Оглавление
Группа авторов. Marketing und Öffentlichkeitsarbeit im Krankenhaus
Inhalt
Geleitwort zur Reihe
Verzeichnis der Autorinnen und Autoren
Abkürzungsverzeichnis
Einleitung: Krankenhausführung im Wandel. Frauke Cording-de Vries
1 Zielgruppenspezifische Konzepte des Krankenhausmarketings. Frauke Cording-de Vries. 1.1 Betriebswirtschaftliche Fundierung. 1.1.1 Die Zielkonzeption im Krankenhaus
1.1.2 Die Krankenhausproduktion als Interaktionsmodell
1.1.3 Kundenorientierung und theoretische Erklärungsmodelle. Kundenorientierung als Unternehmensphilosophie
Abgrenzung des Dienstleistungsmarketings
Stärke der Kundenbeziehung
Konzept des Kundenbeziehungszyklus
Theorien zur Erklärung von Dienstleistungsbeziehungen
Sozialpsychologischer Erklärungsansatz
Interne und externe Zielgruppen
1.2 Rechtliche Restriktionen für Krankenhauswerbung
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
Heilmittelwerbegesetz (HWG)
Muster-Berufsordnung für die in Deutschland tätigen Ärztinnen und Ärzte (MBO-Ä)
Beispiele zulässiger und unzulässiger Krankenhauswerbung
1.3 Konzepte und Instrumente
1.3.1 Patienten-Marketing
Ebenen der Qualitätsbewertung
Die Arzt-Patient-Beziehung
Analyse von Erwartungen und Zufriedenheit
Handlungsfelder
Die Servicepyramide
1.3.2 Zuweiser-Marketing
Zu 1): Situationsanalyse (extern und intern)
Zu 2): Festlegung der Ziele
Zu 3): Strategiebestimmung zur Zielerreichung
Zu 4): Implementierung
Zu 5): Evaluation
1.3.3 Mitarbeiter-Marketing. Paradigmenwechsel im Personalmanagement
Motivationspsychologie und Arbeitszufriedenheit
Bedürfnislage und wesentliche Handlungsfelder im Ärztlichen Dienst
Zu 1): Professionalisierung der Führung
Zu 2): strukturierte Weiterbildungs- und Fortbildungsmöglichkeiten
Zu 3): Abbau von Bürokratie und nichtmedizinischen administrativen Tätigkeiten
Zu 4): Vereinbarkeit von Arbeit und Privatleben
1.4 Reflexionsfragen zum Text
Literatur
2 Integriertes Krankenhausmarketing. Frauke Cording-de Vries, Julia Oswald, Andrea Arnold. 2.1 Grundlagen des Marketings von Krankenhäusern. 2.1.1 Marketingverständnis
2.1.2 Zusammenhang von Krankenhausleistung und Krankenhausmarketing
2.1.3 Krankenhausmarkt und Wettbewerb
2.2 Konzeptionelle Einordnung des Marketing-Managementprozesses
2.3 Aufgaben eines integrierten Marketing-Managements. 2.3.1 Normative Ebene
Krankenhauskultur
Krankenhausverfassung
Krankenhausbetriebspolitik
2.3.2 Strategische Ebene. Informationsbeschaffung und Situationsanalyse
Marketing-Zielsystem
Marketingstrategien
a) Geschäftsfeld- und Marktfeldstrategien
b) Marktteilnehmerstrategien
c) Wettbewerbsvorteilsstrategien
d) Kooperationsstrategien
e) Marketinginstrumentestrategien
2.3.3 Dispositive Ebene. Marketinginstrumente – Gegenstand der dispositiven Planung und operativen Umsetzung
Zu a) Angebotspolitik
Zu b) Kommunikationspolitik
Zu c) Distributionspolitik
Zu d) Kontrahierungspolitik
Zu e) Personalpolitik und Mitarbeiterkommunikation
2.3.4 Operative Ebene
2.4 Fazit
2.5 Reflexionsfragen zum Text
Literatur
3 Marketing und Kommunikation in der Krankenhauspraxis. Ulrike Meyer auf der Heide. 3.1 Einleitung
3.2 Achtung: bedrohliche Situation!
3.3 Das »gute Gefühl« braucht Strategie und Umsetzung
3.4 Eigene Identität schaffen
3.4.1 Ressourcen- und SWOT-Analyse
3.4.2 Marktforschung
3.4.3 Markenbildung
3.4.4 Markenpositionierung
3.5 Fallbeispiele aus der Krankenhauspraxis. 3.5.1 Geschichten finden, erzählen und umsetzen
3.5.2 Bild und Bewegtbild
3.6 Internet
3.7 Soziale Medien
3.8 Crossmediale Verwertung
3.9 Fazit
3.10 Reflexionsfragen zum Text
Literatur
4 Die neue Klientel: Digitalisiert, emanzipiert und konsumorientiert? Perspektiven eines strategischen Krankenhausmarketings. Alexander Wolf. 4.1 Einleitung: Der Aufbau des Beitrags
4.2 Ausgangslage deutscher Krankenhäuser
4.3 Krankenhausmarketing in Theorie und Praxis. 4.3.1 Strategische Auswege aus der Krise
4.3.2 Krankenhäuser zwischen entgrenzter Leistung und notwendiger Fokussierung
4.3.3 Marketing als Stein des Anstoßes oder Brückenbauer?
4.4 Neue Kundengruppen – digitalisiert, informiert und emanzipiert
4.5 Markenidentität und Markenimage im Krankenhaussektor. 4.5.1 Exzellenz in drei Phasen des Dienstleistungsmanagements
4.5.2 Krankenhaus als Marke – viel Potenzial, noch mehr Einschränkungen!
4.6 Fünf einfache Schritte zu einer verstärkten Marktorientierung
4.7 Kliniken im Jahr 2030 – spezialisiert, digitalisiert, kundenorientiert?
4.8 Fazit
4.9 Reflexionsfragen zum Text
Literatur
5 Anhang – Antworten auf die Reflexionsfragen. Zu Kapitel 1 (Kap. 1.4)
Zu Kapitel 2 (Kap. 2.5)
Zu Kapitel 3 (Kap. 3.10)
Zu Kapitel 4 (Kap. 4.9)
Stichwortverzeichnis. A
C
D
E
F
G
H
I
K
L
M
N
P
Q
R
S
U
V
W
Z
