Маркетинг для государственных и общественных организаций

Оглавление

Филип Котлер. Маркетинг для государственных и общественных организаций

Выражения признательности

Часть I. Введение

1. Улучшение работы государственного сектора за счет использования возможностей удовлетворения потребностей граждан

Что хотят получить и что получают граждане от государственных агентств?

Какие инструменты, используемые в частном секторе, могут с успехом использоваться в государственном секторе?

Какую роль может играть маркетинг в улучшении результатов работы государственных агентств?

Двигаемся дальше

2. Маркетинговое мышление

Исходный сюжет: Почтовое ведомство США – движение по пути прогресса

Сегментация и нацеливание

Выявление конкурентов

Использование «4Р» маркетинга-микс

Продукты и услуги

Цена

Место

Продвижение

Мониторинг поведения и удовлетворенности клиентов и проведение корректировок

Маркетинговое мировоззрение

Принцип № 1: сохраняйте фокус на покупателе

Принцип № 2: сегментирование и нацеливание на рынок

Принцип № 3: идентификация конкурентов

Принцип № 4: используйте все «4Р» маркетинга-микс: продукт, цену, место и продвижение

Продукт

Цена

Место

Продвижение

Заключительное слово: «4Р» в сравнении с «4С»

Принцип № 5: контролируйте усилия и делайте корректировки

Двигаемся дальше

Часть II. Применение инструментов маркетинга в государственном секторе

3. Разработка и совершенствование общественных программ и услуг

Исходный сюжет: революция в школьном питании в Соединенном Королевстве

Проблемы

Стратегии

Вознаграждения

Продукт: первая «Р»

Уровни продукта

Разработка продукта

Жизненные циклы продуктов

Улучшение продукта

Упаковка

Резюме

4. Задание мотивирующих цен, стимулов и антистимулов

Исходный сюжет: пристегнись или заплати штраф

Проблемы

Стратегии

Вознаграждение

Вторая «Р»: цена

Установление цены на товары, программы и услуги

Денежные и неденежные стимулы и антистимулы

Денежные стимулы

Денежные антистимулы

Неденежные стимулы

Неденежные антистимулы

Решения о выборе стимулов

Резюме

5. Оптимизация каналов распределения

Исходный сюжет: СПИД в Непале – Сарита получает возможность покупать презервативы в любое время и в любом месте

Проблемы

Стратегии

Вознаграждения

Третье «Р»: место

Решения по каналу распределения

Решения о том, где и как граждане смогут получить доступ к вашим программам и услугам

Решения о времени предоставления доступа

Решения о времени ожидания

Решения об окружающей обстановке

Критерии решений по каналу

Экономическая ценность для государственного агентства

Оценка удобства для граждан

Определение приоритетности вариантов канала распределения

Резюме

6. Создание и сохранение желательной идентичности бренда

Исходный сюжет: ENERGY STAR – бренд, позиционируемый как способный спасти планету

Проблемы

Стратегии

Вознаграждения

Брендинг в государственном секторе

Определение брендинга

Элементы бренда

Функция бренда

Создание желательной идентичности бренда

Этап 1: установите цель бренда

Этап 2: идентифицируйте целевые аудитории вашего бренда

Этап 3: опишите желаемую идентичность вашего бренда

Этап 4: сформулируйте обещание бренда

Этап 5: определите позицию бренда относительно позиций его конкурентов

Этап 6: выберите элементы бренда

Поддержание желательного имиджа бренда

Разработайте принципы использования элементов бренда

Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом

Обеспечьте необходимую заметность

Наблюдайте за позицией вашего бренда

Обеспечьте длительное сопровождение бренда

Возвращение к жизни, или Повторное изобретение бренда

Возрождение бренда

Повторное изобретение бренда

Резюме

7. Эффективные коммуникации с ключевыми группами населения

Исходный сюжет: развитие донорства человеческих органов

Проблемы

Стратегии

Целевые аудитории

Послания

Вестники

Каналы коммуникаций

Вознаграждение усилий

Четвертое «Р»: продвижение

Разработка посланий

Что вам хочется, чтобы узнала целевая аудитория?

