Оглавление
М. П. Бочаров. Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции
Предисловие
Об авторах
Отзывы о предыдущих книгах авторов
Введение
I. Организационно-управленческая деятельность
Глава 1. Организация функциональной деятельности подразделения/агентства/специалиста по рекламе и связям с общественностью
PR-подразделение в государственной/муниципальной организации (властной структуре)
PR-подразделение в государственной организации
Управление информации МЧС России
Управление пресс-службы и информации губернатора Челябинской области
PR-подразделение в коммерческой структуре
PR-служба ОАО «Российские железные дороги»
PR-подразделение в общественной организации
PR-структура в аппарате Общественной палаты РФ
Профильное агентство, оказывающее услуги по рекламе и связям с общественностью
PR-агентство «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» (МПК)
Агентство «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями»
Специалист по рекламе и связям с общественностью, оказывающий услуги в индивидуальном порядке (фрилансер)
Глава 2. Внутренняя коммуникационная деятельность
Положения (регламенты) деятельности структур, профессиональные стандарты специалистов по рекламе и связям с общественностью
Методики управления по целям (KPI) и ключевые показатели результатов деятельности для структур и отдельных специалистов, работающих в области рекламы и связей с общественностью
I. Прогнозирование результатов PR-кампании (перед запуском проекта)
II. Оценка процента достижения плановых показателей (по завершении проекта)
Комбинирование профессиональных усилий собственного персонала и привлеченных на договорной основе специалистов (аутсорсинг)
Новые функции коммуникационных подразделений и специалистов
1. Консультант по социомедийной политике (The PR Policymaker)
2. Инициатор внутрикорпоративного сотрудничества (The Internal Collaboration Generator)
3. Испытатель новых технологий (The PR Technology Tester)
4. Организатор корпоративных коммуникаций (The Communications Organizer)
5. Специалист по антикризисным коммуникациям (The Pre-Crisis Doctor)
6. Аналитик взаимоотношений (The Relationship Analyzer)
7. Координатор репутационного менеджмента (The Reputation Task Force)
8. Мастер метрики – менеджер данных (The Master of the Metrics)
II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности
Глава 1. Взаимозависимость коммуникационного плана и общей стратегии (перспективного плана социально-экономического развития) объекта
SWOT-анализ
Стратегический план
Глава 2. Модули коммуникационного планирования
Общее планирование (исследование – составление плана – реализация коммуникационной стратегии – оценка эффективности и корректировка плана)
Планирование имиджа
Планирование бренд-коммуникаций (идентификационный брендинг, кобрендинг, ребрендинг, аудиальный и сенсорный брендинг, антибрендинг, брендинг социально ответственного поведения)
Идентификационный брендинг
Кобрендинг
Ребрендинг
Аудиальный и сенсорный брендинг
Антибрендинг
Брендинг социально ответственного поведения
Планирование фирменного стиля (креативный бриф – пакет компонентов фирменного стиля – пакет носителей фирменного стиля – бренд-бук)
Планирование медиарилейшнз – работы со средствами массовой информации (СМИ): составление базы данных СМИ, написание и рассылка пресс-релизов, подготовка материалов для непосредственной публикации, инициирование интервью руководителей, организация специальных мероприятий для СМИ, привлечение СМИ к участию в корпоративных событиях и их освещению, совместные проекты со СМИ, конкурсы для журналистов
Глава 3. Планирование антикризисных коммуникаций
Коммуникации в условиях чрезвычайной ситуации
Подготовка к кризисным ситуациям
Преодоление кризиса
Восстановление после кризиса
Коммуникации в условиях конфликтной ситуации
Глава 4. Медиапланирование[17]
Выбор медианосителей (телевидение, радио, печатная пресса, наружная реклама, интернет) с помощью основных медиапараметров и производных показателей
Планирование размещения материалов в/на медианосителях
Глава 5. Юридические основы и практическая деятельность по планированию и реализации контрактов на исполнение проектов
Юридические подходы к организации проектной/контрактной деятельности
Подготовка проектной документации (техническое задание, заявка на конкурс, календарный план, контракт)
Календарный план. Этапы выполнения работ
Составление бюджета проекта
Отчетность по проекту
III. Инструментальная коммуникационная деятельность
Глава 1. Каналы передачи информации и возможности работы с ними в режиме рекламы и связей с общественностью
Традиционные СМИ
Телевидение
Радио
Печатная пресса
Конвергентные СМИ
Средства массовой коммуникации (кинематограф, книги)
PR в кинематографе
PR в массовой литературе
Наружная реклама
Основные виды наружной рекламы
Глава 2. Digital – коммуникации
Развитие интернет-коммуникаций в России
Веб-сайт и его форматы
