Оглавление
Группа авторов. Маркетинг спорта
Об авторах
Предисловие
Благодарности
Спортивные. организации и клубы
Государственные организации, компании и СМИ
Некоторые сокращения экономических терминов
Веб-сайты по общим проблемам спортивного маркетинга
Часть I. Особая природа маркетинга в спорте
Глава 1. Введение. Маркетинг в спорте. Саймон Чедвик, Университет Лондона. Джон Бич, Университет Ковентри
Краткое содержание главы
Введение
Что такое маркетинг спорта?
Зачем спортивным организациям нужен маркетинг?
Миф первый: маркетинг в спорте – всего лишь умение продать товар
Миф второй: маркетинг в спорте – всего лишь инструмент для торговли спортивными товарами
Миф третий: маркетинг в спорте – всего лишь инструмент дальнейшего обогащения бизнесменов-«толстосумов»
Миф четвертый: спортивный маркетинг – всего лишь умение обманывать потребителя
Миф пятый: спортивный маркетинг оскверняет спорт
Отличительные особенности маркетинга в спорте
Главное в спорте – продукт
Спорт – это непредсказуемость результатов
Потребители участвуют в производстве спортивного продукта
Спортивные организации не всегда правильно используют маркетинг
На спортивные продукты влияют социокультурные факторы
Спортивные бизнесы не могут полностью контролировать продукт
Особые критерии эффективности в спорте
Спорт – это особые отношения с телевидением, радиовещанием и прессой
Болельщики всегда верны своим клубам
Организации сами мешают маркетологам
Спортивные организации недооценивают силу и ценность брендов
Спортивные организации иногда страдают маркетинговой близорукостью
У спортивных организаций складываются непростые отношения с другими организациями
Какова обратная сторона спортивного маркетинга?
Краткое содержание книги
Выводы
Вопросы для обсуждения
Рекомендованная литература
Ключевые термины
Библиография
Рекомендованные веб-сайты
Глава 2. Маркетинг в коммерческих и некоммерческих спортивных организациях. Пол Тернер, Дикинский университет
Краткое содержание главы
Введение
Коммерческая спортивная организация
Некоммерческие спортивные организации
Маркетинг в коммерческих и некоммерческих спортивных организациях: есть ли разница?
Маркетинг в коммерческих и некоммерческих организациях
Стратегия маркетинга
Внешняя среда
Исследования рынка
Сегментация, таргетинг и позиционирование
Брендинг
Маркетинг-микс
Продукт
Выводы
Вопросы для обсуждения
Рекомендованная литература
Библиография
Рекомендованные веб-сайты
Глава 3. Различные подходы к маркетингу в спорте. Сьюзен Бриджуотер, Уорвикский университет
Краткое содержание главы
Введение
Традиционный маркетинг, маркетинг отношений и маркетинг взаимосвязей
Коротко о главном: маркетинг отношений и маркетинг взаимосвязей Взаимодействие между продавцами и покупателями
Маркетинг отношений
Расцвет маркетинга отношений
Сетевой подход к маркетингу
Рынки как сети
Маркетинг отношений в спорте
Анализ отношений в спорте: болельщики и футбольные бренды
Динамика в отношениях потребителя с брендом
Сетевые маркетинговые стратегии в спорте
Выводы
Вопросы для обсуждения
Рекомендованная литература
Ключевые термины
Рекомендованные веб-сайты
Часть II. Удовлетворение потребностей клиентов на рынке спортивных товаров и услуг
Глава 4. Маркетинг в спорте: анализ внешней среды. Пол Китчин, Лондонский университет Метрополитан
Краткое содержание главы
Анализ внешней среды
Внешнее окружение
Политическая составляющая внешнего окружения
Государственная идеология
Государственные органы разных уровней
Экономическая составляющая внешнего окружения
Социокультурная составляющая внешнего окружения
Изменения в обществе и в общественных вкусах
