Оглавление
Игорь Ашманов. Цифровая репутация. Создать, развить и защитить
Авторский коллектив
Введение
Часть 1. Роль репутации в Интернете
Глава 1.1. Что такое управление репутацией
Восприятие информации в современном мире
Глава 1.2. Влияние репутации компании на ее деятельность
Из чего складывается репутация
Где в интернете формируется репутация
Глава 1.3. Цель и задачи управления репутацией
Для чего нужно управлять репутацией в Интернете
Какие показатели эффективности устанавливать
Как оценивать результаты работы по управлению репутацией
Часть 2. Инструменты для выявления репутационных проблем
Глава 2.1. Основные виды систем мониторинга и их возможности
Парсеры и системы мониторинга
Парсеры
Системы мониторинга СМИ
Системы мониторинга и анализа социальных медиа
Ключевые возможности современных многофункциональных систем мониторинга
Глава 2.2. Существующие системы мониторинга
«Медиалогия»
«Крибрум»
Brand Analytics
Узконаправленный мониторинг
Repometr
PromoPult
Выводы
Глава 2.3. Ручной мониторинг
Анализ поисковой выдачи
Мониторинг отзывов и рейтингов
Площадки
Социальные сети
Что нужно понимать при выборе ручного способа мониторинга
Выводы
Часть 3. Формирование репутации и профилактика негатива
Глава 3.1. Взаимодействие бренда с аудиторией в социальных сетях
Выбираем социальные сети для работы с репутацией
Каким должен быть контент бренда
Язык коммуникации
Тональность коммуникации в социальных сетях
Ролевая модель бренда в социальных сетях
Как создать «правильный» брендовый контент
Провокационный контент: быть или не быть?
Размещение у блогеров: что дороже – хайп или репутация?
Ситуативный контент
Пользовательский контент как ключ к успеху
Реагирование
Выводы
Глава 3.2. Контент как способ завоевать доверие и репутацию
Девять шагов контент-стратегии
Шаг 1. Цели и задачи
Шаг 2. Продукт и компания
Шаг 3. Аудитория
Шаг 4. Конкуренты
Шаг 5. Путь клиента
Шаг 6. Темы и форматы контента
Шаг 7. Поставщики контента
Шаг 8. Каналы распространения
Шаг 9. Эффективность
Глава 3.3. Работа с блогерами
Особенности работы с блогерами
Тонкости социальных сетей
Рекомендации по подбору блогеров и работе с ними
Особенности сотрудничества с блогерами
Глава 3.4. Присутствие руководителя в социальных сетях и его влияние на репутацию компании
Зачем топ-менеджерам вести социальные сети
Варианты присутствия руководителя компании в социальных сетях
Рекомендации для ответов руководителей в социальных сетях
Оценка рисков и перспектив активного присутствия топ-менеджеров компании в соцсетях
Сильные стороны и возможности руководителя в социальных сетях
СЛабые стороны и угрозы
Действия и высказывания, противоречащие SMM-стратегии и ценностям компании
Выводы
Часть 4. Корректировка информационного фона
Глава 4.1. Работа с разными типами отзывов
Негативные отзывы
Конструктивные негативные упоминания
Неконструктивные негативные упоминания
Троллинг
Позитивные отзывы
Нейтральные упоминания
Обзоры
Общие правила формулирования ответов
Глава 4.2. Типы площадок и способы взаимодействия с ними
Отзовики
Авторитетные отраслевые площадки
Магазины приложений
Картографические сервисы
Социальные сети
Выводы
Глава 4.3. Вытеснение негатива из поисковой выдачи. Serm как инструмент корректировки поисковой выдачи
Подбор запросов
Вытеснение негатива с помощью собственного сайта
Вытеснение негатива путём работы в социальных сетях
Управление репутацией через внешние источники
Выводы
Часть 5. Управление антикризисными коммуникациями
Глава 5.1. Термины
Глава 5.2. Подготовка и профилактика
Глава 5.3. План реагирования
Выводы
Часть 6. Информационные атаки
Глава 6.1. Интернет как источник дезинформации[47]
Избыток информации снизил критическое восприятие
Трафик стал важнее качества сообщения
Негативная информация распространяется быстрее позитивной
Глава 6.2. Естественные и искусственные медийные события
Глава 6.3. Как формируется информационная атака
Глава 6.4. Правила реагирования на атаку
Информационная атака на ГК InfoWatch
Глава 6.5. Как предотвратить или быстро погасить информационную атаку
Вовремя отследить подозрительную активность
Заранее подготовить контент
Самостоятельно и заранее формировать информационное поле
Последствия информационных атак
Часть 7. Юридические аспекты управления репутацией. Правовые основы цифровой репутации
Глава 7.1. Источники правового регулирования цифровой репутации
Глава 7.2. Правовые способы защиты деловой репутации
Досудебное удаление информации
Право на забвение
Нарушение законодательства о персональных данных
Нарушение авторских прав
Антимонопольное законодательство
Глава 7.3. Обращение в суд
Процесс обращения в суд
Оценка рисков
Ответный иск
Эффект Стрейзанд
Статистика не в вашу пользу
Выводы
Приложение 1. Управление репутацией в госсекторе
Госслужащие
Госорганы
Как управлять репутацией в госсекторе
Систематическая работа по выстраиванию своей репутации
Спонтанно возникающие проблемы и чрезвычайные ситуации
Оперативная реакция на информационные атаки
Протоколы реагирования
«Склад контента»
Выводы
Приложение 2. Особенности управления репутацией в отрасли недвижимости
Особенности отрасли
Пять организационных составляющих управления имиджем и репутацией бренда в недвижимости
Выводы
Приложение 3. Выбор подрядчика по управлению репутацией
Почему управление репутацией силами самой компании – не всегда лучшее решение
Какие задачи можно поручить агентству по управлению репутацией
По каким критериям нужно выбирать подрядчика по ORM
Срок работы подрядчика на рынке
Надёжная репутация агентства
Кейсы и рекомендации
Прозрачность предложения и отчётности
Персонализация предложения
Состав команды
Компетентность сотрудников
Работа агентства с вашими конкурентами
Как спланировать затраты при работе с агентством
Признаки некачественной работы подрядчика
Самое важное – доверие к подрядчику
