Читать книгу SMM handbook - Константин Рудов - Страница 1

Что мы знаем про SMM? Это разнообразие групп во ВКонтакте – от пабликов со стихами до сообществ футбольных фанатов. Это красивые фоточки блогеров в Инстаграме. Скандальные разоблачения в YouTube. Это нетворкинг в Фейсбуке. Смешные видео в ТикТоке и гневные твиты на злобу дня в Твиттере.

Подростки с булимией, комики, любители рыбалки, поклонники артистов, общественные деятели и организации, фанаты музыкальных исполнителей…

Социальные сети – это их пользователи. По данным Brand Analytics за июнь 2020 года в России аудитория пользователей во ВКонтакте – 28 818 977, Facebook – 1 337 313, Twitter – 1 337 313[1].

Все эти пользователи – живые люди, которые каждый день приобретают различные услуги и товары. И теперь могут это делать онлайн. Что это значит для вашего бизнеса? Это возможности.

Листовки на улицах, огромные баннеры на дорогах и объявления, расклеенные на досках объявлений многоэтажек, уходят в прошлое. Им на смену приходит реклама, отслеживающая нахождение и перемещение пользователей. Выложил фото с отметкой в кафе, как тут же тебя настигает реклама доставки еды.

Я искала транспортную компанию для переезда, а в Facebook меня тут же нашел сервис по хранению вещей и доставке – весьма оперативно

Современная реклама отслеживает покупки и пользовательское поведение. Не успел человек поискать леску для рыбалки, как его тут же «найдет» реклама магазина с товарами из категории «Охота и рыбалка», уверяя, что ему понравится вот эта блесна и этот крючок.

Что уж говорить, если наши дети внимательно отслеживают бренды, в которые одеты их кумиры, и стремятся быть максимально похожими хотя бы внешне на своих героев. Даже если этот костюм напоминает бабушкин ковер (привет, Моргенштерн).

Магазины на диване с престарелыми и не очень экранными дикторшами, телевизионная реклама с профессиональными актерами и постановками… медленно, но верно теряют свои позиции.

По сведениям АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России) в 2019 году интернет опять стал самым значительным медиа-сегментом российского рекламного рынка, значительно опередив телевидение – объем рынка интернет-рекламы вырос на 20 % и составил 244 млрд руб.

Почему? Да потому что никто уже не верит белозубому радостному актеру, которому якобы помогло средство для потенции на экране. Потому что в отзывах местечковой группы есть пользователи, которые сообщили, что это средство не помогает. А возможно, это блогер создал очередной фильм-разоблачение о бесполезном составе продукта.

Суровые времена требуют решительных мер. Поэтому разберемся, что скрывается за этим названием – Social Media Marketing. Какие цели для бизнеса выполняет SMM и как понять, нужен ли этот инструмент конкретной компании.

Три основные цели SMM

Приглядимся к предпринимателям. Что они думают о роли SMM в стратегии своего бизнеса? Какие основные цели ставят перед исполнителями для реализации?

Я попросила поделиться мыслями собственников бизнеса в группе WebSarafan на Facebook и получила следующие ответы:

Представления бизнеса о социальных сетях как канале продвижения разнятся. Обратимся к классическому маркетингу. SMM, как часть экосистемы маркетинга, предполагает постановку следующих целей:

1. Формирование круга лояльных пользователей в рамках пиара и работы над брендингом компании.

В личном аккаунте главного редактора журнала Esquire Сергея Минаева не только прокачивается личный бренд профессионала, но есть и работа с ядром аудитории издания

2. Привлечение дополнительного трафика на сайт.

Группа во ВКонтакте с анонсами туров и скидок для путешественников, которые хотят сэкономить, стимулирует посещаемость основного ресурса VANDROUKI

3. Привлечение дополнительного трафика на сайт.

Магазин декоративной косметики Mixit использует инстаграм-аккаунт для стимулирования продаж

Как вы понимаете, нельзя выделить отдельную цель и работать только в одном направлении. Так или иначе, они переплетены между собой. Это видно и на приведенных примерах от крупных брендов.

Возможности социальных сетей для бизнеса

Перейдем от глобальных целей к описанию конкретных задач. Реализуя SMM, вы можете обозначать четкие действия, помогающие продвижению бизнеса:

• Привлечение дополнительного трафика на сайт. Нахождение потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью обратятся за услугами или товаром. Подсчет стоимости взаимодействия, анализ пользовательского поведения в воронке продаж.

Благодаря функционалу рекламных кабинетов бизнес легко может отслеживать результативность вложений в рекламу для привлечения потребителей из социальных сетей

• Получение быстрой обратной связи от потребителя. У SMM хороший потенциал для охвата широкой аудитории. В социальных сетях удобно оставлять отзывы и впечатления о взаимодействии с брендом.

