Оглавление
Филип Котлер. Основы маркетинга
Введение
Средства для облегчения усвоения материала
Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
Что такое маркетинг
Нужды
Потребности
Запросы
Товары
Обмен
Сделка
Рынок
Маркетинг
Управление маркетингом
Концепции управления маркетингом
Концепция совершенствования производства
Концепция совершенствования товара
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Концепция маркетинга
Концепция социально-этичного маркетинга
Цели системы маркетинга
Достижение максимально возможного высокого потребления
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
Предоставление максимально широкого выбора
Максимальное повышение качества жизни
Стремительное распространение системы маркетинга
В сфере предпринимательства
На международной арене
В сфере некоммерческой деятельности
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 1
Глава 2. Процесс управления маркетингом
Анализ рыночных возможностей
Выявление новых рынков
Оценка маркетинговых возможностей
Отбор целевых рынков
Замеры и прогнозирование спроса
Сегментирование рынка
Отбор целевых сегментов рынка
Позиционирование товара на рынке
Разработка комплекса маркетинга
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Система планирования маркетинга
Система организации службы маркетинга
Система маркетингового контроля
Краткое повторение темы
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 2
Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
Концепция системы маркетинговой информации
Система внутренней отчетности
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
Система маркетинговых исследований
Система анализа маркетинговой информации
Схема маркетингового исследования
Выявление проблем и формулирование целей исследования
Отбор источников информации
Сбор информации
Анализ собранной информации
Представление полученных результатов
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 3
Глава 4. Маркетинговая среда
Основные факторы микросреды функционирования фирмы
Фирма
Поставщики
Маркетинговые посредники
Клиентура
Конкуренты
Контактные аудитории
Основные факторы макросреды функционирования фирмы
Демографическая среда
Экономическая среда
Природная среда
Научно-техническая среда
Политическая среда
Культурная среда
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 4
Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
Модель покупательского поведения
Характеристики покупателя
Факторы культурного уровня
Факторы социального порядка
Факторы личного порядка
Факторы психологического порядка
Процесс принятия решения о покупке
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка вариантов
Решение о покупке
Реакция на покупку
Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки
Этапы процесса восприятия
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств
Роль личного влияния
Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 5
Глава 6. Рынок предприятий и поведение организованных потребителей
Рынок товаров промышленного назначения
Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения?
Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?
Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?
Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках?
Рынок посредников
Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?
Какие решения о закупках принимают посредники?
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи?
Как именно посредники принимают решения о закупках?
Рынок государственных учреждений
Кто выступает на рынке государственных учреждений?
Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений?
Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений?
Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений?
Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках?
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 6
Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
Сегментирование рынка
Общий подход к сегментированию рынка
Основные принципы сегментирования потребительских рынков
Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения
Выбор целевых сегментов рынка
Три варианта охвата рынка
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 7
Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
Что такое товар
Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением
Основные виды классификации товаров
Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги
Классификация товаров широкого потребления
Классификация товаров промышленного назначения
Решения об использовании марок
Решения относительно марочных обозначений
Решение о хозяине марки
Решение о качестве марочного товара
Решение о семейственности марки
Решение о расширении границ использования марки
Решение о многомарочном подходе
Решения относительно упаковки товара
Решения относительно маркировки
Решения относительно услуг для клиентов
Решение относительно комплекса услуг
Решение об уровне сервиса
