Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете

Оглавление

Мара Эйнштейн. Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете

Введение. Почему реклама не похожа на рекламу

Дезориентация в контенте

Социальные сети: «друзья» и враги

Падение доходов = размытые границы

Реклама под прикрытием

1. От масс к миллениалам

От продакт-плейсмента до эффекта погружения

Реклама: от массового маркетинга до сегментированных целевых групп

«Миллениалы» – все еще важная демографическая группа

Маркетинг и образ мыслей миллениалов

2. Чем мы делимся и почему это делаем

Чем мы делимся

Почему мы делимся

3. Нативная реклама: Издатели в роли рекламодателей

Нативная реклама

Типы нативной рекламы

Реклама в ленте новостей

BuzzFeed

Персонализированный контент

Выгода для рекламодателей и издателей – проблемы для потребителей

4. Контент-маркетинг: Рекламодатели как издатели

Контент-маркетинг: как его узнать

Уходя вглубь

Рекламодатели как издатели

Брендинг стиля жизни

Контент-маркетинг как бизнес

Почему это должно вас волновать?

5. Цифровые продажи: Большие данные, алгоритмические закупки рекламы и жизнь под контролем чисел

Принятие решения о покупке и воронка продаж

Алгоритмические закупки рекламы

Брокеры данных, рекламные биржи и алгоритмические закупки рекламы

Проблема больших данных

6. (Не) уполномоченный потребитель

От «захвата брендов» до «захвата бренда 2.0»

Не уполномоченные потребители, а посланники брендов

7. Как зарекламировать себя до смерти

Реклама и свобода выбора

Слишком большие, чтобы проиграть

Последствия для контента

Личные последствия

Что же здесь хорошего?

Благодарности

Отрывок из книги

14 октября 2012 года австриец Феликс Баумгартнер предпринял невозможное – совершил прыжок из открытого космоса на сверхзвуковой скорости. На глазах у миллионов людей стратонавт (с чем-то вроде аккумулятора из старых фантастических фильмов за спиной) покинул капсулу, парившую в космической темноте, и приземлился на залитое солнцем поле с высоты 39 км. Этот успешный прыжок на скорости более 580 км/ч стал триумфом новейших технологий и примером личного бесстрашия, а также современным аналогом прогулки Нила Армстронга по поверхности Луны. Об этом событии заговорил весь мир.

На подготовку проекта ушли годы. Были разработаны необходимые технологии, выполнены тестовые прыжки и потрачены миллионы долларов. Многочисленные телеканалы получили приглашение принять участие в проекте, и многие отказались. Их трудно в этом винить – затея была опасна. Требовались безупречные погодные условия. Съемочная группа должна была находиться в состоянии постоянной готовности. Существовала немалая вероятность в прямом эфире показать, как человек разобьется насмерть. Но Discovery рискнул провести трансляцию, и рейтинг передачи стал самым высоким за всю историю канала.

.....

Все эти личные контакты поддерживаются большими данными – огромными массивами информации, которые сегодня доступны благодаря цифровым технологиям. Мы подробно обсудим эту тему в пятой главе. А пока запомните, что медиа и маркетинговые компании следят за каждым вашим шагом в виртуальном мире. Полóжите пару туфель в «корзину», передумаете их купить, и вскоре фотография этих балеток будет следовать за вами с одного сайта на другой, а еще с компьютера на телефон, а оттуда – на iPad и в «умный телевизор». Эта технология называется «ретаргетинг»[3]{18}. Сейчас вы, вероятно, уже знаете, что результаты вашего поиска в Google будут не такими, как у членов семьи или коллег. Это потому, что, путешествуя по сети, вы оставляете след в виде данных, которые анализируют, а затем продают другим, бесконечно пытаясь убедить вас купить еще больше товаров. Траектория ваших перемещений в интернете определяет не только рекламу, которую вам покажут, но и тип сайтов, которые будут в первых строках выдачи в результате поиска в Google. Но не только Google использует вашу информацию для своих бизнес-нужд: компания Netflix создала сериал «Карточный домик» (House of Cards), используя данные о предпочтениях зрителей со своего сайта (мы еще поговорим об этом), Pinterest – это эквивалент потребительских фокус-групп в мире социальных сетей, и список можно продолжать. Перечень сайтов, которые используют нашу информацию, чтобы собрать нужные им данные, просто бесконечен.

Возможно, самый известный пример такого маркетингового исследования связан с Facebook. Летом 2014 года эта социальная сеть изменила новостную ленту многочисленных пользователей, чтобы посмотреть, повлияет ли это на их эмоции. Компания повысила процент негативных сообщений в лентах 689 003 человек, желая выяснить, опечалятся ли они. Таким образом она проверяла теорию под названием «цепная эмоциональная реакция». Вопрос стоял так: может ли Facebook с помощью своих алгоритмов добиться, чтобы эмоция подобно вирусу передавалась от одного человека к другому? Говоря в двух словах, это удалось: чем меньше позитивных материалов было в ленте, тем больше негативных записей делали пользователи, и наоборот{19}. Только подумайте: компания Facebook использовала свой сайт, чтобы манипулировать чувствами людей! Похоже на фантастический фильм, но увы – это уже не кино. По заявлению Facebook, это было вполне законное исследование потребительских свойств их сайта, защищенное правовой оговоркой, которую пользователи принимают при регистрации{20}.

.....