Оглавление
Герман Симон. Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании
Предисловие к русскому изданию
Об авторе
Благодарности
О компании Simon-Kucher & Partners
Эксперты TopLine Power®
Развитие
Рост
Глобализация и новые офисы
Введение
Признание
Глава 1. Мое первое неприятное столкновение с ценами
Студент ценообразования: начало пути
Профессор ценообразования: научная работа – все еще мой единственный путь
Ценовой консультант: от теории к практике
Глава 2. Весь мир крутится вокруг цен
Что на самом деле означает «цена»
Многоуровневость цен
Многоликие цены
Цена = Ценность
Создавать ценность и донести ее до потребителя
Чего может достичь эффективное ценообразование: Олимпийские игры 2012 года в Лондоне
Чего может достичь эффективное ценообразование: BahnCard
Спрос и предложение
Дефицит и цикл бумов и спадов
Цена и государство
Цена и власть
Новые горизонты
Глава 3. Необычная психология ценообразования
Эффект престижа и цены
Цена – показатель качества
Эффект плацебо
Цена как разряженное оружие
Эффект ценового якоря
Золотая середина, или история с замко́м
Не самое дешевое, но и не самое дорогое вино
Формирующий прибыль товар, который никто никогда не покупает
Изображаем дефицит
Продаем больше, предлагая дополнительные альтернативы
Пороговая цена и странные цены
Теория перспектив
Теория перспектив и цены
Бизнес или эконом?
Бесплатно или платно: большая разница
Лучше платить наличными
Соблазн кредитных карт
«Возврат денег» и другие абсурдности
Несуществующие цены
Ценовая структура
Ментальный учет
Нейро-ценообразование
Вывод: будьте осторожны!
Глава 4. Ценовое позиционирование: высокое или низкое
Успешные стратегии с низкими ценами
Aldi
IKEA
H & M и Zara
Ryanair
Dell
Дешевые альтернативы
Amazon против Zalando: доход против прибыли
Факторы успеха стратегий низких цен
Сверхнизкие цены: дешевле, чем бесплатно?
Dacia Logan и Tata Nano
Honda Wave
Сверхнизкое ценовое позиционирование на другие потребительские и промышленные товары
Сверхдешевые товары для развитых стран?
Факторы успеха стратегии сверхнизкого ценового позиционирования
Стратегии успеха с высокими ценами
Стратегия премиальных цен
Apple против Samsung
Miele
Gillette
Porsche
Enercon
Служба дезинфекции «Bugs» Burger Bug Killers
Обратная сторона премиальных стратегий
Факторы успеха премиальной ценовой стратегии
Успешные стратегии ценообразования товаров класса «люкс»
Сколько стоят часы класса «люкс»?
Швейцарские часы
LVMH и Richemont
Камни преткновения на рынке люксовых товаров
Maybach
Существует ли ценовой лимит для люксовых товаров?
Задача – создать продолжительную ценность
Ограничение объемов производства
Факторы успеха стратегий люксового ценообразования
Какая ценовая стратегия самая многообещающая
Глава 5. Цены и прибыль
Ошибочные цели
Как рост цен на 2 % влияет на прибыль?
Цена – самый эффективный стимул прибыли
Теперь… изменим ваши цены и посмотрим, что произойдет
Назад в будущее: программа скидок сотрудникам General Motors
Цены, маржи и прибыль
Цена – уникальный маркетинговый инструмент
Глава 6. Цены и решения
Кто, что, где, когда, почему… и как?
Последствия ценовых решений
Цена и объем
Ценообразование по расходам
Следовать за конкурентами
Рыночное ценообразование
Делим ценность поровну
Как вычислить кривые спроса и ценовую эластичность
Экспертная оценка: непосредственный расчет ценовой эластичности
Спросить потребителей о ценах напрямую
Спросить потребителя о ценах опосредованно
Ценовое тестирование
Миф о больших данных: как с помощью маркетинговых данных рассчитывать кривые спроса и ценовую эластичность
Итак… а как же цены конкурентов?
Дилемма заключенного: игра начинается
Ценовое лидерство
Сигнализирование
Реакция конкурентов и ценовые решения
Инфляция: что это и почему это важно для ценовых решений
Цена и инфляция: урок Бразилии
Глава 7. Ценовая дифференциация: высокое искусство
Как перейти от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли
Сколько стоит банка Coca-Cola?
Какую выгоду приносят две разные цены
Почему первая кружка пива должна стоить дороже
Нелинейное ценообразование в кинотеатрах
Ценовой бандлинг
Ценовой бандлинг на дополнительные «аксессуары»
Анбандлинг
Плата за нескольких человек
Чем больше, тем дешевле? Будьте осторожны!
Дифференциация или дискриминация?
Цена и местоположение
Цена и время
Скоропортящиеся товары
Патенты на динамическое ценообразование
Жонглерские способности и цены
Цена и дефицит
«Высокий-низкий» и «низкие цены каждый день»
Цены на предварительные продажи и скидки на раннее бронирование
Стратегия проникновения: компания Toyota Lexus
Ценообразование по методу «снятия сливок»: iPhone Apple
Информация и дефицит прибыли
Барьеры
Обратите внимание на расходы
Глава 8. Инновации в ценообразовании
Радикальные улучшения в ценовой прозрачности
Плата за использование
Новые ценовые измерения
Вводим новый ценовой параметр: модель Sanifair
Amazon-прайм
Промышленный газ
ARM
Фримиум
Единый тариф
Система предоплаты
Ценообразование, ориентированное на потребителей
Платите, сколько хотите
Поощрительные системы, ориентированные на прибыль
Правильный прогноз цен
Разумные доплаты
Ценообразование à la carte
Компания Harvard Business Review Press
Аукционы
Глава 9. Ценообразование во время кризиса и ценовые войны
Кризис: что это означает?
Снижать объем или цены?
Как правильно снижать цены
Предлагайте наличные или товары вместо снижения цен!
Втайне от клиентов
Заклятый враг: излишек производственных мощностей
Рост цен во время кризиса
Ценовые войны
Глава 10. Задачи генерального директора
Цена и акционерная стоимость
Как цены увеличивают рыночную капитализацию
На $120 млн больше благодаря правильному ценообразованию
Цена и рыночная капитализация
День, когда ковбой Marlboro свалился с коня
Скидка в 20 % на все: компания Praktiker
Разрушительное воздействие ценовых войн: олигополия поташа
Гордость предшествует падению: компания Netflix
Неудачная попытка привлечь клиентов с высоким доходом: компания J. C. Penney
Скидки и промоакции: компания Abercrombie & Fitch
Ценовая дисциплина увеличивает рыночную стоимость компании: телекоммуникации
Ценовые и финансовые аналитики
Цена и прямые инвесторы
Ключевая роль топ-менеджеров
