Новое оружие маркетинговых войн

Оглавление

Эл Райс. Новое оружие маркетинговых войн

Предисловие

Глава 1. Россия: от дикого капитализма к эпохе цивилизованных маркетинговых войн

1.1. Что такое маркетинговая война?

1.2. Какой бренд является победителем в маркетинговых войнах, а какой побежденным?

1.3. Рынок фастфуда в России – поле битвы классической маркетинговой войны

1.4. Понятия «гвоздь» и «молоток»

1.5. «Гвоздь» и «молоток»: размер и старание

1.6. Что первичнее в маркетинге и рекламе – эмоциональное или рациональное?

1.7. Представления целевой аудитории о «гвозде» и «молотке»

1.8. Целевая аудитория бренда

1.9. Целевая аудитория состоит из новаторов и консерваторов

1.10. «Гвоздь» и «молоток» позволяют бренду одновременно завоевать умы новаторов и консерваторов

1.11. Что рекламировать на конкурентном рынке

Выводы

Глава 2. Два маркетинга: обычный и продающий

2.1. Как живет обычный маркетинг

2.2. Как компании садятся на рекламную иглу?

2.3. Подлость зонтичных брендов

2.4. Обычный маркетинг и система продаж «Свойства – Преимущества – Выгоды»

2.5. Обычная структура продажи

2.6. Испорченный телефон: организационная структура компании и звенья товаропроводящей сети

2.7. Идем продавать диван

2.8. Торговый представитель обучает «розницу»

Выводы

Глава 3. Проверка потенциала прибыльности вашего бренда

3.1. Треугольник – предсказатель прибыльности бренда

3.2. Бриллианты Sunlight: может ли хорошее быть дешевым?

3.3. Хорошо ли «Жить на яркой стороне» и быть «На шаг впереди», если «Будущее зависит от тебя»?

3.4. Какой он, «хороший» зонтичный бренд?

Выводы

Глава 4. Что делает бренд прибыльным?

4.1. Хорошие, но неприбыльные продажи

4.2. Хорошие прибыльные продажи

4.3. Хорошие прибыльные продажи № 1. Самопродающиеся бренды

4.4. Самый успешный из самопродающихся брендов в России

4.5. Хорошие прибыльные продажи № 2. Управление ассортиментом, или Бренды-паровозы

Выводы

Глава 5. Законы психологии и прибыльность бренда

5.1. Полезно ли потребителю ощущать потерю и траур?

5.2. Лицо бренда – это стойкий условный рефлекс в мозге человека

5.3. Как продающий маркетинг обеспечивает долгосрочные прибыльные продажи? Импликация

5.4. Закон психологического реактивного сопротивления

5.5. Стереотипное поведение человека и сила психологии специализации

5.6. Закон ярлыка

5.7. Реклама и продажи – это единый спектакль

5.8. Режиссура этапа № 1. Привлечение внимания к бренду и создание спроса

5.9. Сила рекламы – в ее скрытом подтексте

5.10. Великолепная штуковина, или Неопределенная товарная категория

5.11. Режиссура этапа продажи № 2. Закрытие сделки, или Помощь клиенту в расставании с деньгами

Выводы

Глава 6. Продающий маркетинг. Изучаем шаги технологии «Гвоздь и молоток»

6.1. Прибыльный бренд – это всегда «гвоздь» и «молоток» и… все остальное

6.2. Основной рабочий инструмент технологии «Гвоздь и молоток» – исследование сознания целевой аудитории методом опросного картирования

6.3. Кейс «Мясо или рыба»?

6.4. Наш лучший друг – психология специализации

6.5. Психологическая стратегия «Атрибуты»: мясо должно быть свежим или экологически чистым?

6.6. Этап разработки продающей идеи (позиционирования). Позиционирование «рыбный специалист»

6.7. Проверяем потенциал прибыльности продающей идеи Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой

6.8. Извлекаем выгоду из закона ярлыка

6.9. Позиционирование «экологически чистого мяса»

6.10. Создание «визуального молотка»

6.11. Ребусы

6.12. Название

6.13. Бренд – это обещание

6.14. Модификация бизнес-процессов. Ассортимент и «аксессуары»

6.15. Цена

Выводы

Глава 7. От «гвоздя» и «молотка» до денег в кассе

7.1. Кейс 1. «Хочу наладить долгосрочную, легитимную и прибыльную торговлю оконными стеклопакетами!»

7.2. Хочешь продать элитные окна? Изучай историю телефонов «Vertu»!

7.3. Окна для среднего класса

7.4. Эмоциональная связь покупателя с продуктом

7.5. Кейс 2. Снова идем продавать диван…

7.6. Еще раз о «хороших» зонтичных брендах с точки зрения психофизиологии

7.7. Этап продажи № 2. Закройте сделку, или Поддержите клиента в тяжкий момент расставания с деньгами!

Выводы

Заключение

Отрывок из книги

Книга, которую вы держите в руках, – ответ ее авторов на многочисленные просьбы российских менеджеров и владельцев предприятий в основном крупного и среднего бизнеса. Некоторые из них приняли участие в мастер-классе Эла и Лоры Райс по стратегическому маркетингу и технологии обеспечения прибыльности бренда, который прошел в рамках конференции, организованной в Москве 4 декабря 2013 года Татьяной Лукьяновой – их ученицей и эксклюзивным лицензированным партнером в России. Другие только слышали об этих интереснейших выступлениях и хотели бы ознакомиться на русском языке с системой «Гвоздь и молоток» не понаслышке, а в подробном изложении, что называется, из первых рук.

Мы признательны авторам за то, что они не ограничились простым переводом на русский язык одной из книг Эла Райса и/или Джека Траута – его давнего единомышленника. Авторы описали свою систему шире, посмотрев на нее сквозь призму российской действительности, еще носящей на себе отпечаток нецивилизованного ведения бизнеса, «дикого капитализма», активного коррумпирования представителей власти ради достижения коммерческих целей. И есть все основания полагать, что чем более широко их система стратегического маркетинга будет известна в российских деловых кругах, особенно среди только начинающих свой бизнес предпринимателей и управленцев, тем быстрее наша страна и наши люди станут по-настоящему (а не «по понятиям»!) конкурентоспособными.

.....

Что означает «создать прибыльный бренд»?

Давайте проверим этот факт, обратившись к собственным ощущениям. Если в телевизионной программе «Новости» мы видим сюжет с пылающими зданиями и вооруженными людьми, наш мозг сразу же охватывают эмоции страха и боли, мы сопереживаем, и картинка надолго сохраняется в нашей памяти. Мы в прямом смысле слова вспоминаем любую информацию картинками. Если вместо этого прослушать описание подобных событий по радио или ограничиться чтением о них в газете, глубина эмоциональных переживаний будет значительно меньшей. Однако, самое главное, срок сохранения в памяти информации, не закрепленной с помощью картинки, будет сильно уступать.

.....