Клиент всегда доволен. Как управлять ожиданиями, опытом и памятью клиентов

Оглавление

Крис Даффи. Клиент всегда доволен. Как управлять ожиданиями, опытом и памятью клиентов

Предисловие

Рекомендуемые видеоматериалы

Глава 1. Знакомство с концепцией управления лояльностью клиентов

Все дело в лояльности

Клиенты изменились

1. Интернет

2. Мобильные телефоны

3. Новые игроки на существующих рынках

4. Сообщество потребителей

5. Снижение стоимости путешествий

6. Эффект коммодитизации

Устаревшие «золотые стандарты» обслуживания

1. Клиент всегда прав

2. Относитесь к клиентам так, как вы хотели бы, чтобы относились к вам

3. Всегда делайте все правильно с первого раза

4. Сосредоточьтесь на устранении Ошибок и слабых мест

5. Ключом к успеху в обслуживании является высокий уровень подготовки

Влияние на «счет» лояльности клиентов

Открытие счета

Пополнение и снятие

Как баланс счета влияет на решения и действия клиентов?

Примеры из жизни

Нестабильные компании

Стратегии повышения лояльности клиентов

Системный подход к непрерывному совершенствованию (заимствован из концепции системного мышления)

Что обеспечит успех?

Вопрос 1: каких клиентов вы хотите привлечь и удержать?

Вопрос 2: что действительно имеет для клиентов наибольшее значение?

Вопрос 3: как вам стать лучшим?

Качество обслуживания не должно зависеть от цены

Обычно дешевле все исправить

Не нужно платить больше, чтобы нанять людей, подходящих для работы в сфере обслуживания

Не нужно тратить больше, чтобы улучшить сервис

Как ведут себя лояльные клиенты

Список действий

Контрольный список вопросов для самостоятельной оценки

Рекомендуемая литература

Рекомендуемые видеоматериалы

Глава 2. Факторы, повышающие и «убивающие» лояльность клиентов

Концентрация внимания на важном

Приверженность концепции лидерства и стиль руководства

Вовлеченность

Стиль

Организационная структура и фокус

Как нанимать людей, подходящих для работы в сфере обслуживания, и избегать ошибок при найме

Помогаем подходящим людям максимально раскрыться

Опора на положительные качества и сильные стороны

Роль организационной культуры – как она влияет на вовлеченность сотрудников

Глубокая связь – через безопасность

Открытый обмен информацией – через восприимчивость и открытость

Четкое направление – через видение цели

Список действий

Рекомендуемая литература

Рекомендуемые видеоматериалы

Глава 3. Основные элементы успеха в управлении лояльностью клиентов

Как работает мозг

Сбалансированный подход

Выявление и анализ обычных, чувственных и тонких подсказок, которые могут повлиять на лояльность клиентов

Стандартные

Чувственные

Тонкие

Разница во вкусах

Сбор отзывов ваших клиентов

Составление карты клиентского опыта

Первые шаги к успешному созданию карты клиентского опыта

Сбор ключевой информации

Анализ эффективности и важности

Последний этап – планирование действий

Выводы

Список действий

Рекомендуемая литература

Рекомендуемые видеоматериалы

Глава 4. Выявление, осмысление и управление ожиданиями клиентов

Значимость ожиданий

Управление ожиданиями клиентов: почему ожидания действительно имеют значение

Уровни и типы ожиданий

Ожидания по умолчанию

Ожидаемые результаты

Косвенные ожидания

Технологические ожидания

Межличностные ожидания

Отсутствие ожиданий

Проактивное управление ожиданиями

Профилактика проблемных ожиданий – проверенных убийц лояльности

Ложные обещания

Мины

Бомбы замедленного действия

Выводы

Список действий

Рекомендуемая литература

Рекомендуемые видеоматериалы

Глава 5. Формирование положительного клиентского опыта

Потенциал опыта

Опыт с наибольшим влиянием на лояльность

Анализ первого/лучшего/худшего опыта

Первые впечатления

Пик опыта

Завершение опыта

Анализ опыта до/во время/после него

Создание потрясающего Вау-опыта

Вау-опыт класса EPIC

Формула вау-опыта

Примеры Вау-опыта

Вау – они почистили мою машину

Вау – они образовали зонтичный коридор, также мы получили список внутренних телефонных номеров

