Оглавление
Джек Траут. Диференціюйся або помри
Передмова
Розділ 1. Тиранія вибору
Риболовля на обід
Сходити пообідати
Вибух вибору
Вибір у сфері охорони здоров’я
Вибір у побутовій електроніці
Вибір збільшується
Закон поділу
«Індустрія вибору»
Ви повинні бути обережні
А далі буде тільки гірше
Розділ 2. Поступова комерціалізація категорій
Бажане проти реальності
Неспростовні докази
Розділ 3. Що трапилося з унікальною торговою пропозицією?
Визначення
Суперечка ще триває
І де ж Россер тепер, коли він нам так потрібен?
Перший крок у побудові брендів
Як люди ухвалюють рішення
Ви можете диференціювати будь-що
Розділ 4. Переосмислення унікальної торгової пропозиції
Що трапилось?
Це дійсно «нове?»
А чи дійсно він захищений?
Аналізуючи їх аж до смерті
Немає нічого неможливого
Удосконалювати, модернізувати й оновлювати
Гаряча курка і класна музика
Окрім продукту й вигоди
Попередження від Теодора Левітта
Розділ 5. Якість та орієнтація на клієнтів рідко виявляються ідеями диференціації
Війна за якість
Хто виграє з якістю?
Війна за задоволених клієнтів
Таке може статися з велосипедами
Любіть ці милі
Хвиля наростає
Міф
Задоволення проти прихильності
Майкл Портер сходить «на борт»
Це може статися
Розділ 6. Креативність – це не ідея диференціації
Пастка креативності
Промислові обговорення
Захист «креативності»
Дух Білла Бернбаха
Дух Злюки Джо Гріна
Серхіо знаходить віру
Інформація, а не реклама
Відмінність, а не гасла
Розділ 7. Ціна зрідка є ідеєю диференціації
Історія про дешевшу моркву
Побудова цінової переваги
Успіх Wal-Mart
Підхід компанії Dell
Підхід компанії Charles Schwab
Як владнати з ціною
Кілька слів про стимулювання збуту
Девід Огілві про ціну
Розчавлені Росією
Труднощі торгівлі спортивними товарами
Кінцева ціна: безкоштовно
Диференціація завдяки високій ціні
Розділ 8. Широкий асортимент – це складний спосіб диференціації
Убивці категорій
Долучіться до магазинів знижок
Коли великий стає занадто великим?
Стати приязнішими до покупців
Wal-Mart молодший
Широта асортименту в інтернеті
Якщо взуття підходить, ви можете продати його онлайн
Кіберстискання
Цифрова золота лихоманка?
Що дійсно потрібно
Важливий урок
Розділ 9. Кроки до диференціації
Сила логіки
Креативність проти логіки
Кілька слів про ресурси
Реклама коштує дорого
Корисно бути багатим
Iron Computer розтанула на очах
Розділ 10. Диференціація відбувається у свідомості
Свідомість під атакою
Електронне бомбардування
Свідомість обмежена
Свідомість не любить плутанини
Сила простоти
Свідомість незахищена
Купувати те, що купують інші
Свідомість не змінюється
Свідомість може втратити фокус
Деякі дивовижні дослідження
Сила спеціаліста
Розділ 11. Першість – це ідея диференціації
Перші, які залишаються першими
Так само і в сім’ях
Чому перші залишаються першими
Коли другий помирає
Перевага уособлення
А тепер погані новини
Ще більше поганих новин
Потрібна гарна ідея
Ще одна сумна історія
Першість ігнорується
Здорова першість
Історія про злиття
Корисна першість
Запозичена першість
Розділ 12. Володіння атрибутом – це спосіб диференціації
Володіння атрибутом
Фокус – це ключ
Атрибути не створені рівними
Атрибути в автомобілях
Жодний атрибут не сховається
Атрибути в кредитних картках
Атрибути в роздрібній торгівлі
Атрибути у сфері швидкого харчування
Атрибути у воді
Використання «негативних» атрибутів
Безкровність у Нью-Джерсі
Бути малим у Нью-Йорку
Бути великим у Массачусетсі
Бути простим у Массачусетсі
Чи «бути зеленим» це відмінність?
Розділ 13. Лідерство – це спосіб диференціації
Психологія лідерства
Володіння категорією
Не бійтесь вихвалятися
Наш тип лідера
Різні форми лідерства
Лідерство – це платформа
Сила лідерства
Льодяник-лідер?