Культурные различия
Технологическая составляющая внешнего окружения
Экологическая и этическая составляющие внешнего окружения
Законодательство и нормативные акты
Спортивный маркетинг и методы получения информации о внешней среде
Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT)
Анализ внешних угроз и возможностей (ETOP)
Поиск источников информации для анализа внешней среды
Выводы
Вопросы для обсуждения
Рекомендованная литература
Ключевые термины
Библиография
Рекомендованные веб-сайты
Глава 5. Спорт и поведение потребителей. Линда Тренберт, Колледж Биркбек, Лондонский университет. Рон Гарлэнд, Университет Ваикато, Новая Зеландия
Краткое содержание главы
Введение
Потребители спортивного продукта
Участники спортивных мероприятий
Зрители
Спонсоры
Модели поведения потребителей
Внутренние и внешние факторы, влияющие на процесс принятия решений на спортивном рынке
Мотивация потребителей на спортивном рынке
Рекомендации знаменитостей
Будущие потребители
Выводы
Вопросы для обсуждения
Рекомендованная литература
Ключевые термины
Библиография
Рекомендованные веб-сайты
Глава 6. Поведение спортивных организаций как покупателей. Энн Бурк, Тринити-колледж, Университет Дублина
Краткое содержание главы
Спортивный рынок
Корпоративный рынок и корпоративный маркетинг
Принятие решения о закупке
Удержание клиентов
Маркетинг отношений
Выводы
Вопросы для обсуждения
Рекомендованная литература
Ключевые термины
Библиография
Рекомендованные веб-сайты
Глава 7. Сегментация, таргетинг и позиционирование в спорте. Ким Харрис, Университет Линкольна. Доминик Элиот, Школа менеджмента Ливерпульского университета
Краткое содержание главы
Введение
Преимущества сегментации и позиционирования
Этапы процесса сегментации
Первый этап: сегментация
Второй этап: таргетинг
Размеры и потенциал роста сегмента
Структура сегмента
Задачи и ресурсы компании
Третий этап: позиционирование
Факторы, препятствующие успешной сегментации
Недостаточная ориентация на потребителей и слабая стратегическая интеграция
Отсутствие творческой инициативы и неправильный подход к процессу сегментации
Выводы
Вопросы для обсуждения
Рекомендованная литература
Ключевые термины
Библиография
Рекомендованные веб-сайты
Глава 8. Исследования спортивного рынка и маркетинговые информационные системы. Линда Тренберт, Колледж Биркбек, Лондонский университет. Рон Гарлэнд, Университет Ваикато, Новая Зеландия
Краткое содержание главы
Введение
Процесс маркетинговых исследований в спорте
Подходы к исследованиям рынка
Основополагающие принципы исследований рынка
Количественные методы сбора информации
Качественные методы сбора информации
Комплексный подход к исследованиям рынка
Анализ мощности критериев
Дополнительные источники информации о спортивном рынке
Выводы
Вопросы для обсуждения
Рекомендованная литература
Ключевые термины
Библиография
Рекомендованный веб-сайт
Глава 9. Управление спортивными продуктами и услугами. Дэвид Харнесс, Университет Хала. Тина Харнесс, Университет Метрополитан в Лидсе
Краткое содержание главы
Введение
Спортивный рынок с позиций потребителя
Спортивный продукт
Спортивная услуга
Особенности услуги как продукта
Нематериальный характер услуги
Неотделимость процесса производства от процесса потребления
Невозможность хранения
Неоднородность
Набор элементов маркетинга услуг
Продукт
Цена
Местоположение
Продвижение продукта
Люди
Внешняя привлекательность
Процессы
Управление взаимодействием клиентов с наемными работниками
Оценка качества услуги
Управление продуктом
Вывод продукта на рынок
Стадия роста
Стадия зрелости
Стадия спада
Отказ от продукта