Во что должна поверить целевая аудитория?

Что вам хочется, чтобы делала целевая аудитория?

Ключевые характеристики эффективных посланий

Простота

Фокус на выгодах граждан

Используйте слова, создающие яркие образы

Сделайте послание простым для запоминания

Обеспечьте соответствие стиля и тона послания вашему бренду

Выбор вестников

Вы можете использовать представителя

Вы можете быть единственным спонсором

Вы можете подключить партнеров

Вы можете сами создать персонаж или талисман

Выбор каналов коммуникаций

Где появятся послания?

Ключевые факторы успешного отбора каналов коммуникаций

Поддерживайте цели и задачи коммуникаций

Размещайте средства с учетом реального бюджета

Обеспечьте соответствие средств рекламы характеристикам и типам поведения целевой аудитории

Ищите неперегруженные каналы

Старайтесь использовать интегрированный подход

Резюме

8. Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности клиентов

Исходный сюжет: Управление пожарной охраны города Феникс – «Корпус мира с цистерной воды»[163]

Проблемы

Стратегии

Вознаграждение усилий

Обслуживание клиентов в государственном секторе

Выгоды от повышения удовлетворенности клиентов

Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности может увеличить доходы

Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности может помочь получить необходимые средства в будущем

Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности клиентов может поднять уровень операционной эффективности

Улучшение обслуживания и повышение удовлетворенности клиентов может улучшить показатели эффективности работы

Методы поддержки удовлетворенности клиентов

1. Стимулирование работников к улучшению обслуживания

2. Сделайте так, чтобы инфраструктура и системы агентства помогали, а не затрудняли предоставление обслуживания

3. Разрабатывайте или улучшайте системы управления отношениями с клиентами

4. Ищите выгоды от тотального управления качеством

5. Наблюдайте и отслеживайте уровни ожидания и удовлетворенности клиентов

Резюме

9. Оказание позитивного влияния на общественное поведение: социальный маркетинг

Исходный сюжет: как Финляндия двигалась «от жира к здоровью»

Проблемы

Стратегии

Вознаграждение усилий

Социальный маркетинг в государственном секторе

Кто занимается социальным маркетингом?

Почему им так трудно заниматься?

Принцип № 1: воспользуйтесь преимуществом знания прошлых и нынешних успешных кампаний

Принцип № 2: начинайте с целевых рынков, наиболее готовых к действию

Принцип № 3: продвигайте простые, выполнимые типы поведения – по одному

Принцип № 4: выявите и удалите препятствия изменению поведения

Принцип № 5: обеспечьте реальные выгоды в настоящем

Принцип № 6: демонстрируйте издержки альтернативных вариантов поведения

Принцип № 7: продвигайте осязаемую цель или услугу, чтобы помочь своим аудиториям осуществлять желательное для вас поведение

Принцип № 8: используйте такие неденежные стимулы, как признание и оценка достижений

Принцип № 9: добавьте в послание немного юмора

Принцип № 10: используйте медиаканалы в точках принятия решений

Принцип № 11: добивайтесь обязательств и обещаний

Принцип № 12: используйте подсказки для поддержания желательного поведения

Возможности применения социального маркетинга «выше по течению»

Резюме

10. Создание стратегического партнерства

Исходный сюжет: улучшение водоснабжения в Иордании – для людей, силами людей, через партнерство

Проблемы

Стратегии

Вознаграждения

Выгоды стратегического партнерства

Выгоды для всех

Партнерство с компаниями частного сектора

Партнерство на основе стимулирования осведомленности о причинах

Партнерство на основе благотворительного маркетинга

Партнерство на основе программы социального маркетинга корпорации

Партнерство, предусматривающее использование волонтеров корпорации

Корпоративная благотворительность

Формы проявления социальной ответственности бизнеса

Партнерство с некоммерческим сектором

Улучшение программ и услуг

Предоставление талантов

Совместное использование каналов распределения

Стимулирующие причины и изменение поведения населения

Партнерство между государственными агентствами

Трудности и риски партнерства

Маркетинговый подход к завоеванию великих партнеров и сокращению рисков

Резюме

Часть III. Управление процессом маркетинга

11. Сбор информации о гражданах, получение исходных данных и обратной связи

Исходный сюжет: создание здоровой нации с помощью проведения исследований в Южной Африке

