Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Оглавление

Группа авторов. Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

От авторов

Предисловие

Введение

Как мы живем и что покупаем сегодня

Назревание классовой революции, или «атака клонов»

Борьба за выживание

Для чего написана эта книга и о чем она

Глава 1. Становление прицельного маркетинга

Так что же такое отношения с клиентами?

Сегментация рынка потребителей как основной фактор успеха и прибыльности кампании

Слабое звено массового маркетинга

Сила взаимодополняемости

Маркетинг в мире «предсказуемого дисбаланса»

Чувствительность к контексту

Превращение клиентов в «членов клуба»

Глава 2. Цикл прицельного маркетинга

Коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиции

Маркетинг как бизнес-дисциплина

Учреждаем должность директора по маркетинговой экономике

Цикл прицельного маркетинга

Этап 1. Определение целей и сбор данных

Этап 2. Сегментирование информационных профилей и создание плана действий

Этап 3. Реализация

Этап 4. Оценка эффективности

Жизненный цикл потребителя сквозь призму прицельного маркетинга

Привлечение: инициируите взаимоотношения

Удержание: укрепляйте взаимоотношения (или заканчивайте их!)

Регулирование: расширяйте взаимоотношения

Прицельный маркетинг как средство влияния на влиятельных людей

Глава 3. Использование данных

Взятие Бастилии потребительских данных

Интегрирование данных о потребителях

Создание CFAS – комплекса компьютерных программ, обеспечивающих контроль над отношениями с потребителями и управление ими

От маркетинговой автоматизации к маркетинговой оптимизации

Прогностическая аналитика и взаимоотношения с клиентами

Проектирование идеального клиента

Глава 4. Прицельный маркетинг сквозь призму «гипотезы Геи»

Возникновение и развитие аутсорсинга

Этапы аутсорсинга в цикле прицельного маркетинга

От интеграции данных до интеграции опыта

Сбор и использование информации с помощью расширенной бизнес-сети

Использование доверия для достижения «динамического равновесия»

Глава 5. Пятнадцать минут одиночества

Маркетологи как самые любопытные люди на Земле

Все по-старому?

Менеджер по потребительской приватности?

Приватность: мир, в котором мы живем

Ось Х: зачем нужна эта информация?

Ось Y: кто обладает информацией и контролирует отношения?

Свидание вслепую: данные информационных брокеров, или отношения на одну ночь

Тупиковые отношения: мир ограниченной инфраструктуры и завидной моногамии

Партнер по вызову: мир информационных сутенеров и полигамной лояльности

Полное согласие: мир обязательств и их выполнения

Глава 6. Будущее прицельного маркетинга

Искать вдохновение в «Звездном пути»?

Сценарий № 1. До встречи в Сент-Луисе

Сценарий № 2. Целевые магазины

Сценарий № 3. Групповое увлечение

Будущее программ лояльности

Многое скоро изменится

Примечания

Введение

Глава 1. Становление прицельного маркетинга

Глава 2. Цикл прицельного маркетинга

Глава 3. Использование данных

Глава 4. Прицельный маркетинг сквозь призму «гипотезы геи»

Глава 5. Пятнадцать минут одиночества?

Глава 6. Будущее прицельного маркетинга

Предметный указатель

А

Б

В

Д

З

И

К

Л

М

Н

О

П

Р

С

У

Ц

Э

C

G

P

S

Отрывок из книги

Полагаю, ваша компания, как и множество других, способна произвести намного больше, чем продать. Сегодня эта тенденция характерна для большинства предприятий автомобильной, сталелитейной, электронной и прочих отраслей промышленности.

Действительно, с конца 2001 и до начала 2004 года, объем промышленного производства вырос на 5 %, несмотря на то что количество рабочих мест за это время уменьшилось более чем на миллион. Большая часть компаний в наше время может производить намного больше товаров, используя при этом труд меньшего числа рабочих. Это заставляет экономистов предполагать, что уровень безработицы и доход на душу населения в США останутся практически неизменными в течение последующих нескольких лет, даже если в экономике будет наблюдаться стабильный рост в 4–5 % ежегодно.

.....

менеджмента Келлогга при Северо-Западном университете

Кроме перечисленного выше, компании могут использовать грамотно спланированное привлечение целевых сегментов рынка для ускорения роста и увеличения прибыльности продвигаемых торговых марок, чем многие из них и начинают сейчас заниматься, прилагая максимум усилий и используя все доступные ресурсы. Именно для этого были созданы специальные программы создания бренда, адаптирующие самые эффективные и рациональные способы продвижения продукта правильным покупателям – тем, которые изначально предрасположены к покупке конкретных товаров или услуг. Это они приносят основную прибыль производителю, покрывая расходы на продвижение продукта неправильным покупателям – тем, которые никогда и ни при каких обстоятельствах не купят ваших товаров, сколько бы ни мелькали у них перед глазами ваши самые изощренные маркетинговые послания. Фактически, в этом и заключается разница между понятиями «работать упорно» и «работать умно» – именно этому мы и посвятили нашу книгу.

.....