Оглавление
Группа авторов. Практическое ценообразование
Введение
Откуда берется цена?
Версия 1. Цену назначает продавец
Версия 2. Цену назначает покупатель
Версия 3. Истина рождается в споре, а цена – при торге в сделке
Версия 4. Цену определяет рынок
Урок немецкого
Почему редко встречается активное ценообразование
Часть I. Затратное ценообразование или путем Фомы Аквинского
Основное соотношение бизнеса
Классификация издержек
Переменные и постоянные издержки
Сравнение рычагов прибыли
Устный счет: на сколько мы увеличиваем прибыль, повышая цену на 1%?
Кривая безубыточности
Эластичность – главный показатель состояния рынка
Зона ценовой индифферентности. Эффект банки с вареньем
Определение ценовой эластичности спроса
Правила эластичности
Как узнать эластичность рынка, на котором вы работаете
Пример 1. Тривиальный – один продукт со стабильным объемом продаж
Пример 2. Один продукт плюс есть колебания спроса
Пример 3. Несколько продуктов, цена меняется у одного из них, остальные – его контрольная группа
“Что ты думаешь, доедет то колесо в Москву, или не доедет?”
Кривая спроса
Общее определение кривой спроса
Расчет кривой спроса по известной эластичности рынка
Минута созерцания: кривая спроса и кривая безубыточности на диаграмме «Цена / Объем продаж»
Минута созерцания-2: кривая спроса и кривая безубыточности на диаграмме «Цена / Прибыль»
Часть II. Золотая цена
Точное решение для зависимости объема от цены Q=Q(P) в случае постоянной эластичности
Точное значение «золотой цены»
«Золотая» цена – справедливая цена!
Анализ: прибыль, себестоимость и рентабельность при различных значениях ценовой эластичности
Анализ: зависимость ценовой стратегии от наценки
Золотая цена – индикатор конкурентоспособности вашей компании
Пример экспресс-анализа ценовой стратегии
Калькуляция удельных переменных издержек
Смысл и использование понятия «Амортизация»
Использование «золотой цены» для принятия решений по инвестиционным проектам
Часть III. Цены и скидки
Скидки – это и есть управление ценами?
Скидки как торговые издержки
Типология скидок
Анализ программы скидок
Аудит «Что не так?»
Психология цен или что говорят покупателям ваши цены?
Что говорят покупателям ваши скидки?
Часть IV. Цены и ценности
Потребительские ценности товара
Ценности функциональные
Ценности процесса
Ценности отношений
Путь к потребителю: дорожная карта «Цена / Ценность»
Пять шагов создания карты «Цена / Ценность»
Шаг 1. Факторы ценности. Ботаническое описание факторов ценности
Шаг 2. Оцифровка факторов ценности
Шаг 3. Сравниваем продукты друг с другом по каждому фактору ценности
Шаг 5. Ценность измеряем в рублях!
Карта «Цена / Ценность» – поле битвы вашей компании
Гладко было на бумаге …
Использованные источники информации
Отрывок из книги
Перед каждым руководителем предприятия периодически встает вопрос, – по какой цене будем продавать товар, продукт, услугу. В подавляющем большинстве случаев решение легко угадать – «по рынку», или, другими словами, «как все». А при малейшей возможности – ниже рынка. Вот, собственно, и все ценообразование. Когда любителей «ниже рынка» становиться ощутимое количество, остальные игроки также совершают движение вниз. И так до тех пор, пока стечение обстоятельств не даст повода, мнимого или реального, поднять цены, как было с гречкой после, а с кондиционерами во время засухи 2010 года или с бензином в 2011-м. И тогда рынок дружно двигается вверх, а покупатели негодуют на несправедливо высокие цены. Кстати, никогда не встречал жалоб клиентов на слишком низкие цены…
Еще в 13 веке Фома Аквинский ввел понятие «справедливой» цены как цены, необходимой для покрытия всех издержек плюс обеспечения продавцу некоторого «пропитания». Но проблемы ценообразования не решил.
.....
Таблица 2 Отчет о прибыли – финансовый результат деятельности компании.
Та же оговорка – в первом приближении, – напоминает о том простом факте, что постоянных издержек по большому счету не существует, так как любые издержки в больших масштабах времени зависят от объема выпускаемой продукции. Предприниматель не будет годами содержать административный аппарат, арендовать помещения, если продукция не выпускается вовсе или объем реализации мал и не меняется заметным образом. С другой стороны, при достижении некоторого определенного объема компании потребуются дополнительные сотрудники, а значит и новые рабочие места, помещения и т.д. Поэтому, когда говорят о постоянных издержках, имеют в виду определенные ограничения по времени и диапазоне объемов производства. Изменения постоянных издержек с изменением объемов носит скачкообразный характер: при его уменьшении проводят сокращение части сотрудников, отказываются от части арендуемых помещений и т.д. – таким образом, уменьшая размер постоянных издержек на фиксированную величину. Подобное разовое скачкообразное увеличение постоянных издержек происходит и в обратном случае, при росте объема производства. При планировании деятельности компании в период бурного ее роста это учитывается отдельной строкой – условно постоянные издержки в бюджете доходов и расходов.
.....
