Оглавление
Кэмерон Карингтон. Черная книга
Часть I. Выиграть соревнование
Введение в Часть 1. Победить своих конкурентов
Глава 1
Глава 2
Глава 3
Глава 4
Глава 5
Глава 1. Такое богатство!
Есть только три способа увеличить любой бизнес
1. Увеличение среднего уровня продаж (Up-selling – апселлинг[1])
2. Увеличение частоты покупки (Работа с существующими клиентами)
3. Увеличение числа клиентов. (Приобретение новых клиентов)
Я тоже работал в пицца-бизнесе
Глава 2. Психология рекламы
Постоянство памяти
Как это работает?
Он не мог принимать решения
Движущийся парад
Достижения и повторения
Глава 3. Позиционирование вашего продукта
Продайте людям то, что они хотят купить
Демография может убить вас
Анатомия провала
Контрольная точка № 1: цифры против цифр
Контрольная точка № 2: цифры против эмоций
Это самый крутой бизнес в мире
Глава 4. Создать лучший бренд
1. Ваша категория
2. Ваше уникальное коммерческое предложение (УКП)
3. Ваш логотип
Цвета: исследования показывают…
Контрастность
Глава 5. Средство повышения эффективности
Девять принципов управления, которые сотрут в порошок ваших конкурентов
Что же такое реклама?
Реклама – это умение продавать на бумаге
Как создать мощное уникальное торговое предложение
Бросающиеся в глаза заголовки, которые приковывают внимание к вашей рекламе
Заголовок – это реклама для рекламы
Объясните, какие преимущества обретут потребители, если выберут вас
Заметили разницу? Это называется… Опережающий маркетинг
Превратите обыденное в сверхъестественное
Сделайте предложение, от которого они не смогут отказаться – опирайтесь на исключительные свойства продукта
Используйте стадное чувство
Да, другим это тоже нравится
Уничтожайте конкурентов за счет предоставляемой «железной» гарантии
История о двух пони (Джей Абрахам)
Скажите им, что нужно делать
Ликвидируйте все маркетинговые риски посредством тестирования
Рынок – он никогда не обманет
Часть II. Ваша личная карта к закрытым сокровища
Введение
Глава 6. Ценообразование, прибыль, производительность
Массы и классы
Что насчет классов?
Бесплатная доставка?
Секреты ценообразования для владельцев пиццерий, чтобы стать богатыми
Миф № 1: дело в цене
Миф № 2: Вы должны соответствовать ценам вашего конкурента
Миф № 3: Вы должны делать скидки для привлечения клиентов
Секрет Крекер Джекс
Если вы не конкурируете по дополнительной ценности – у вас нет иного выбора кроме как конкурировать по цене
Давайте поговорим о пиве
Глава 7. Кто покупает пиццу, кто ест вне дома?
Кто покупает пиццу?
Кто ест вне дома?
Является ли это высокой кухней или фаст-фудом…
Глава 8. Сколько покупатель тратит в год
Настоящий секрет создания маркетингового бюджета
Глава 9. Пять самых популярных предложений пиццы
5 предложений, которые заставляют телефоны звонить
Частота специальных предложений в течение одного года на рынке Лас-Вегаса
Итого специальных предложений по всем трем сетям
Специальные предложения по каждой сети в течение одного года
Домино’с
Пицца Хат
Папа Джон’с
Специальные предложения по месяцам
Домино’с
Пицца Хат
Папа Джон’с
Все специальные предложения по месяцам
Топ-3 предложений по месяцам (по всем сетям)
Top-3 предложений в % по всем сетям
Тройка лучших предложений для ресторанов
Глава 10. Четыре шага в создании эффективных объявлений
Напишите рекламное объявление для блокбастера с помощью этой формулы 4-х успешных шагов
Глава 11. Заголовки
Заголовки
Расположение
10 самых мощных «продающих» слов в английском языке
Убедительные слова заголовка, которые приведут к тройной отдаче:
Самое мощное слово на планете
Создавайте запоминающиеся заголовки
Зазывалы
Любопытство
Вот другой подход…
Сделайте рекламу читабельной
Глава 12. Текст, который продает
Выгода
Обоснование причины в тексте
Используйте маркеры списка
Докажите это с помощью прессы. Даже если у вас этого нет
Гарантия Вашего пути к вершине
Получите железную, на 100 % удовлетворяющую, беспроблемную гарантию возврата денег!
Статистика
Глава 13. Это не то, что вы говорите – это как вы это говорите (Триггеры)
Единственный
Как насчет размера?
Никакой другой
Сделаем?
Потому что/Так как
Лимит
Когда
Как только
(Многие) Опасное слово
(В) Опасное слово
Только что
Каждый
Чтение
Один
Все больше и больше
Я
Даже
Отбирать
В подарок
В отличие от других
Обычный
В добавок
Этот же самый
Есть и стал
Возможно (?)
