Отрывок из книги
Карл Юнг утверждал, что в коллективном бессознательном человечества существуют устойчивые паттерны поведения — архетипы. Бренд, который не знает своего архетипа, похож на актера, который вышел на сцену без роли. Он может быть красивым, но зритель не понимает, за кого он себя выдает. Архетипическая идентичность дает истории структуру и предсказуемость, которая успокаивает потребителя. Существует двенадцать основных архетипов, но для бизнеса критически важны четыре группы: стремление к свободе (Дурак, Искатель), стремление к порядку (Правитель, Заботливый), стремление к риску (Герой, Бунтарь) и стремление к смыслу (Мудрец, Творец). Ваша задача — не выбрать архетип, который вам нравится, а определить тот, который соответствует ДНК бренда. Если вы страховой бренд, архетип Заботливого или Правителя будет звучать убедительнее, чем Бунтаря. Бунтарь в страховании — это оксюморон. Как только архетип выбран, каждая история должна исходить из его ценностей. Герой не ищет легких путей, он преодолевает препятствия. Искатель не довольствуется готовым, он путешествует. Заботливый всегда спрашивает: "Чем я могу помочь?". Это становится фильтром для всех сюжетов. Представьте, что вы пишете историю для Искателя. Вы не будете показывать статичный продукт на полке. Вы покажете процесс, трансформацию, дорогу. Визуал, текст, музыка — всё должно дышать движением. Архетип диктует интонацию: шутливую или серьезную, дерзкую или нежную. Но важно помнить: архетип — это не клетка, а компас. Он не запрещает эксперименты, но не дает заблудиться в эстетике. Когда вы создаете сквозной сюжет на год, архетип выступает якорем. В первой истории бренд-Герой знакомит аудиторию с вызовом, во второй показывает первую битву, в третьей — поражение, в четвертой — победу. Это классическая структура, которая работает тысячелетиями. Присвойте бренду роль, и каждый пост станет не просто новостью о скидке, а новым этапом в развитии персонажа. Аудитория будет ждать продолжения не потому, что ей нужен товар, а потому, что она привязалась к герою. Эмоциональная привязка через архетип сильнее любой лояльности по цене. Это фундамент, на котором строятся все техники повествования, поэтому уделите его выбору столько времени, сколько потребуется — ошибка на этом этапе стоит миллионов потерянных касаний.
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
.....
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
.....
