Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок

Оглавление

Джеффри Мур. Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок

От автора

Предисловие

Предисловие Реджиса Маккены

Часть I. Познавая пропасть

Вступление. Если Билл Гейтс может быть миллиардером…

1. Иллюзия хай-тек-маркетинга

Жизненный цикл принятия технологии

Модель хайтекмаркетинга

Позитивные примеры

Иллюзии и утрата иллюзий: разрывы кривой

Первая трещина

Еще одна трещина

Открытие пропасти

Свалившиеся в пропасть

Хайтекпритча

2. Просветление хай-тек-маркетинга

Первые принципы

Ранние рынки

Новаторы: технологические энтузиасты

Ранние последователи: провидцы

Динамика ранних рынков

Основные рынки

Раннее большинство: прагматики

Позднее большинство: консерваторы

Динамика основных рынков

Увальни, или скептики

Назад к пропасти

Часть II. Прыжок через пропасть

3. Аналогия: день высадки союзников в Нормандии

Опасности пропасти

Битва за основной рынок

Как разжечь костер

Как насчет Microsoft?

За пределами ниши

Примеры успешного преодоления пропасти

Clarify: пользовательское сервисное приложение преодолевает пропасть

Documentum: приложение по управлению документооборотом преодолевает пропасть

3Com PalmPilot: автономная платформа преодолевает пропасть

SmartCards: распределенная платформа преодолевает пропасть

Приложения и платформы

От идеи к реализации

4. Найдите точку атаки

Крайне рискованные решения при минимальной информации

Информированная интуиция

Характеристика целевого клиента: использование сценариев

Электронные книги: иллюстративный пример

Пример сценария

1. Заголовок

2. День из жизни (до)

3. День из жизни (после)

Работа над сценарием: набросок плана стратегии развития рынка

Фиксировать точку атаки

Да, размер имеет значение

Резюме: процесс выбора целевого рынка

5. Подготовка сил вторжения

Концепция целостного продукта

Целостный продукт и жизненный цикл принятия технологии

Планирование целостного продукта

Электронная книга, переработанное и дополненное издание

Примеры из реальной жизни

Программное обеспечение и бизнес-приложения класса клиент/сервер от Lawson

Savi и рынок инвентаризации в режиме реального времени

Продуктыразработки Savi

Услуги, предоставляемые Savi

Товары и услуги от сторонних поставщиков

Партнеры и союзники

Резюме: советы по управлению целостным продуктом

6. Подготовка к битве

Как создать конкуренцию?

Компас конкурентного позиционирования

Создание конкуренции: пример Silicon Graphics

Второй пример: Quicken

Создание конкуренции: некоторые сегодняшние возможности

Channelpoint: изменение системы оказания услуг страхования

Diffusion: коммуникация для удержания клиентов

VerticalNet: интернетсайты для микросегментов

В заключение

Позиционирование

Процесс позиционирования

Заявление: тест в лифте

Silicon Graphics в Голливуде

Intuit

Channelpoint

Тяжкое бремя доказательств

Запуск целостных продуктов

Резюме: список действий по конкурентному позиционированию

7. Начало вторжения

Структура хайтекдистрибуции

Прямые продажи

Розничные продажи

VAR или никто?

Альтернативы

Системные интеграторы

Очень крупные VAR

OEM

Торговые партнерства

Розничные продажи «за пределами мест продаж»[53]

Интернет

И что же выбрать?

Ценообразование, ориентированное на дистрибуцию

Ценообразование, ориентированное на клиента

Ценообразование, ориентированное на поставщика

Ценообразование, ориентированное на дистрибуцию

Резюме: начало вторжения

Заключение. За пределами пропасти

Решения в сфере финансов: ломаем «хоккейную клюшку»

Роль рисковых финансистов

Роль топменеджера в начинающем хайтек-предприятии

Организационные решения: от пионеров к колонистам

Две новые должности

Менеджер по целостному продукту

Вознаграждение

Вознаграждение разработчиков

Решения по исследованиям и разработке: от продуктов к целостным продуктам

Новая отрасль знаний

Оставляя книгу позади

Благодарности

Отрывок из книги

В процессе обсуждения проекта этой книги издатель и автор сошлись во мнении, что книга будет успешной, если удастся продать 5 тысяч экземпляров. Ведь она написана неизвестным автором для узкой аудитории, в ней рассматриваются вопросы маркетинга хай-тек-продуктов, понятные лишь посвященным.

На самом деле с момента первой публикации книги было продано более 300 тысяч экземпляров[1]. Конечно же, издатель и автор весьма довольны этим обстоятельством. Но гораздо интереснее вопрос: почему книга пользуется таким успехом? Ответ прост – это классический пример эффективности маркетинга «из уст в уста», той самой практики, за которую ратует автор, представляя нишевой подход к достижению широкого принятия основным рынком радикальных инноваций.

.....

Как видите, компоненты жизненного цикла остались прежними, но между смежными психографическими группами мы видим разрыв. Он отражает разобщенность соседних групп, то есть противодействие, которое группа станет оказывать принятию нового продукта, если он будет представлен тем же способом, что и смежной группе слева. Для маркетинга каждый из этих разрывов таит угрозу утратить движущую силу, пропустить переход к следующему сегменту и таким образом никогда не достичь «земли обетованной» – лидерства в марже и прибыли в середине колоколообразной кривой.

Два разрыва в модели хай-тек-маркетинга сравнительно незначительны (их можно назвать «трещинами»), но даже здесь неосмотрительные рисковые начинания терпели неудачи. Первый разрыв – между новаторами и ранними последователями. Этот разрыв возникает, когда продукт новейшей технологии не может быть сразу же использован как нечто не только принципиально новое, но и существенно полезное, расширяющее наши возможности – нечто вроде эсперанто. Энтузиаст обожает этот язык за архитектуру, но больше никто не может даже понять, где его использовать.

.....