3. Выход на глобальный рынок. 1980–1990

Глава 9. Конкуренция и глобальная экспансия

Готовясь к переменам, 1980–1985 гг

Атака на издержки

«Конвейер новинок»

«Война печений»

Always – всегда успех

Развитие бизнеса с помощью приобретений

Реорганизация и рывок, 1985–1989 гг

Реорганизация

Рывок

Выход на глобальный рынок

Оценка достигнутого в период 1980–1990 гг

Глава 10. Освоение японского рынка

Вступление в Японию

«Большой скачок»

Повторные уроки: как конкурировать на японском рынке

Оценка достигнутого: Японский опыт

Глава 11. «Война подгузников»

Luvs: урок о ценности бренда

Репозиционирование Pampers

«Война Подгузников»: оценка достигнутого

Глава 12. En Rio Revuelto[12]

Поиск формулы успеха для Мексики и Латинской Америки

Рывок со старта

Остаться на плаву

Выход из кризиса: Rapido

Новый лидер: Ariel

Преодоление государственного давления

Экономический крах

На орбиту выходит Zest

Подъем: из удушающих объятий на волю

Мексиканские уроки: Оценка достигнутого

Глава 13. Pantene

Создание всемирного косметического бренда

предпосылки: позиции Procter & Gamble в категории средств по уходу за волосами

Технологический прорыв: ВС-18

Волшебный ингредиент

Маркетинг технологии: первое решение по брендингу нового товара

Pert Plus

Конкуренты пускаются в погоню

Второй раунд: повторное появление Pantene

Тайваньский виток

Репозиционирование Pantene

Глобализация Pantene

История Pantene: оценка достигнутого

Часть 4. Конкуренция в сужающемся мировом пространстве: Procter & Gamble после 1990 года

Глава 14. Procter & Gamble меняет форму

Полный вперед, 1990–1995 гг

Глобальный рост

Изменения в портфеле

Продолжение революции в цепи поставок

Рационализация и ускорение

Больше инноваций – и как можно быстрее

Боевая подготовка

Подготовка к XXI веку, 1995–1998 гг

«Организация-2005»

Последствия

Анатомия успешного приобретения: слияние Iams и P&G

Кризис

Возвращение на старый путь

Оценка достигнутого после 1990 года

Глава 15. Переписывание правил

Изменения в цепи поставок

Десятилетие вызовов

Пересмотр внутренних систем и внешних взаимоотношений

Колесница Джаггернаута

Эксперимент в отношениях с клиентом

Переезд в Арканзас

Революция ширится

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности

Система эффективных откликов на запросы потребителей

Итоги десятилетия революционных перемен

Изменение цепи поставок: оценка достигнутого

Глава 16. Охват «Белых пятен»

Procter & Gamble в Центральной и Восточной Европе и в России

Нетипичная стратегия проникновения

Стремительный подъем в России

Обеспечение местных поставок

Обеспечение растущего спроса

Сюрприз и кризис

Приспосабливаясь к новым условиям

Возвращение в строй

Экспансия в Центральную и Восточную Европу: оценка достигнутого

Глава 17. Ivory, Crest и Olay

Заново определяя границы бренда

Ivory и парадокс чистоты

Crest: новая жизнь бренда

Помимо терапии

Распространение ценности бренда на другие категории продуктов: SpinBrush и Whitestrips

Международный рынок

Olay: от «Масла для пожилой леди» до миллиардного бренда

Переориентация бренда: первый момент истины для Olay

Границы ценности бренда

Определение границ брендов: оценка достигнутого

Глава 18. Рецепт для роста производства продуктов для охраны здоровья

Первые шаги

Первые крупные ставки

Расширение бизнеса в сегменте лекарств, отпускаемых по рецепту

Приверженность

Награда

Среди гигантов

Бизнес Procter & Gamble в отрасли по производству медицинских и лекарственных средств: оценка достигнутого