Практическое использование модели жизненного цикла продукта
Разработка новых продуктов и услуг
Процесс разработки нового продукта
Выводы
Вопросы для обсуждения
Рекомендованная литература
Ключевые термины
Библиография
Рекомендованные веб-сайты
Глава 10. Строительство и расширение спортивных брендов. Артемисия Апостолопулу, Университет Роберта Морриса. Джеймс Глэдден, Университет Массачусетса, Амхерст
Краткое содержание главы
Введение
Определения
Строительство бренда
Стратегии и приемы строительства бренда
Воспринимаемое качество
Известность бренда
Ассоциации бренда
Приверженность к бренду
Преимущества строительства бренда
Проблемы, связанные со строительством бренда
Расширение спортивного бренда
Определения
Расширения бренда как инструмент строительства бренда
Преимущества расширения бренда
Основания для запуска расширений бренда
Факторы успеха расширения брендов в индустрии спорта
Сила материнского бренда
Воспринимаемое соответствие расширения материнскому бренду
Способность материнского бренда гарантировать качество продуктов в категории расширения
Местоположение и стратегия дистрибуции
Промоподдержка
Качество расширения
Управление расширением бренда
Значение преданности болельщиков для расширения спортивных брендов
Потенциальные риски, связанные с расширением бренда
Выводы
Вопросы для обсуждения
Рекомендованная литература
Ключевые термины
Библиография
Рекомендованные веб-сайты
Часть III. Коммуникации на рынке спорта
Глава 11. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций в индустрии спорта. Мария Хопвуд, Университет Бонд, Квинсленд
Краткое содержание главы
Введение
Спорт как потребительский товар
Маркетинговые коммуникации: краткий обзор
Процесс маркетинговых коммуникаций в спорте
Элементы комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в индустрии спорта
Построение и управление отношениями
Реклама
Паблисити
Личный контакт
Стимулы
Реклама в местах продаж
Лицензии
Спонсорство
Выводы
Вопросы для обсуждения
Рекомендованная литература
Ключевые слова
Библиография
Глава 12. Прямой маркетинг, маркетинг баз данных и онлайн-маркетинг в индустрии спорта. Пол Тернер, Университет Дикин, Австралия
Краткое содержание главы
Введение
Прямой маркетинг
Маркетинг баз данных
Формирование баз данных веб-сайтов и адресов электронной почты
Политика защиты персональных данных
Сookie-файлы
Онлайн-маркетинг
Применение интернет-технологий в индустрии спорта
Заключение
Вопросы для обсуждения
Рекомендуемая литературы
Ключевые термины
Библиография
Рекомендуемые веб-сайты
Глава 13. Спонсорство, реклама с участием «звезд» и права использования наименований. Мишель Дебор, Университет Марка Блоха, Страсбург и Бизнес-школа ISC, Париж. Гари Трибу, Университет Марка Блоха, Страсбург
Краткое содержание главы
Введение
История развития спонсорства
Определения
Спонсорство [6]
Благотворительность и попечительство
Рынок спонсорства
Цели спонсорства
Осведомленность
Имидж
Продажи
Внутренние коммуникации
Спонсорство и коммуникация
Реклама
Телевидение
Международные коммуникации
Ограничения традиционного спонсорства
Риск, связанный с основным объектом поддержки
Прекращение спонсорской поддержки
Перенасыщенность каналов коммуникации
Непредсказуемость спорта
Соответствие спонсора и объекта спонсорства
Изменения, инициируемые спонсором
Скрытый маркетинг
Рентабельность инвестиций
Заключение
Вопросы для обсуждения
Рекомендованная литература
Ключевой термин
Библиография
Рекомендуемые веб-сайты
Глава 14. PR в индустрии спорта. Мария Хопвуд, Университет Бонда, Квинсленд
Краткое содержание главы
Введение
Объем понятия PR
Что такое PR?
