Оглавление
Группа авторов. Стратегия NET. Крематорий бизнеса
ВВЕДЕНИЕ
Мы не строим – мы тушим пожары
СИМПТОМЫ ХАОСА
Глава I
Короткий горизонт: от агонии месяца к лихорадке года
Хроническая аритмия и «синдром горящего стула» в малом бизнесе
Тактический адреналин: игла, на которой сидит ваш бизнес
Цена зависимости: что вы теряете на самом деле
Хроническая проблематика декабря и ежегодная лихорадка крупного бизнеса
Освоение бюджета VS создание ценности
Цена ошибки В ЦИФРАХ: анатомия слитого бюджета
Короткий горизонт: почему декабрь убивает стратегию
Диагностический чек-лист для CEO
Глава II
Вакансия-монстр: в поисках маркетолога-единорога
Заблуждение №1. Миф о ложной экономии
Заблуждение №2. Карго-культ инструментов
Заблуждение №3. Жажда тотального контроля
Цена ошибки в цифрах: сколько стоит единорог
Голос из окопов: монолог HR-директора
Итог: наём дилетанта и слитый бюджет
Диагностический чек-лист для CEO
Глава III
«Все побежали, и я побежал»: погоня за трендами как имитация деятельности
Стратегический вакуум и страх отстать (FOMO)
Цена имитации: потеря фокуса и демотивация команды
Пример из практики (B2C): Битва за Reels
Цена ошибки в цифрах: стоимость одного «хайпа»
Голос из окопов: монолог SMM-специалиста
Лекарство от FOMO: стратегический фильтр из пяти вопросов
Пример из практики: хайп вокруг нейросетей
Диагностический чек-лист для CEO (Главный исполнительный директор)
Глава IV
Воронка душегуба: как «прогрев» и спам подменили собой отношения
Инфобизнес как раковая опухоль: откуда пришла зараза
Почему это так привлекательно для бизнеса без стратегии?
Фундаментальная ошибка: подмена модели «отношения» моделью «транзакции»
Альтернатива «прогреву»: как на самом деле строят доверие
Цена ошибки в цифрах: стоимость выжженной базы
Голос из окопов: монолог клиента
Цена «успеха»: примеры репутационного самоубийства
Финальный диагноз: сводный чек-лист по симптомам хаоса
ПРИЧИНЫ ПОЛОМКИ
Глава V
Статус функции: почему директор по маркетингу не сидит за столом принятия решений
Модель №1: «Маркетинг-Исполнитель», или функция обслуживания
Модель №2: «Маркетинг-Стратег», или функция роста
Статус функции: почему директор по маркетингу не сидит за столом принятия решений
Исторические корни: наследие «сбыта» и культ продаж из 90-х
Статус определяет цель: как положение в иерархии формирует KPI
Порочный круг низкого статуса
Маркетинг vs. Продажи: Анатомия вечной войны
Глава VI
HR-фильтр: как мы системно нанимаем «не тех» людей
Этап 1. Великое искажение: как бизнес-задача превращается в список инструментов
Этап 2. Тирания ключевого слова: почему резюме стратега летит в корзину
Этап 3. Капкан собеседования: почему HR не может оценить стратегическое мышление
Этап 4. Финальное собеседование с CEO: ловушка подтверждения и язык разных планет
Красные флаги для CEO: как самому распознать «не того» маркетолога
Как починить фильтр: практическое руководство для CEO
Собеседование наоборот: 5 вопросов от кандидата-стратега, которые должны вас обрадовать
Глава VII
Рынок подрядчиков: почему тактика «на месяц» пожирает стратегию
Порочный треугольник: Клиент, Агентство и Рынок
Продажа «спринта» вместо «марафона»: жестокая экономика агентского бизнеса
Информационная завеса: Искусство бессмысленного отчёта
Голос из окопов: Монолог аккаунт-менеджера агентства
Конфликт интересов, зашитый в модели оплаты
Трагедия стратегического агентства: Путь к трём тупикам
Трагедия «просвещённого» клиента: Саботаж изнутри
Шаг 1. Станьте клиентом, которого ищет стратег
Шаг 2. Перепишите техническое задание (ТЗ), превратив его в «сигнальный маяк»
Шаг 3. Проведите «собеседование наоборот»
Шаг 4. Закажите и оплатите диагностику
Шаг 5. Выберите партнёра и заключите правильный контракт
Глава VIII
Закон и стандарт: что уже есть на бумаге, но не работает на практике
Карта в твоих руках: Трехэтажное здание маркетинга
Причина №1. Культурное отторжение: «Бумажка для бюрократов»
Причина №2. Необязательность применения: «Если можно не делать, зачем делать?»
Причина №3. Когнитивный диссонанс: «Это не вписывается в мою картину мира»
От пыльного документа к работающему конвейеру: строим систему грейдов
Что вам даёт такая система?
ДИАГНОЗ И МАРШРУТ
Глава IX
Компас стратегии: четыре точки, которые нужно зафиксировать
Север: рынок (Где мы играем?)
Юг: позиционирование (Чем мы отличаемся?)
Запад: ценности (Какую проблему мы решаем?)
Восток: метрики (Как мы поймём, что победили?)
Ловушка на карте: типичные ошибки при заполнении Компаса
Глава X
Архитектор и бригада: как спроектировать и построить маркетинговую машину
Кто такой Архитектор (Стратег)?
Кто такая Бригада (Тактики)?
Фатальная ошибка: когда Архитектор пытается класть кирпичи
Голос из окопов: Монолог ведущего таргетолога
Сценарий №1: CEO – сам себе Архитектор
Сценарий №2: Наёмный Директор по маркетингу (CMO)
Сценарий №3: Внешний стратег («Арендованный мозг» или Fractional CMO)
Модель «Т-команды»: Стратегическое ядро и тактические специалисты
Матрица компетенций: Кого в штат, кого на аутсорс?
Голос из окопов: Монолог CEO, который построил «Т-команду»
Как нанимать «бригадиров» -тактиков: Тестовое задание решает всё
Как спроектировать и построить маркетинговую машину
Каскадирование целей: от прибыли к клику
Система мотивации: каждый получает за то, на что влияет
Пирамида отчётности: правильные данные для правильных людей
Приложение к главе: Шаблоны должностных инструкций
Шаблон 1: Должностная инструкция АРХИТЕКТОРА (Директор по маркетингу / CMO)
Шаблон 2: Должностная инструкция «БРИГАДИРА» (Интернет-маркетолог / Digital-менеджер)
Глава XI
Маршрут на 90 дней для ceo: что ввести, что запретить, что измерить
Первый месяц (Дни 1—30): Хирургия и Диагностика
Второй месяц (Дни 31—60): Внедрение Новых Ритуалов
Третий месяц (Дни 61—90): Построение Системы
Что вы получите к 91-му дню?
Глава XII
Ритуалы управления: как синхронизировать CEO, CMO и CFO
Ритуал №0 (ежегодный): Годовая стратегическая сессия «Сверка с горизонтом»
Ритуал №1 (ежеквартальный): Бюджетная сессия «Ставки на рост»
Ритуал №2 (ежемесячный): Маркетинговый комитет (Marketing Business Review)
Ритуал №3 (еженедельный): Оперативная синхронизация («Смотр Воронки»)
От Хаоса к Предсказуемости: Новая Норма
Заключение
Новый компас: мы в конце пути. Или, вернее, в его начале
Словарь терминов
Список рекомендуемой литературы
Автор