Глава 19. Проба сил в китае

Предварительная разведка и разработка стратегии

Стратегия выхода на китайский рынок

Первые шаги

Создание организации

Выход на рынок моющих средств

Критическая масса и наступление местных конкурентов

Инвестиции в организацию: пекинский Технологический центр

Средства По уходу за полостью рта: опора на местные возможности

Изменение средств для стирки

Китай: оценка достигнутого

Эпилог. Принципы построения брендов

Испытанные и проверенные принципы

1. Работать честно

2. Культивировать страстное желание выигрывать

3. Устойчивость брендов – это постоянный вызов

4. Потребитель решает все

5. Роль отдельных личностей в работе компании

6. Важная роль дисциплины

7. Нужно постоянно стремиться к инновациям

8. Быть пионерами перемен

9. Партнерство дает преимущества

10. Партнерство с клиентами

Приложения

Приложение 1. Графическая хронология развития компании, подготовленная архивной службой P&G

Приложение 2. Обобщенные финансовые показатели 1929–2003 гг

Приложение 3. Даты вывода на рынок некоторых брендов

Приложение 4. Проктеры, Гэмблы и руководители компании Procter & Gamble с 1837 года по настоящее время

Об авторах

Фотографии

Отрывок из книги

Эта книга повествует об истории компании Procter & Gamble с момента ее создания 165 лет назад в Цинциннати, штат Огайо, до наших дней.

Рассказывая эту историю, мы преследовали две цели. Во-первых, старались дать предельно точное изложение процесса развития P&G, который, хотя о нем не раз писали, никогда не получал заслуженного внимания. Эта компания принадлежит к числу крупнейших и наиболее влиятельных в своей отрасли в мировом масштабе, и ее воздействие на современное общество и культуру потребления очень ощутимо. Понимание того, как P&G удалось достичь своего нынешнего положения, помогает объяснить развитие глобальной экономики потребительских товаров, определяющей сегодня образ жизни большей части населения земного шара.

.....

Подчеркнув чистоту предлагаемого продукта, объявление должно было точно позиционировать Ivory на рынке. Это мыло было более дешевым, чем кастильское, и, безусловно, более экономичным при использовании (что подчеркивалось рисунком, на котором брусок мыла разрезался пополам), но при этом обладало высоким качеством. Компания хотела побудить покупателей использовать его как можно более широко, утверждая, что Ivory подходит для любого случая: мытья рук и лица, стирки белья и изделий, требующих деликатного обращения, таких как «кружево, детская одежда, шелковые чулки, перчатки и прочие вещи изысканной окраски или из тонкой материи». Заключительное утверждение – «Самое дешевое мыло для каждого человека и для любого случая» – подчеркивало разнообразие возможного использования продукта. Более поздним поколениям бренд-менеджеров Procter & Gamble подобные заявления могут показаться опасно амбициозными, а позиционирование на рынке – грубым и нечетким. Но в то время это имело смысл. Первые разработчики и продавцы Ivory работали в условиях динамичности рынка. Они обращались к потребительской базе, которая находилась в процессе стремительного развития и простиралась по всему спектру: от богачей до среднего класса и бедных семей и от городских жителей до сельских. Многие дома среднего класса еще не имели горячего водоснабжения, а некоторые не имели водопровода вообще. По всей стране только начинался процесс подключения домов к водопроводным сетям (приблизительно в то же время, когда жители этих домов начали подписываться на журналы, подобные Century). Рынок еще не был сегментирован в достаточной степени, чтобы стала возможной градация в определении позиции продукта{39}.

Компания должна была захватить столько территории, сколько вообще возможно, и сделать это она собиралась путем продажи бренда. Соответственно, другим примечательным аспектом первоначальной рекламы Ivory была ее сосредоточенность на продукте, а не на компании. Название Procter & Gamble не появлялось нигде в основном тексте рекламы. Оно было только в сопроводительном материале: оба свидетельства ученых были адресованы «господам Проктеру и Гэмблу», а заключительное примечание «Потребителям мыла» советовало тем, кто не мог приобрести Ivory в местных магазинах, написать прямо в компанию в Цинциннати с просьбой выслать бесплатный образец. Но все же объявление рекламировало именно Ivory, а не Procter & Gamble. Строились новые взаимоотношения между потребителями и конкретным продуктом. Бренд стал той движущей силой, которая помогла компании пробиться на массовый рынок{40}.

.....