Спортивный PR и управление репутацией
Понимание и поддержка, влияние на восприятие и поведение потребителей
Спортивный PR и управление отношениями
Нематериальные активы компании
Профессиональный PR в спорте
Процесс планирования спортивного PR
Анализ ситуации
Определение целей
Определение аудиторий
Выбор каналов коммуникации
Бюджет
Реализация и контроль
Преимущества и недостатки PR
Заключение
Вопросы для обсуждения
Рекомендуемая литература
Ключевые термины
Библиография
Рекомендуемые веб-сайты
Часть IV. Вывод спортивных продуктов и услуг на рынок
Глава 15. Приемы и стратегии ценообразования в индустрии спорта. Руди Меир и Дейв Артур, Университет Южного Креста, Австралия
Краткое содержание главы
Введение
Что такое «цена»?
Установление цены
Внутренние факторы
Цели организации
Структура затрат
Внешние факторы
Клиент
Конкурент
Компания
Климат
Методы ценообразования
Затратное ценообразование
Ценообразование на основе существующих цен
Ценообразование на основе спроса
Цена
Цена товаров-заменителей
Уровень дохода потребителей
Вкусы и предпочтения потребителей
Реклама
Рыночный спрос
Эластичный спрос
Неэластичный спрос
Заключение
Вопросы для обсуждения
Рекомендованная литература
Ключевые термины
Библиография
Рекомендуемые веб-сайты
Глава 16. Каналы сбыта и логистика в индустрии спорта. Ли Спаркс, Университет Стерлинга, Великобритания
Краткое содержание главы
Введение
Каналы дистрибуции
Розничные торговые точки
Прямые продажи
Продажи, привязанные к событию
Телефония
Комплекс логистики и управление каналами дистрибуции
Товарные запасы
Складские помещения
Транспорт
Расфасовка и упаковка
Коммуникации
Проблемы управления каналами дистрибуции
Источники снабжения и предприятия с тяжелыми условиями труда
Ценовой сговор
Лицензирование, права и эксклюзивность каналов дистрибуции
Заключение
Вопросы для обсуждения
Рекомендуемая литература
Ключевые термины
Рекомендуемые веб-сайты
Глава 17. Розничная торговля спортивными товарами. Ли Спаркс, Университет Стерлинга, Великобритания
Краткое содержание главы
Введение
Что мы покупаем?
Одежда
Обувь
Снаряжение
У кого мы покупаем?
Sport 2000 International
Intersport
Подходы к работе с потребителями
Дизайн торговых залов и покупка как уникальный позитивный опыт
Спортивная розница и Интернет
Заключение
Вопрос для обсуждения
Рекомендуемая литература
Ключевые термины
Библиография
Рекомендуемые веб-сайты
Часть V. Спортивный маркетинг движется вперед!
Глава 18. Стратегический спортивный маркетинг. Дэйв Артур, Университет Южного Креста, Австралия
Краткое содержание главы
Введение
Модель разработки стратегии спортивного маркетинга
Этап 1. Формулировка и уточнение организационных и маркетинговых целей компании
Этап 2. Ситуационный анализ
Анализ внешнего окружения компании
SWOT-анализ
Этап 3: Сегментация рынка
Демографическая сегментация
Географическая сегментация
Психографическая сегментация
Поведенческая сегментация
Этап 4: Разработка комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций
Продуктовые стратегии
Проникновение на рынок
Развитие рынка
Развитие продукта
Диверсификация
Стратегии ценообразования
Стратегии дистрибуции
Стратегии маркетинговых коммуникаций
Этап 5: Внедрение стратегии, контроль и оценка
Внедрение стратегии
Контроль
Оценка
Заключение
Рекомендуемая литература
Ключевые термины
Библиография
Рекомендуемые веб-сайты
Глава 19. Достижение конкурентных преимуществ и стратегических изменений в спортивных организациях. Энн Бурк, Тринити-колледж Университета Дублина
Краткое содержание главы
Введение
Спортивный маркетинг и стратегия
Маркетинговое планирование
Стратегии для достижения конкурентного преимущества
Источники конкурентного преимущества
Организационные изменения
Изменения в спортивных организациях
Цикл завершен
Заключение
Рекомендованная литература
Ключевые термины
Библиография
Рекомендованные веб-сайты
