Для создания успешного бизнеса недостаточно иметь хороший продукт и вкладывать средства в его продвижение. Нужно «встречать» потребителя в каждой «точке контакта» с вашим предложением – от возникновения потребности до оценки состоявшегося опыта – и выстраивать маркетинговую стратегию, учитывая особенности поведения клиента в каждой такой точке.
В книге Ильи Балахнина вы найдете принципы работы с путешествием клиента и сможете создать собственную «карту путешествия потребителя» и выстроить эффективную коммуникацию на каждом этапе соприкосновения с вашим продуктом.
Оглавление
Илья Балахнин. Маршрут построен! Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности
Введение
Глава 1. Почему клиентское путешествие – это важно
1.1. Что такое путешествие потребителя?
1.2. Jobs To Be Done – работа, которая должна быть сделана
1.3. Подходы к формированию путешествия потребителя
1.4. Точки контакта и их типология
1.5. Экономическая эффективность CJM
Глава 2. Первичное осмысление. Суть этапа
2.1. Быть там, где ваша целевая аудитория
2.2. Четко рассказывайте о том, что вы делаете
2.3. Отбирайте контактные данные
Глава 3. Активная оценка. Суть этапа
3.1. Создавая идеальный продукт-бестселлер с помощью QFD
3.2. Воронка продуктов
3.3. RDB. Превращая продукт в бренд
3.4. Пять возможных стратегий позиционирования на этапе оценки
Глава 4. Этап сделки
Глава 5. Пользовательский опыт. Суть этапа
5.1. Не все, что кажется вам опытом, на самом деле им является
Глава 6. Триггер и лояльность
6.1. Типология триггеров
6.2. Механики лояльности
6.3. Механики лояльности: что выбрать?
6.4. Борьба с оттоком
Глава 7. Дорога в тысячу ли
Вместо заключения
Благодарности
Отрывок из книги
Книга, которую вы держите в руках, является воплощением девятилетнего опыта агентства Paper Planes по построению «карт путешествия потребителей» для наших клиентов. Когда мы строили свой бизнес в 2010 г., то рынок, потребитель да и сами деловые отношения были совсем другими. В воздухе витало ощущение скорых перемен. Однако многие компании оставались косными и не хотели меняться и открываться навстречу своим клиентам. Консультационные услуги крупных западных компаний могли позволить только богатые организации, а малый бизнес продолжал работать по традиционной схеме «купи-продай», не уделяя внимание сервису и особо не заботясь о клиентах. Тогда мы поставили перед собой цель – создать первый в России управленческий консалтинг, использующий лучшие западные методики, но адаптирующий их к российской практике и стремящийся к комфортной ценовой политике для малого и среднего бизнеса. За эти годы мы поработали с более чем 100 компаниями не только в России, странах СНГ, балтийских государствах и дальнем зарубежье.
Будучи классической позитивистской наукой, маркетинг не статичен, а постоянно обновляет свои методы и подходы. Именно потому и было так сложно написать эту книгу: ни одна из разработанных нами карт путешествия потребителей не была похожа на другую. Все время появлялись новые идеи, а потому казалось, что эта книга станет бесконечной – многие знания устаревали сразу же, как попадали на бумагу. И тем не менее мы видели, что подход многих компаний, основанный на управлении точками контакта, в новинку, а потому все же преодолели свой академический снобизм и постарались описать базовые, фундаментальные принципы работы с путешествием потребителя.
.....
Органический подход – метод описания путешествия потребителя на основании того, как клиент реально взаимодействует с компанией на каждом этапе любого процесса. Это буквально физический маршрут отдельно взятого человека. Этот способ не универсален и применим главным образом для предприятий розничной торговли, ресторанов и отелей. В его основе лежит мысль, что потребительское путешествие строится с нуля для каждой компании. Чтобы построить путешествие в органической логике, нужно прежде всего понаблюдать за клиентом и «походить в его ботинках». Яркий пример органического подхода – Starbucks. Если взглянуть на карту путешествия потребителя Starbucks, видны этапы физического перемещения пользователя (рис. 1).
В карте прописаны моменты «встречи» клиента и кофейни: начиная с мысли выпить кофе и заканчивая тем, как этот кофе подают человеку у барной стойки и как клиент покидает заведение. В России аналогичный пример – «Додо Пицца», составившая карту путешествия клиента в формате MindMap.