Проблемы

Стратегии

Вознаграждения

Маркетинговые исследования в государственном секторе

Классификация исследований в зависимости от момента их проведения

Формирующее исследование

Предварительное испытание

Мониторинг и оценка

Классификация исследований по источнику информации

Вторичное исследование

Первичное исследование

Классификация исследований по методу их проведения

Этапы процесса исследования

Несколько слов о низкозатратных исследованиях

Резюме

12. Мониторинг и оценка исполнения маркетингового плана

Исходный сюжет: индекс экологического поведения помогает количественно измерить то, что произошло, и решить, что делать дальше

Проблемы

Стратегии

Вознаграждения

Измерение эффективности маркетинга

Почему и для кого вы проводите это измерение?

Что вы будете измерять?

Меры маркетинговой продукции

Меры результатов

Меры влияния

Как вы будете проводить измерение?

Когда проводить измерения?

Сколько они будут стоить?

Резюме

13. Разработка убедительного маркетингового плана

Исходный сюжет: маркетинговая служба Нью-Йорка начинает распространять новости

Проблемы

Стратегии

Вознаграждения

Маркетинговое планирование в государственном секторе

Ситуационный анализ

Исходная информация и цель вашего плана

SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы

Анализ конкуренции

Обзор подобных усилий в прошлом

Маркетинговые цели и задачи

Целевая аудитория

Позиционирование

Маркетинг-микс

Продукт

Цена

Место

Продвижение

План оценки

Бюджет

План внедрения

Резюме

Об авторах

Отрывок из книги

Я благодарю мою жену Нэнси за постоянную поддержку, других членов моей семьи и моих коллег по Kellog School of Management, которые всегда были для меня источником вдохновения; я благодарю также город Чикаго, который позволил мне многое узнать о роли местных властей в обеспечении повседневной работы города и достижении его процветания.

Благодарю всех доброжелательных и компетентных государственных служащих штата Вашингтон, которые воодушевляли меня и других, наглядно демонстрируя, что может произойти при практическом применении маркетингового мировоззрения. Я особенно благодарна моему мужу Терри, который продолжает носить мои чемоданы, ставить палатку, охотиться на волков, тушить костер и напоминает мне о необходимости смотреть на звезды.

.....

Прочитав эту книгу, вы должны убедиться в том, что маркетинг – это не то же самое, что реклама, сбыт или коммуникации, и перестать считать его средством манипулирования людьми. Маркетинг действительно включает эти элементы, но не только. Маркетинг подразумевает использование подхода, ориентированного на клиента (гражданина), – т. е. подхода, помогающего обращаться к жалобам клиента, изменять его восприятие государства и улучшать ваши результаты работы. Этот строгий подход требует формального плана проведения ситуационного анализа, постановки целей, сегментирования рынка, осуществления маркетинговых исследований, позиционирования вашего бренда, выбора стратегического арсенала маркетинговых инструментов и выполнения оценки, составления бюджета и разработки плана реализации. И вы обязательно научитесь разрабатывать эффективный план применения такого подхода.

Государство может повышать сложность используемых технологий и свою чувствительность к нуждам общества и таким образом предоставлять больше ценностей на каждый доллар, полученный от налогоплательщиков. Мы верим, что государство может обеспечивать своим гражданам более быстрое и более качественное предоставление услуг, быть более эффективным, более удобным и более справедливым. Мы в высшей степени уважаем желание государственных служащих профессионально выполнять свои служебные обязанности. Эта книга позволит улучшить маркетинговые навыки государственных служащих, повысить их чувствительность к нуждам населения – и таким образом повысить уровень общественного благополучия.

.....