Глава 20. Международный спортивный маркетинг и глобализация. Сьюзен Бриджуотер, Уорвикский университет
Краткое содержание главы
Введение
Двигатели глобализации в спорте
Глобальные заинтересованные стороны
Компенсация издержек на достижение глобального конкурентного преимущества
Глобальные медиа
Интернет
Мировые антрепренеры
Глобальные маркетинговые стратегии в спорте
Появление глобальных брендов
Интернационализация спортивного бренда
Природа спортивных рынков
Сегментация глобального спортивного рынка
Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций на глобальном рынке
Спорт как средство глобальной коммуникации: глобальное спонсорство
Виды международных операций
Теории видов международных операций
Теория олигополистической реакции
Анализ стоимости сделок
Выбор модели выхода на международный рынок – контроль и риски
Заключение
Вопросы для обсуждения
Рекомендуемая литература
Ключевые термины
Библиография
Рекомендуемые веб-сайты
Глава 21. Спортивный маркетинг: организация, внедрение, управление и контроль. Дэйв Артур, Университет Южного Креста, Австралия
Краткое содержание главы
Введение
Преимущества маркетингового планирования в спорте
Составные части маркетингового плана
Краткий и сжатый план (содержание)
Таблица содержания (оглавление)
Введение
Ситуационный анализ
Анализ целевых рынков
Маркетинговые цели
Маркетинговые стратегии
Тактика маркетинга
Внедрение и контроль
Выводы
Реализация в спортивном маркетинге
Информационные маркетинговые системы
Источники баз данных для информационных маркетинговых систем
Контроль в спортивном маркетинге
Шаг 1: Установление стандартов и задач деятельности
Шаг 2: Измерение результатов деятельности
Шаг 3: Сравнение результатов деятельности с задачами и стандартами
Шаг 4: Принятие необходимых мер
Типы контроля
Временны́е параметры контроля
Методы контроля
Финансовый контроль
Контроль мотивации сотрудников
Маркетинговый контроль
Заключение
Вопросы для обсуждения
Рекомендованная литература
Ключевые термины
Библиография
Рекомендуемые веб-сайты
Глава 22. Управление качеством обслуживания и инновациями в спорте. Гари Трибу, Университет Марка Блоха, Страсбург, Франция. Мишель Дебор, Университет Марка Блоха, Страсбург, бизнес-школа ISC, Париж, Франция
Краткое содержание
Введение
Спортивные услуги и управление качеством
Неопределенность качества спортивных услуг
Эмоциональная составляющая качества спортивных услуг
Качество спортивной услуги зависит от окружения
Качество спортивной услуги зависит от отношения к ней потребителя
Место инноваций в управлении качеством спортивных услуг
Определение инновации в спорте
Инновации и качество
Инновационная политика
Заключение
Вопросы для обсуждения
Рекомендованная литература
Ключевые термины
Библиография
Рекомендованные веб-сайты
Часть VI. Будущее спортивного маркетинга
Глава 23. Будущее спортивного маркетинга. Саймон Чедвик, Лондонский университет. Джон Бич, Университет Ковентри
Краткое содержание главы
Введение
Прогнозируя будущее
Источники информации
Будущее спорта
Отличительные особенности спортивного маркетинга
Удовлетворение потребностей спортивных рынков
Взаимодействие со спортивными рынками
Поставка спортивных товаров на рынок
Продвигая спортивный маркетинг вперед
Заключение
Вопросы для обсуждения
Рекомендуемая литература
Ключевые термины
Библиография
Рекомендуемые веб-сайты
Глава 24. Спортивный маркетинг: взгляд специалиста-практика. Ник Уэйк, бывший директор по маркетингу компании Sport England
Проблемы и тенденции
Спорт благоприятствует развитию общества
Спорт меняется вместе с социальными трендами
Продвижение более активного образа жизни
Начните с исследований
Разработка спортивного продукта
Сегментация на рынке здоровья и фитнеса
Спорт в местных сообществах
Спорт и бизнес в сообществах
Заключение
Рекомендованные веб-сайты
Глоссарий