Глава 14. Сильные фразы
Закажите два
Ловкие или всего лишь 12,50 (Nifty 12,50)
Бережливые или экономные 12,50 (Thrifty 12.50)
Прекрасные 9,99 (Mighty Fine 9,99)
Две за двенадцать (Two for Twelve)
Набор для вечеринки (PartyPack)
Особый набор для вечеринки (Party Pack Attack)
Пиццы для вечеринки (Pizza Party)
Двойное предложение (Double Deal)
Встретиться с менеджером (Meet the manager)
Выберите три (Pick Three)
Бесплатные дополнительные топпинги (FREE Extra Toppings)
Специальное предложение менеджера (Manager Special)
Пробный заказ (Sampler)
Две 12-дюймовых за $12,00 (Two 12’s for $12,00)
БЕСПЛАТНЫЙ топпинг! – БЕСПЛАТНЫЙ наполнитель! (FREE Toppings! – FREE Fillings!)
Безумная кормежка – Безумная семейная кормежка (Feeding Frenzy – Family Feeding Frenzy)
Глава 15. Горячий список сильных слов
Доверие
Слова, которые следует держать под рукой
Часть III. Генерируйте больше прибыли на каждый заказ
Глава 16. Продающие предложения
Предложения, стимулирующие продажи
Продающие фразы для быстрого наращивания выручки
Агрессивные продажи могут привести к неприятным последствиям
За умением продавать стоит целая наука
Интонация имеет значение
17 проверенных фраз для продажи
Работайте с ценой
Сомнение
Убедите их
Предложение дня
Ресторан – Горячая дополнительная продажа
Ресторан – горячая дополнительная продажа (Предложение дня)
Как мы заканчиваем вызов или заказ?
Стимулируйте продажи при помощи этих семи волшебных фраз
«Вам еще что-нибудь принести?»
Телефонные советы
Пожалуйста?
Глава 17. Маркетинг меню
Ценообразование
Вот основные правила
Психология ценообразования
План
Подписи
Заголовки
Основной текст и описание
Слова, привлекающие внимание
Сырьевая себестоимость
144 слова и фразы в меню, которые продают
Аромат
Размер
Эмоции
Слова, привлекающие внимание
Фразы начинаются со слов:
Глава 18. Бесплатные деньги!
Золото! Везде – золото!
Уничтожайте своих конкурентов умножая количество своих покупателей
Глава 19. Предложения вдогонку
Запуск продаж с помощью бокстопперов/предложений вдогонку
Разве при произношении фамилии «Павлов» звонит звонок?
Не совсем честно, но хорошо
Друг, я пойман!
Теперь, люди делают бизнес с ВАМИ, а не с безликой компанией
Откройте скрытое богатство вашего ресторана
Маркетинг с базой данных
Приоритетный контакт
Три шага для того, чтобы обрадовать рассерженного покупателя
Почтовые открытки на 30/60/90 дни после последнего заказа
Специальные телефонные звонки менеджера
Специальный менеджер № 27
Персональные письма
Сила почтовых открыток
Почтовая открытка на 45-й день
Итог
Глава 20. Господство сети
Запустите вебсайт или запустите спасательные шлюпки
Сократите расходы на маркетинговую работу с покупателями на 50%
«Отличные деньги» с помощью маркетинга лояльности
Запустите свою собственную программу лояльности – и получайте деньги
Программа лояльности, которую я применяю для своих клиентов
Вознаграждение
Заказы онлайн
Итог
Глава 21. Увеличивайте количество покупателей – сейчас!
Проглотите своих конкурентов на завтрак (или на обед)
Аннулирование риска
Невидимый маркетинг
Сертификаты на предложения вдогонку для персонала «Большой Дейв» Острандер
Пять способов получить больше прибыли
Правила игры
Результаты
Математика
Итог
Глава 22. Удивительный год из 13 месяцев
Итог
Глава 23. Дорхенгеры (листовки на дверь)
Вот что я предлагаю
Вы или ваши сотрудники
Церковные объединения, бойскауты, футбольные команды и т. д
Компании, предоставляющие услуги по распространению флаеров и дорхенгеров
Как распространить флаеры бесплатно
И тут … заходит священник
Святая корова!
«Вышедший из-под контроля пылесос — Засасывающий клиентов как сумасшедший»
Какие двери?
Предложения
Формат
Слова, привлекающие внимание
Заголовки
Текст
Размер
Письменный отказ от ответственности (Дисклеймеры)
Надавите на конкурентов
Миля чудес
Размещение дорхенгеров в секторе 1: среда, понедельник и пятница
Итог
Глава 24. Золотое барахло (почта)
Совместная реклама
Преимущества совместной рекламы
Выберите район или расширьте охват
Они соберут все рекламные объявления вместе
Недостатки
Вы будете предлагать скидки существующим клиентам
Несмотря на более низкие издержки на тысячу единиц – это все равно будет недешево
Вам придется конкурировать с другими объявлениями в купонном издании…
Как правильно воспользоваться совместной рекламой
Парочка заключительных советов
Маленький известный секрет
Итог
Глава 25. Адресная почтовая рассылка (директ-мейл)
Превратите рекламную рассылку в прибыль
Заключение к Черной книге «Секреты маркетинга»
Приложение
Купить без денег – потратить без наличных
Печатайте свои собственные деньги…
С чего начать
Радиостанции
Замена масла
Ремонт автомобилей
Уничтожение вредителей
Кино
Билеты на концерт
Продовольственные магазины
Это выигрышная сделка
Советы по торговле*
Генератор идей для заголовков