Социальные сети: классификация и корпоративное продвижение
Авторский блог и достижение индивидуальной влиятельности
Организация рекомендательного сервиса
Формирование веб-издания
Глава 3. Коммуникационные мероприятия для СМИ и других целевых аудиторий
Пресс-конференция и брифинг
Планирование и оповещение
За час до пресс-конференции
Встреча ньюсмейкеров
Пресс-конференция началась
После пресс-конференции
Интернет-конференция
«Прямая линия»
Конференция
Презентация
Пресс-тур, блог-тур
Клубный вечер (party)
Круглый стол
Конкурс
Глава 4. Коммуникационные кампании
Кампании по типу взаимоотношений в системе экономического, политического и социального маркетингового комплекса (В2В, В2С, B2G; G2G, G2B, G2C; C2G, С2В, С2С)
Коммуникационные кампании В2В
Коммуникационные кампании В2С
Коммуникационные кампании B2G, C2G
Коммуникационные кампании G2G и G2C
Кампании по предметно-субъектному подходу (по продвижению территорий, организаций, продуктов)
Кампании по продвижению территорий
Кампании по продвижению организаций
Кампании по продвижению продуктов
Отмечая 40-летний юбилей мечты о кукле Барби[42]
Фотовыставка для потребителей
Маркетинговая поддержка акции
Пресс-туры
Кампании по функционально-целевому подходу (кампании по информированию, образованию, вовлечению, нейтрализации; доктринальные кампании)
Кампании по информированию
Кампании по образованию
Кампании по вовлечению
Кампании по нейтрализации
Доктринальные кампании
Оценка эффективности реализованных коммуникационных кампаний
IV. Деятельность по производству и размещению информационно-рекламных продуктов
Глава 1. Правовые и этические требования к производству и размещению информационно-рекламных продуктов
Положения Конституции и законов РФ об информационно-рекламной деятельности
Этические кодексы в области рекламы и связей с общественностью
Глава 2. Типы и форматы коммуникационных материалов (посланий) для целевых аудиторий
Текстовые послания для печатных СМИ
Синтезированные послания (социальные медиарелизы) для телевидения, радио, системы интернет-коммуникаций
Слоганы и другие послания для рекламоносителей
Послания для стимулирования сбыта
Послания для прямой рассылки
Послания для устных публичных выступлений руководителей/экспертов (спичрайтинг)
Новостное производство, организация актуальных информационных поводов: фактографическое и смысловое позиционирование посланий
Фактографическое позиционирование: make story
Смысловое позиционирование: make sence
V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность
Глава 1. Подготовка и реализация количественных исследований совместно с исполнителем
Цели и виды исследований
Репрезентативное исследование
Программа и анкета для исследования
Обработка данных и подготовка отчета
Глава 2. Самостоятельное проведение качественных исследований
Экспертный опрос
Фокус-группа
Глубинное интервью
Рейтинг
Глава 3. Информационный аудит
Инфоаудит и пресс-клиппинг
Электронные библиотеки закрытого доступа
«Медиалогия» (www.mlg.ru)
«Интегрум» (www.integrum.ru)
Public.ru (www.public.ru)
IQBuzz (http://iqbuzz.ru/)
Factiva (http://new.dowjones.com/products/factiva/)
LexisNexis (http://www.lexisnexis.com/)
Динамика информационного потока
Доли позитивных и негативных сообщений
Сравнительный сюжетный анализ публикаций официального портала Омской области по отношению к данным по всему медиаполю
Резонансные и значимые темы
Открытые поисковые системы
Google (www.google.ru)
Yandex (www.yandex.ru)
Поисковый механизм
СМИ Федеративной Республики Германии
Федеральные СМИ России
СМИ Северо-Кавказского федерального округа РФ
Глава 4. Коммуникационный аудит
Комаудит
Этапы комаудита
Аудит внутренних и внешних коммуникаций
Рекомендуемая литература
I. Организационно-управленческая деятельность
Глава 1. Организация функциональной деятельности подразделения/агентства/специалиста по рекламе и связям с общественностью
Глава 2. Внутренняя коммуникационная деятельность
II. Стратегическое и специальное планирование проектной деятельности
Глава 1. Взаимозависимость коммуникационного плана и общей стратегии (перспективного плана социально-экономического развития) объекта
Глава 2. Модули коммуникационного планирования
Глава 3. Планирование антикризисных коммуникаций
Глава 4. Медиапланирование
III. Инструментальная коммуникационная деятельность
Глава 1. Каналы передачи информации и возможности работы с ними в режиме рекламы и связей с общественностью
Глава 2. Digital-коммуникации
Глава 4. Коммуникационные кампании
IV. Деятельность по производству и размещению информационно-рекламных продуктов
Глава 1. Правовые и этические требования к производству и размещению информационно-рекламных продуктов
Глава 2. Типы и форматы коммуникационных материалов (посланий) для целевых аудиторий
V. Исследовательская и прогнозно-аналитическая деятельность
Глава 1. Подготовка и реализация количественных исследований совместно с исполнителем
Глава 4. Коммуникационный аудит
