Управление спросом. Как создавать продукты-блокбастеры

Оглавление

Группа авторов. Управление спросом. Как создавать продукты-блокбастеры

Введение. Тайна спроса

Как и почему это происходит

1. Магнетизм. Ваш продукт должен быть привлекательным

2. Создайте матрицу потребительских трудностей – и устраните проблему

3. «Закадровые» характеристики должны гармонировать с товаром

4. Определите наиболее мощные пусковые механизмы спроса

5. Создайте крутую траекторию совершенствования

6. Уважайте абсолютно разных потребителей и старайтесь угодить всем

Глава 1. Товар, который привлекает

Zipcar – вперед к новой свободе

От непримечательного товара к товару-мечте: Wegmans – притягательные, как магнит, продукты

Глава 2. Матрица трудностей

Bloomberg – открывая портал в «мир в один клик»

CareMore – интеграция системы здравоохранения

Глава 3 «Закадровые» характеристики

Важно то, чего не видно: что скрывается за экраном Kindle

Tetra Pak – как выйти из тени на первый план

Глава 4. Пусковой механизм

Netflix и ее секретное оружие 200-летней давности

Чудом выживший спрос на Nespresso

Глава 5. Траектория

Как быстро поумнеть: стремление Teach for America (TFA) облагородить спрос на образование

Самый лучший в мире ланч: бутербродная Pret à Manger – как сделать идеальный сэндвич

Глава 6. Вариативность

Аудитория оперного театра Сиэтла постепенно, но неуклонно растет

Вариативность спроса: от краеугольного камня до восьмого чуда света

Глава 7. Выход на рынок

«Ахиллесова пята» спроса

Глава 8. Портфолио

«Никто ничего не знает»

Глава 9. Пламя разгорается из искры

Научное открытие – это будущее спроса

Примечания

Введение. Тайна спроса

Глава 1. Товар, который привлекает

Глава 2. Матрица трудностей

Глава 3. «Закадровые» характеристики

Глава 4. Пусковой механизм

Глава 5. Траектория

Глава 6. Вариативность

Глава 7. Выход на рынок

Глава 8. Портфолио

Глава 9. Пламя разгорается из искры

Отрывок из книги

Однажды Рид Хастингс взял напрокат видеокассету, чтобы вечером вместе с женой насладиться популярной картиной с Томом Хэнксом в главной роли. Фильм им понравился, но потом… Впрочем, Хастингс сам поведает о том, что произошло потом:

У миллионов людей в США в то время были непростые отношения с видеопрокатом. Но этот опыт, а также и раздражение, которое он повлек за собой, заставили Рида Хастингса (в отличие от нас с вами) заинтересоваться вопросом: «Почему видеопрокат не может работать по принципу, принятому во многих фитнес-клубах, когда вы сами выбираете, сколько раз вам его посещать, а стоимость абонемента при этом остается неизменной?» Этот ребус спровоцировал цепную реакцию, дав толчок и другим вопросам, например, применима ли к бизнесу видеопроката система сбора фиксированного членского взноса без штрафов за просроченный возврат? Станут ли люди вообще возвращать кассеты в прокат, если над ними не нависнет угроза денежного наказания? Способен ли будет владелец видеопроката обеспечить достаточное количество кассет, чтобы удовлетворить всех своих клиентов? Какие выгоды получит владелец в рамках нового принципа работы?

.....

А вот обстоятельства не обманешь. Но создание спроса предполагает нечто большее. Робин Чейз отличалась поистине глубокой проницательностью. Строительство своей компании она начала не изнутри, основываясь на стратегических и финансовых целях, а снаружи – исходя из непреодолимой пропасти между тем, что потребители покупали (автомобили в комплекте с затратами и проблемами), и тем, что они на самом деле хотели иметь (свободу мгновенной мобильности). Тем не менее Zipcar все равно балансировала на грани коллапса на протяжении долгих лет. Возможно, она так и пошла бы ко дну, если бы не Скотт Гриффит, который вместе со своей командой в конечном итоге придумал, какие коррективы потребуется внести в творение Чейз, чтобы компания сумела перейти невидимую грань, отделяющую непримечательный товар от товара-мечты.

Создатели спроса понимают, что спрос – безмерно хрупкая вещь. Отсутствие лишь одной критической переменной или брак только одной, но очень важной детали могут перечеркнуть тысячи часов работы, воображения и терпения. Именно поэтому великие создатели спроса полностью посвящают себя постоянным экспериментам – они находят и исправляют каждый потенциальный недостаток своего продукта и организационной модели.

.....