Методология создания и представления товарного предложения

Оглавление

Группа авторов. Методология создания и представления товарного предложения

Благодарности

Вступление. О чем эта книга

Методология в деталях

От автора

Команда

Определение

Личностные и профессиональные компетенции закупщика, мерчандайзера и других специалистов, создающих товарное предложение

Товарные миры и товарные группы

Определение

Товарные миры и товарные группы

Стратегия товарного предложения для клиента

Роли товарных миров и товарных групп

Количественные и качественные цели

Ценовое позиционирование

Промопозиционирование

Уникальность товарного предложения (УТП)

Товар и ассортимент

Определение

Виды ассортимента и факторы, влияющие на него

Структура ассортимента

Ширина и глубина ассортимента

Дерево применения и ключей выбора товара (ДПКВТ)

Взаимодействие с поставщиками по товару

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Клиент

Кто он?

Типы клиентов

Как клиент покупает и какие каналы продаж использует

Модели продаж (МП)

Цепочка желаний. Путь клиента от формирования идеи до реализации проекта

Внутренний клиент

Маркетинговые исследования

Конкуренты

Кто они

Виды конкурентов

Как определиться с выбором конкурентов

Мониторинг конкурентов

Рынок и его тенденции

Определение

Как познакомиться с тенденциями рынка

Что входит в аналитику

Сопутствующие и импульсные товары, сервисы и услуги

Сопутствующие и импульсные товары

Сервисы и услуги

Мерчандайзинг представления

Определение. Миссия. Смысл

Путь клиента в мерчандайзинге

Ключ логики имплементации (КЛИ)

План магазина, отдела, товарной группы

Золотое сечение (число)

Принцип амфитеатра и высот, ширина аллей

Позитивные и негативные стороны

Принципы горизонтальных и вертикальных имплементаций

Визуальное оформление товарного предложения для клиента и POS materials

Навигация: указатели, подпись товаром (запас товара, имитация товара, специальные конструкции, готовые решения), баннеры

Поясняющая и «педагогическая» информация, ТТХ-карта, пиктограммы

Виды поясняющей, «педагогической» и ценовой информации

Ценники и ценовые плакаты

Упаковка

Как упростить покупку для клиента в торговом зале

Выкладка и расположение товара на полках, крючках и в корзинах

Нумерация

Доступная высота размещения товара на полках, крючках и в корзинах

Имплементация различных товаров в магазине

Как обогатить опыт покупки для клиента

Маркетинг ощущений

Комфорт клиентов в торговом зале

Звуковое и музыкальное сопровождение

Аромасопровождение

Световое сопровождение

Образцы, экспозиции, готовые решения

Зоны взаимоотношений с клиентом

Торговое оборудование

Центральный подиум, торцы и подиумы отделов, кроссмерчандайзинг и кассовая зона

Мерчандайзинг управления

Коэффициент эластичности или соотношение продаж и площади

Структура товарного запаса

Презентационный минимум

Проектное количество

Типовой проект клиента

Визуальная наполненность оборудования

Полочное количество

Циклический запас

Страховой запас

Целевой запас

Управление полочным пространством

Фейсинг

«Гибкая полка»

Глубина оборудования

Высота оборудования

Содержание и кратность упаковки

Минимальный заказ

Оптимизация упаковки и палет при складировании товаров

Результат реализации проектов товарного предложения

Оборачиваемость

Результат проекта

Аудит качества реализации (имплементации) товарного предложения

Документы и внутренний сайт по товарному предложению

Вместо заключения

Об авторе

Отрывок из книги

Хочу сказать огромное спасибо (насколько можно выразить этим словом «огромное» те чувства, эмоции, настроение, которые меня переполняют) своей семье за любовь, гармонию и понимание. Вместе с вами я встаю каждое утро и радуюсь будущему дню.

Дорогие мои Ксения, Никита, Полина, Данила, я искренне вас всех благодарю за терпение и понимание!

.....

5. Закупщик должен изучить и уважать своих конкурентов целиком и полностью в связи с особенностями их товаров (применение, преимущества, выгоды и характеристики), услуг, сервисов и клиентов (путь, поведение, потребности). Все это нужно знать, чтобы быть начеку в здоровой конкурентной борьбе как с федеральными игроками, так и с конкурентами-специалистами, играющими в узком сегменте рынка, но предлагающими востребованный ассортимент и проект под ключ.

6. Я уже говорил о знании товара в базе, но здесь хочу подчеркнуть: что значит «знать товар»? Это не просто знать характеристики, а знать, как перевести технические характеристики, описания, ГОСТы, технические условия (ТУ) в преимущества и выгоды, чтобы клиент действительно понимал, чем отличается один товар от другого в одной товарной группе, почему один из товаров может стоить в два раза дороже, а другой, наоборот, дешевле. Хочу отметить, что закупщик в знании товара должен разложить его по так называемым ветвям, областям применения товара и потом по характеристикам, чтобы выявить преимущества и выгоды с целью понимания добавленной стоимости товара и профиля клиента. Этот подход называется деревом применения и ключами выбора товара (ДПКВТ), или еще его называют деревом принятия решений, когда клиент говорит: «Да, я понял, этот товар мой, он для меня. Он поможет мне решить ту или иную проблему». И это все для типового клиента магазина В2С, но есть еще клиенты-профессионалы В2В, которым товар, услуги и отношение нужны совсем другие.

.....