Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

Оглавление

Группа авторов. Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

Предисловие

Введение

Контент и сторонники: новые маркетинговые возможности

Колоссальный сдвиг

Оставшаяся часть этой книги

Часть I. Стратегия контент-маркетинга

Глава 1. Разработка экономического обоснования проекта

Экономическое обоснование для инноваций

Небольшие адаптивные эксперименты независимо от основной деятельности

Создайте инновационные бизнес-группы нового типа

Составьте план инноваций и поделитесь им с сотрудниками

Разработка экономического обоснования для контент-маркетинга

1. Существует ли потребность в данном проекте?

Воронка продаж

Узнаваемость или поддержка бренда

Конвертация потенциальных потребителей в реальных (взращивание потенциальных клиентов)

Конвертация клиентов

Поддержка клиентов

Расширение заказа

Лояльные сторонники

2. Насколько велика потребность в данном проекте?

Знание целевой аудитории

Почувствуйте неудовлетворенность своих клиентов

В чем смысл ваших действий?

3. Какая бизнес-модель будет использоваться?

4. В чем особая ценность данного проекта?

Цели контент-маркетинга для организации (или клиента)

Бюджет на случай неудачи

5. Каковы риски?

Глава 2. С чего начинать

Зачем нужна вовлеченность потребителей?

Сделать больше при меньших ресурсах

Пора становиться медиакомпанией

Как оценить результаты и составить отчет?

Кем являются потребители вашей компании?

Демографические признаки потеряли свою значимость

Этап 1. Создание типовых персонажей

Джереми, глава IT-отдела

Этап 2. Создание цикла вовлечения

Сопоставление типовых персонажей и этапов процесса продажи

Сопоставление типовых персонажей и этапов цикла покупки

Этап 3. Создание таблицы сегментации клиентов или контента

Глава 3. Разработка основной идеи контента

Мы все – рассказчики

Этапы путешествия героя

1. Обычный мир

2. Призыв к странствиям

3. Протест против призыва

4. Встреча с наставником

5. Герой переступает черту между ведомым и неведомым

6. Проверки и испытания, союзники и враги

7. Приближение к самому важному

8. Тяжкое испытание

9. Вознаграждение

10. Путь домой

11. Возрождение

12. Возвращение с эликсиром

10 этапов путешествия бренда

Этап 1. Традиционный рынок

Этап 2. Вызов

Этап 3. Отказ от вызова

Этап 4. Выбор наставников

Этап 5. Переход границы в неизвестное

Этап 6. Дорожная карта перемен

Этап 7. Главная проблема

Этап 8. Взгляд назад

Этап 9. Вознаграждение

Этап 10. Празднование

Кульминационный момент

Составление карты путешествия

Сопоставление этапов цикла вовлечения и карты путешествия

Глава 4. Каналы продвижения контента

Контекст в цифровой стратегии

Создание плана использования каналов продвижения контента

1. Ситуационный анализ

2. Характеристики каналов

3. План контента и конвертации клиентов

4. Система показателей

5. Индивидуальное обращение

6. Управление контентом

7. Календарь публикации

Как оформить план использования каналов продвижения контента?

Глава 5. Как объединить все в единую систему

Урок Лайнуса

Как будет выглядеть ваша стратегия?

Часть II. Процесс контент-маркетинга

Глава 6. Четыре этапа контент-маркетинга

Пример 1. Компания P&G позволила другим написать ее историю

Пример 2. Компания JetBlue переписала историю

Ваш ход!

1. Создание и управление

2. Оптимизация, объединение и курирование

3. Конвертация и мониторинг

4. Оценка и обучение

Глава 7. Последовательность действий

Как собрать команду и распределить обязанности

Директор по контенту

Главный редактор

Авторы контента

Создатели контента

Руководитель службы мониторинга

Календарь публикации контента

Создание календаря публикации

Руководство по стилю

Рекомендации по стилю общения в социальных сетях

Практическая мудрость и здравый смысл

Глава 8. Инструменты контент-маркетинга

Передовой опыт в выборе технологических инструментов

1. Выбор и покупка

Окончательный список

Подготовка технического задания

2. Внедрение и интеграция

3. Управление и поддержка

4. Обновление и улучшение

Определите, что вам подходит

Глава 9. Как научиться действовать слаженно

Как собрать команду авторов и консультантов

Обучение сотрудников

Поощрение сотрудников и оптимизация их работы

Определите, нужна ли помощь извне

Консультант по стратегии

Как выбирать авторов-фрилансеров

Сделайте все правильно

Глава 10. Умение говорить и слушать

Важность «маркетинга над маркетингом»

Система мониторинга

1. Четко определите собственные цели

2. Предупреждающие сигналы

3. Обращайте внимание на то, кто становится инициатором общения

4. Убедитесь, что руководитель службы мониторинга знает и поддерживает политику общения в социальных медиа

5. Фильтруйте информацию

5. Мониторинг самых важных аспектов

6. Найдите инструменты, соответствующие вашей стратегии

Глава 11. Оценка эффективности предпринятых усилий

*****

1. Выделите главное

2. Всегда учитесь новому и не останавливайтесь на достигнутом

3. Не ограничивайтесь количественными показателями

4. Помните о реальных целях

5. Будьте готовы как к успеху, так и к неудаче

Построение аналитической пирамиды

Руководитель проекта

Редактор

Авторы контента

Руководитель службы мониторинга

Соединяем все в единое целое

Формирование базы подписчиков – марафон, а не спринт

Маркетинг как долгосрочные инвестиции

Глава 12. Дополнительная информация

Новая маркетинговая воронка

За пределами контента

За пределами маркетинга

Воплощение мечты?

Заключение. Как изменить все, что вы знаете, не затронув то, что вы делаете

Благодарности

Об авторах

Отрывок из книги

Директор по рекламе умер. Да здравствует директор по контенту!

Мир маркетинга постоянно меняется и развивается, принимая новые и неожиданные формы. Мы перестали говорить о рекламных кампаниях. Теперь речь идет о ценных преимуществах, доверительных отношениях и новых впечатлениях для наших клиентов. Маркетологи получили возможность размещать информацию везде, куда попадает взгляд потребителя. Скорость и непредсказуемость, с которой развиваются технологии мобильной связи и социальные сети, вынуждают компании смещать акценты в маркетинге и перераспределять бюджеты.

.....

Здесь лектору пора снять очки. Оценка потребности в контент-маркетинге проводится аналогично. Вы должны спросить себя: «Какой оптимальный результат мы могли бы получить, если бы не существовало никаких препятствий?»

Вот три простых этапа оценки имеющейся потребности:

.....