Вау – они отскребают иней с ветровых стекол автомобилей гостей

Вау – неожиданный подарок на день матери

Вау – они делают дешевые авиаперелеты веселыми

Вау – плюшевый мишка с печеньем

Вау – сапожник с фантастическим сервисом

Вау – даже не нужно быть клиентом, чтобы получить отличный сервис

Вау – моя проблема не была проблемой для портье

Вау – они прислали мне подарок на день святого Валентина

Вау – они указывают дорогу Санте

Потрясающие результаты Вау-опыта

Выводы

Список действий

Рекомендуемая литература

Рекомендуемые видеоматериалы

Глава 6. Устранение последствий негативного клиентского опыта

Превращение негатива в позитив

Устранение последствий ужасного Ой-опыта

Устранить источник

Почему мы хотим, чтобы клиенты жаловались

Работа с недовольными и жалующимися клиентами

Что делать, если жалоба клиента необоснованна?

Профессиональный подход к профессиональным жалобщикам

Вопрос 1. Хочу ли я/мы вернуть этого клиента?

Вопрос 2. Какова потенциальная ценность этого клиента как постоянного?

Вопрос 3. Есть ли элемент сомнения?

Вопрос 4. Каких действий клиент хочет/ожидает от меня/нас?

Вопрос 5. Что я/мы хотим сделать?

Вопрос 6. Нужно ли мне/нам искать компромисс?

Результаты ужасного опыта

Восстановление и прекрасное восстановление

Примеры восстановления лояльности

First direct

Lucas industries

Mandarin hotel

Mothercare

Slater menswear

Tesco

Отель на карибах

Спецкоманда

Результаты восстановления

Выводы

Список действий

Рекомендуемая литература

Рекомендуемые видеоматериалы

Глава 7. Управление воспоминаниями, влияющими на лояльность клиентов

Формирование воспоминаний

Как работает память?

Типы памяти

Кратковременная память

Долговременная память

Как управляют памятью – формирование воспоминаний о лояльности

Изменения (приятные и неприятные сюрпризы)

Значимые события (волшебные или печальные моменты)

Концовки (финальные [долговременные] впечатления)

Создание опыта с множеством ощущений

Использование стратегической карты памяти клиента

Превращение позитивных воспоминаний в привычки лояльности

Сигнал

Поведение

Вознаграждение

Создание, ломка или изменение привычки

Начнем с сигнала

Прогресс в поведении

Наконец подумайте о вознаграждении

Использование диаграммы формирования привычек клиентов

Выводы

Список действий

Рекомендуемая литература

Рекомендуемые видеоматериалы

Глава 8. План внедрения программы повышения лояльности клиентов

Перемены – это вызов

Когда проводить изменения

Упреждающие изменения

Ситуативные изменения

Кризисные изменения

Вера в успех

Подход к изменениям «изнутри-вовне»

Люди защищают то, что они строят

Сила согласованности в организации

Установка также нуждается в четком описании

Роль ценностей

Заявления лидеров об установках

Создание инициативной группы, ответственной за реализацию

Выбор между подходами «Большого взрыва» и «Лесного пожара»

Подход «Большого взрыва»

Приближение «Лесного пожара»

Проверенный 8-ступенчатый план внедрения

Еще об изменениях

Выводы

Список действий

Рекомендуемая литература

Рекомендуемые видеоматериалы

Глава 9. Измерения опыта и удовлетворенности клиентов

Измерение того, что имеет значение

Выявление ожиданий, переживаний, воспоминаний и признаков лояльности (не путать с удовлетворенностью)