Розділ 14. Спадщина – це ідея диференціації
Психологія спадщини
Замінник лідерства
Виводячи спадщину вперед
Спадщина в політиці та праві
Повернення до спадщини
DDB намагається повернутися до спадщини
Оновлення спадщини
Географічна спадщина
Сімейна спадщина
Історична спадщина
Персонаж
Розділ 15. Ринкова спеціалізація – це ідея диференціації
Вивчений урок
Гучні назви мають слабкість
Те саме стосується й роздрібної торгівлі
Спеціаліст має зброю
Стати експертом
Мрія видавця
Перетворюючись на уособлення
А тепер погані новини
Остерігайтеся хобі генерального директора
Кажіть як є
Занадто багато спеціалістів
Розділ 16. Перевага – це ідея диференціації
Рухаючись за отарою
Соціальний доказ
Дощ у Великій Британії
Пиво в Чилі
Не прогледіти жодної переваги
Сумнівна перевага
Обґрунтована перевага
Отримати схвалення від J. D. Power
Етична перевага
Перевага у кросівках
Дух наслідування
Важливість бути «підхожим»
Китайці люблять героїв
Китайці люблять коньяк
Вправа на перевагу в готельному бізнесі
Розділ 17. Те, як виробляється продукт, може бути ідеєю диференціації
Магічний інгредієнт
Високотехнологічні інгредієнти
Підкресліть відмінність
Інновації в продуктах
Системні інновації
Зробити це правильно
Краще приготована піца
Зробіть його квадратним
Зробіть це по-дідівськи
Відмовляючись від старого способу
Покладіть трохи більшу ціну
Ручна робота в Малайзії
Середовище, яке допомагає зцілитися
Особливі труни
Крекери, що відрізняються
Розділ. 18. «Бути найновішим» може бути ідеєю диференціації
Зробіть свої продукти застарілими
Історія про лижні черевики
Боротьба з кислотністю шлунку
Розірвати зв’язок із минулим
Додайте іншу технологію
Скористайтеся перевагою історії
Найновіше не завжди спрацьовує
Нове може підкрастися до вас
Те, що наступне, має бути іншим
Розділ 19 «Бути хітом» – це спосіб диференціації
Страх вихваляння
Історія про Corbett Canyon
Гаряча курка
Багато способів бути хітом
Будь-який спосіб, щоб стати хітом
Преса може зробити вас хітом
Преса може послабити вашу популярність
Як iPhone став хітом
Заявіть про проблему, яку ви розв’язуєте
Розділ 20. Зростання може знищити диференціацію
Проблема 1: Відволікання
Проблема 2: Розширення асортименту
Зробити як ESPN?
Нанесення шкоди вашій відмінності
Повстанці з Волл-стрит
Менше може стати більшим
Зростання завдяки кільком брендам
Історія іспанського мультибренда
Корейська катастрофа
Розділ. 21. Диференціація часто вимагає жертв
Більше – це менше
Що курять ковбої?
Основна проблема
Що таке Porsche?
Злиття: останнє «більше»
Різні види жертв
Як приносити жертву і почуватись добре
Розділ 22. Бути різним у різних місцях
Де м’ячик лежить, там і наступний удар
Фінська витівка з кавою
Універсали
Світовий першовідкривач натикається на межі
А нам щось інакше, будь ласка
Пиво, що подорожує
Відмінність в Індії
Декілька правил на майбутнє
Один для всіх?
Розділ 23. Підтримайте вашу відмінність
Пам’ятайте свою відмінність
Історія Sears
Дійте інакше
Діяти навпаки у сфері реактивних літаків
Будьте узгодженими
Приймаючи важкий вибір
Узгодженість у роботі
Залишайтеся на зв’язку
Розвивайте свою відмінність
Не варто сидіти склавши руки
Розвиток проти поверхневих змін
Розділ 24. Диференціація в нову епоху галасу
Це не таке вже й нове
А тепер погані новини
Тепер до дійсно поганих новин
Просвітницьке інтерв’ю
Галас – це лише ще один інструмент
Трохи про реальні дослідження
Найбільший приклад
Розділ 25. Ви можете диференціювати все
Вивчення тенденцій
Змінити поле бою
Америка не любить невдах
Відновлення іміджу Америки
Диференціація для демократів
Розділ 26. Хто відповідальний за диференціацію?
Чому генеральні директори зазнають невдачі
Втрата орієнтиру
Що ж насправді пішло не так?
Чому керівники повинні брати участь
«Я несу відповідальність»
Один, який вчинив правильно
Найкращі йдуть своїм шляхом
Успіх у Фінляндії
Думка успішної леді
Епілог
ПРИМІТКИ