Решение о форме сервисного обслуживания
Отдел сервисного обслуживания клиентов
Решения относительно товарного ассортимента
Решение о широте товарного ассортимента
Решения относительно товарной номенклатуры
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 8
Глава 9. Разработка товаров: новые товары и проблемы жизненного цикла
Стратегия разработки новых товаров
Формулировка идей
Отбор идей
Разработка замысла и его проверка
Разработка стратегии маркетинга
Анализ возможностей производства и сбыта
Разработка товара
Пробный маркетинг
Развертывание коммерческого производства
Этапы жизненного цикла товара
Этап выведения товара на рынок
Этап роста
Этап зрелости
Этап упадка
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 9
Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
Ценообразование на разных типах рынков
Чистая конкуренция
Монополистическая конкуренция
Олигополистическая конкуренция
Чистая монополия
Постановка задач ценообразования
Обеспечение выживаемости
Максимизация текущей прибыли
Завоевание лидерства по показателям доли рынка
Завоевание лидерства по показателям качества товара
Определение спроса
Методы оценки кривых спроса
Эластичность спроса по ценам
Оценка издержек
Виды издержек
Анализ цен и товаров конкурентов
Выбор метода ценообразования
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
Установление цены на основе уровня текущих цен
Установление цены на основе закрытых торгов
Установление окончательной цены
Психология ценовосприятия
Политика цен фирмы
Влияние цены на других участников рыночной деятельности
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 10
Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования
Подходы к проблеме ценообразования
Установление цен на новый товар
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
Установление цен по географическому принципу
Установление цен со скидками и зачетами
Установление цен для стимулирования сбыта
Установление дискриминационных цен
Инициативное изменение цен
Инициативное снижение цен
Инициативное повышение цен
Реакции потребителей на изменение цен
Реакции конкурентов на изменение цен
Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 11
Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
Природа каналов распределения
Зачем нужны посредники
Функции канала распределения
Число уровней канала
Каналы в сфере услуг
Распространение вертикальных маркетинговых систем
Распространение горизонтальных маркетинговых систем
Распространение многоканальных маркетинговых систем
Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения
Решения о структуре канала
Выявление основных вариантов каналов
Решения об управлении каналом
Отбор участников канала
Мотивирование участников канала
Оценка деятельности участников канала
Решения по проблемам товародвижения
Природа товародвижения
Цели товародвижения
Обработка заказов
Складирование
Поддержание товарно-материальных запасов
Транспортировка
Выбор вида транспорта
Структура управления товародвижением фирмы
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 12
Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
Розничная торговля
Природа и значение розничной торговли
Виды розничных торговых предприятий
Маркетинговые решения розничного торговца
Оптовая торговля
Природа и значение оптовой торговли
Виды предприятий оптовой торговли
Маркетинговые решения оптовика
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 13
Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования
Этапы разработки эффективной коммуникации
Выявление целевой аудитории
Определение желаемой ответной реакции
Выбор обращения
Выбор средств распространения информации
Выбор свойств, характеризующих источник обращения
Учет потока обратной связи
Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса продвижения
Расчет общего бюджета на продвижение
Формирование комплекса продвижения
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 14
Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью
Реклама
Постановка задач
Решения о разработке бюджета
Решения о рекламном обращении
Решения о средствах распространения информации
Оценка рекламной программы
Стимулирование сбыта
Постановка задач стимулирования сбыта
Выбор средств стимулирования сбыта
Разработка программы стимулирования сбыта
Предварительное опробование программы стимулирования сбыта
Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта
Связи с общественностью
Постановка задач отделу по связям с общественностью
Выбор средств связей с общественностью
Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения
Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 15
Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом
Постановка задач отделу сбыта фирмы
Выбор организационной структуры службы сбыта
Основные принципы работы отдела сбыта
Организационная структура службы сбыта фирмы
Размеры службы сбыта фирмы
Система оплаты труда торгового персонала
Привлечение и отбор торговых агентов