Правильные вопросы

Способы сбора обратной связи

1. Сбор обратной связи каждый раз, когда вы предоставляете продукт или услугу

2. Сбор обратной связи через интернет

3. Сбор обратной связи с помощью разосланных по почте анкет

4. Сбор обратной связи по телефону

5. Сбор обратной связи напрямую

6. Сбор обратной связи через консультативные советы/группы

7. Сбор обратной связи через специализированную исследовательскую компанию

Отслеживание текущих улучшений

Поднять/повторить/рекомендовать

Доля расходов

Изменение чувств и эмоций

Индекс потребительской лояльности (Индекс NPS, Net Promoter Score)

Как часто проводить замеры

Поощрение важного

Выводы

Список действий

Рекомендуемая литература

Рекомендуемые видеоматериалы

Глава 10. Внедрение программы лояльности на практике

Идеи без действия ничего не стоят

Достижение правильного баланса между процессом и человечностью

Принцип Ежа

Повышение роли искусственного интеллекта

Виртуальный собеседник

Обучающийся искусственный интеллект

Внедрение в рекордном темпе

1. Устремленность

2. Позитивность

3. Постоянное совершенствование

4. Всеобщая вовлеченность

5. Учитесь у природы

6. Внешний бенчмаркинг

7. Экспериментальные данные

8. Время праздновать

Проверенный корпоративный подход

Этап 1. Нисходящий

Этап 2. Изнутри-вовне + снаружи-внутрь

Этап 3. Шаг за шагом

Выводы

Список действий

Рекомендуемая литература

Рекомендуемые видеоматериалы

Заключение

Что дальше?

Рекомендуется для дальнейшего обучения

Наука, которая поддерживает практику

Forrester

KPMG/Nunwood Research

The Institute of Customer Service

The Temkin Group

Книги

Сайты

Отрывок из книги

Прошло уже 20 лет с тех пор, как я заострил свое внимание на теме обслуживания клиентов. Я хотел бы поблагодарить некоторых бывших коллег из Манчестерской бизнес-школы, где я проработал несколько лет, за то, что они изначально пробудили во мне интерес к данной теме. Это произошло, когда я помогал приезжим бизнесменам и студентам MBA понять практические аспекты маркетинга – предмета, которым я занимался примерно десять лет. Меня постоянно спрашивали, что делать, когда предлагаемые продукт или услуга начинают восприниматься как нечто само собой разумеющееся, а клиенты практически не видят разницы между предложениями различных поставщиков. Когда так происходит, клиенты склонны исходить из цены, в результате чего поставщики однотипных товаров страдают от снижения рентабельности. Благодаря своей работе в бизнес-школе я узнал, что лучшее противоядие от трансформации продукта или услуги во что-то само собой разумеющееся – это индивидуализация, и поэтому начал интересоваться тем, как использовать опыт клиентов, чтобы добиться узнаваемости, а следовательно получить конкурентное преимущество, лояльность покупателей, увеличение доли рынка и повышение рентабельности.

«Единственная постоянная – это перемены» – данный тезис вы часто слышите в отношении бизнеса. Этот девиз, безусловно, применим и к данной теме. За 20 лет моей работы над проблемой я стал свидетелем множества изменений.

.....

(Примечание: более подробно о влиянии +1, Вау, Ой, Ой-Ой и Восстановления на лояльность будет рассказано в главе 5.)

Состояние счета в любой момент времени будет влиять на то, как клиент реагирует на ту или иную ситуацию. Например, когда счет лояльности нейтрален, и особенно когда он находится в дебете, даже небольшой негативный опыт может привести к тому, что клиент откажется от услуг поставщика. Но если то же самое произошло, когда счет клиента был в кредите по итогам предыдущего положительного опыта, покупатель с большей долей вероятности простит поставщику неприятный инцидент и останется его клиентом.

.....