Питерская онлайн-школа рисунка и цифровой графики просит подписчиков делиться работами с помощью брендированного хештега

• Работа по управлению репутацией и отслеживанию упоминаний бренда. В социальных сетях клиенты делятся опытом пользования продуктами. Не всегда для этого требуется дополнительное стимулирование от бренда. Если ваш продукт настолько хорош (или плох!) – человек может захотеть поделиться мнением о нем с друзьями/коллегами/сообществом. Для компании важно отслеживать температуру упоминаний – чем холоднее настроено сообщество, тем тяжелей продать/заполучить последователей.

В Инстаграме есть аккаунт, посвященный отзывам о ресторанах. И подобных пабликов немало

В первую очередь репутация важна новичкам и стартапам. Тем, у кого малые рекламные бюджеты, тоже стоит поостеречься. Испортить впечатление некачественным обслуживанием очень легко, а средств на восстановление имиджа компании может не оказаться. Из актуальных примеров можно вспомнить скандал с Региной Тодоренко. После некоторых необдуманных слов в интервью девушке приходится значительно вкладываться и доказывать свое право на амбассадорство.

Другой яркий пример – скандал с Ритой Дакотой:

Певица пожаловалась на ужасное хамское поведение главной «амбассадорши» Louis Vuitton в России – госпожи Рудковской. В итоге более 20 000 гневных комментариев в аккаунте бренда. Некоторые возмущенные пользовательницы уже отказываются от приобретения сумок – Рита, например, сообщила, что свои отдала в детский дом.

Для такой мировой известности, как модный дом Louis Vuitton, это не смертельно, но мы знаем примеры, когда провалы с имиджем заканчиваются и более плачевно.

• Формирование спроса на продукт с помощью аналитики SMM. Изучение потребительского портрета, анализ болей и инсайтов аудитории через опросы в социальных сетях и участие в обсуждениях помогут отделу качества и отделу маркетинга увидеть слабые стороны продукта и улучшить их.

Контентная политика, характер пользовательского контента, реальные отзывы клиентов показывают истинное лицо бренда в социальных сетях. И все это надо научиться контролировать. Поэтому только после постановки целей и задач вы начнете самостоятельно или с помощью специалистов уже прописывать стратегии, ставить KPI, подсчитывать выполнение показателей по конкретным метрикам, писать контент-планы, создавать контент и лить трафик. SMM – это многогранная, разнообразная работа, которая включает в себя множество направлений для реализации. Но стоит ли овчинка выделки? Попробуем понять, как определить, что вам и вашему бренду необходимо присутствие в социальных сетях.

Как понять, что вашему бизнесу нужен SMM

Сделайте следующие шаги:

1. Создайте портрет целевого клиента – учитывайте его геоположение, возраст, пол, интересы. Уточните у таргетологов, есть ли возможность найти таких клиентов в социальных сетях в рекламных кабинетах.

В портрете важно учитывать особенности покупательского поведения. Так, например, при анализе магазина элитных дизайнерских тканей оказалось, что таргетинг на мастеров пошива и участников онлайн-курсов и школ для дизайна одежды сливается на нецелевых клиентов. Банальная причина: множество пользователей не искали дорогостоящие ткани, а принимали решение о покупке, основываясь на цене.

Поэтому пришлось отказаться от таргетированной рекламы из-за разницы в цене. Пользователи искали сравнительно дешевые ткани и даже если подписывались на аккаунт, не становились клиентами. Даже указание цен в промо-публикациях не останавливало клики, затраты на поиск потенциальных потребителей превышали прибыль с рекламы. В итоге было принято решение стимулировать в аккаунте лояльность уже постоянных покупателей тканей премиум-сегмента и не таргетироваться на широкие интересы.

2. Проанализируйте аккаунты конкурентов – выявите с помощью SWOT-анализа их сильные и слабые стороны. Создайте сравнительную таблицу, чтобы понять, где вы отстаете и где доминируете. После этого проанализируйте их аккаунты в социальных сетях. Естестественно, напрашивается вывод о местах присутствия – там, где есть конкуренты, есть смысл заходить.

Пример таблицы для анализа конкурентных аккаунтов в Instagram

3. Начните тестирование – все эксперименты по получению трафика, отзывы на работу контент-отдела требуют тщательной аналитики. Без предварительных тестов нельзя понять окупаемость рекламы и установить цену за клиента. Для замера эффективности рекламы на одно рекламное объявление вы должны охватить не менее 20 процентов от числа общей возможной аудитории. Только после тестирования аудиторий, фото-креативов и контента можно делать выводы о целесообразности внедрения SMM в маркетинг вашей компании.

В следующей главе мы подробно поговорим о методах контроля и оценки результатов работы SMM-специалистов. Научимся ставить измеримые KPI и понимать, о чем сигнализируют те или иные метрики.

1

Учитываются уникальные авторы за период, написавшие хотя бы 1 сообщение.