Важность тщательного отбора
Основные черты хорошего торгового агента
Процедура набора кандидатов
Обучение торговых агентов
Основы искусства продажи
Контроль за работой торговых агентов
Ориентирование торговых агентов
Мотивирование торговых агентов
Оценка эффективности работы торговых агентов
Источники информации
Формальная оценка работы
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 16
Глава 17 Интерактивный и прямой маркетинг
Что такое «прямой маркетинг»
Рост и преимущества прямого маркетинга
Преимущества прямого маркетинга
Развитие прямого маркетинга
Базы данных о покупателях и прямой маркетинг
Формы прямого маркетинга
Личная продажа
Прямая почтовая рассылка
Маркетинг по каталогу
Телемаркетинг
Телевизионный маркетинг немедленного отклика
Маркетинг из видеокабины
Интерактивный маркетинг и электронная торговля
Быстрое развитие интерактивного маркетинга
Электронный покупатель
Преимущества интерактивного маркетинга
Преимущества, которыми пользуются потребители
Преимущества, получаемые маркетологами
Каналы интерактивного маркетинга
Создание электронного магазина
Размещение рекламы в Интернет
Участие в форумах, группах новостей и досках объявлений
Использование электронной почты и Web-вещания
Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга
Интегрированный прямой маркетинг
Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге
Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество
Вторжение в личную жизнь
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 17
Глава 18. Стратегия, планирование, контроль
Стратегическое планирование
Миссия фирмы
Задачи и цели фирмы
План развития бизнес-портфеля
Стратегия роста фирмы
Планирование маркетинга
Разделы плана маркетинга
Разработка бюджета маркетинга
Маркетинговый контроль
Контроль за выполнением годовых планов
Контроль прибыльности
Стратегический контроль
План ревизии маркетинга
Часть I. Ревизия маркетинговой среды
Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
Часть III. Ревизия организации службы маркетинга А. Формальная структура
Часть IV. Ревизия систем маркетинга
Часть V. Ревизия результативности маркетинга
Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 18
Глава 19. Международный маркетинг
Изучение среды международного маркетинга
Система международной торговли
Экономическая среда
Политико-правовая среда
Культурная среда
Решение о целесообразности выхода на внешний рынок
Решение о том, на какие рынки выйти
Решение о методах выхода на рынок
Экспорт
Совместная предпринимательская деятельность
Прямое инвестирование
Решение о структуре комплекса маркетинга
Товар
Продвижение
Цена
Каналы распределения
Решение о структуре службы маркетинга
Экспортный отдел
Международный филиал
Транснациональная компания
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 19
Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
Маркетинг услуг
Природа и основные характеристики услуги
Классификация услуг
Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг
Маркетинг организаций
Оценка образа организации
Планирование образа и контроль за его состоянием
Маркетинг отдельных лиц
Маркетинг знаменитостей
Маркетинг политических кандидатов
Маркетинг мест
Маркетинг жилья
Маркетинг зон хозяйственной застройки
Маркетинг инвестиций в земельную собственность
Маркетинг мест отдыха
Маркетинг идей
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 20
Глава 21. Маркетинг и общество
Критика маркетинга со стороны общественности
Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей
Воздействие маркетинга на общество в целом
Воздействие маркетинга на других предпринимателей
Действия граждан по регулированию маркетинга
Консьюмеризм
Движение за охрану окружающей среды
Меры государственного регулирования маркетинга
Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга
Моральные принципы маркетинга
Трудные нравственные ситуации в маркетинге
Резюме
Вопросы для обсуждения
Основные понятия, встречающиеся в главе 21
Приложение А. Арифметика маркетинга
Отчет о результатах хозяйственной деятельности
Расчет аналитических коэффициентов
Наценки и скидки с цены
Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга
Описание занятий в сфере маркетинга
Реклама
Управление производством обычных и марочных товаров
Работа с потребителями
Промышленный маркетинг
Международный маркетинг
Специалисты по организации управления маркетингом и системному анализу
Маркетинговые исследования
Планирование новых товаров
Система товародвижения
Формирование общественного мнения
Материально-техническое снабжение
Управление розничной торговлей
Сбыт и управление им
Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга
Выбор работы и получение места
Проведите самооценку
Изучите должностные инструкции
Сформулируйте цели своего поиска
Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности
Разработайте стратегию поиска
Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо
Добейтесь интервью
Доведите дело до конца
